在今年10月開始發售的微信官方首本實戰兵法《微信力量》中，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰在為該書作序時寫道，“互聯網+”是工業發展史上的“第四種力量”，這種新興的力量可以稱為“連接力”，能串聯所有節點，將一個個孤懸的島嶼編織成彼此互通的立體網絡。
這種連接力量，已經讓互聯網融合到社會運作的肌體當中，正在顛覆和重構所有的商業形態，也為營銷領域的帶來了切實的改變。近日，騰訊公司副總裁鄭香霖在聯合利華舉辦的 DigiNation 數字營銷研討會上，從內容、溝通和消費三個方面切入談“互聯網+”下連接的力量帶給數字營銷的創新改變。
騰訊公司副總裁鄭香霖發表演講
內容創新，承載更多營銷可能
事實上，在“互聯網+”這場意義重大的技術變遷面前，騰訊一直在主動調整，讓自己更加適應環境的變化和社會的發展趨勢。從2015下半年開始，騰訊全面啟動了移動品牌和產品的整合，致力于打造“融入生活、觸動生活”的移動營銷新生態。洞察用戶所需不斷進行內容創新，創造資訊娛樂新體驗;不斷產出豐富內容，提升移動端的使用粘性。多維度的移動產品矩陣，全面覆蓋用戶生活場景，助力內容一觸即達。
鄭香霖在會上介紹說，由于內容完全是新的，在新注意力經濟背景下，需要和合作伙伴通過新科技激勵內容創新，吸引用戶注意力。鄭香霖以 NBA 比賽為例，“ NBA 球賽之所以吸引人，皆因這是一個視聽、交互、氛圍的跨界綜合體。”在騰訊拿到NBA的獨家版權之后，不是簡單把賽事“搬”到線上，而是將在線下的體驗包含進來，突破跨界的瓶頸。于是，騰訊利用虛擬現實、數據分析、實時互動等全新技術對內容體驗進行延伸，全方位增強觀眾的觀賽體驗，加深線上內容與用戶的連接，從而為營銷提供更具價值的平臺。
騰訊NBA直播創新
此外，粉絲激勵也是內容創新的重要手段，與粉絲需求相連接，進而創造開放式的全新娛樂內容。在演講中，鄭香霖分享了定制版粉絲互動節目《Hi，大牌》。在網絡視頻的受眾趨于年輕化的發展趨勢下，如何吸引年輕人的眼球，是各大品牌都在積極探索的問題。騰訊精準匹配年輕群體追求個性化的心理訴求，在節目初期收集洞察年輕粉絲群體的需求與興趣點，并據此邀請明星和定制節目內容，讓粉絲參與到內容制作之中，通過開放式的制作理念為觀眾呈現其最想看到的內容。
除此之外，騰訊更通過IP開發戰略覆蓋游戲、新聞、視頻、文學、動漫、音樂六大領域，以基于互聯網與移動互聯網的多領域共生的“泛娛樂”戰略，打造明星IP的內容創新。同時更著重布局影視領域，在上游電影投資和內容發行中扮演著重要的角色，目前騰訊每年投資多達10~15部電影，電影票房收入近50億，并利用明星IP制作了8部頂級電視連續劇。
憑借多維的內容創新，為品牌營銷創造了更多觸點，同時運用騰訊視頻的新技術最大限度地為品牌主提供多種廣告展示形式，極大地提高品牌曝光。例如，在視頻內容中出現樓體、墻體上嵌入平面廣告或是場景中擺放三維實物，與視頻內容進行無縫銜接，甚至動態類產品廣告也可在視頻中的合適位置進行展示。
全新廣告展示形式
溝通創新，更多場景增強營銷深入性
除了內容創新，鄭香霖認為，“互聯網+”在連接一切的同時，也同樣對媒介生態和媒介傳播方式帶來變革，讓割裂的屏幕成為融合的媒體。鄭香霖以今年的春晚微信搖一搖為例，講述了微信以創新的連接方式和強大的技術支持，讓傳統的春晚以一種全新姿態開啟了億萬網民的新體驗和參與方式，創造出更多用戶使用和營銷場景。
在今年，微信團隊又推出近場服務產品“搖一搖周邊”。過去我們搖一搖是因為好玩，現在“搖一搖周邊”卻能夠發現越來越多實實在在的福利，微信團隊將商超、機場、景區、會議、餐飲等眾多現實場景都連接在其中。通過連接場景、重塑場景，微信“搖一搖周邊”帶來了顛覆式的生態創新，在不同的場景里塑造不同的智慧場景，也讓商戶們的營銷獲得真正的O2O大升級。
微信搖一搖周邊
消費創新，讓品牌和消費者錢包更貼近
鄭香霖認為移動支付帶來的技術成熟、應用成熟也帶來了支付大環境的成熟，消費模式的創新，讓品牌和消費者的錢包更貼近。他以“無現金日”舉例，當天十大銀行一起參與，差不多8萬個商戶，微信支付3倍于平常周末刷卡筆數。
“這說明了完全移動化的發展，激發了沖動性消費更多的可能性，而且銷售終端也成為了品牌營銷全新的陣地”， 鄭香霖說道。今年11月19日,微信團隊宣布開啟海外支付，勢必將帶來更多的業務便利以及商業機會。而且，將微信支付與移動視頻廣告及搖一搖技術相結合，通過簡單的路徑，完成消費者從知曉，到參與互動，再到誘發消費以及完成購買的完整閉環。例如，在可愛多的合作案例中，用戶在移動端看到品牌視頻貼片廣告時，通過搖一搖手機與品牌進行互動并獲取優惠券，隨后即可在手機頁面中利用優惠券點擊購買，簡單幾步便形成完整的消費鏈條。
移動端認知-消費完整閉環
同時，鄭香霖提到了，不管形式與內容進行怎樣的創新升級，數據對于營銷而言都具有重要的意義。騰訊大數據基于跨屏、跨平臺的豐富產品所承載的海量用戶資源，通過標簽組合解讀用戶數據，為品牌帶來更為清晰、客觀的用戶畫像，助力智能、精準的品牌投放。更重要的是，通過數據洞察了解用戶的狀態及喜好，營造品牌與用戶的情感溝通連接點，形成觸動用戶的品牌營銷。
最后，鄭香霖也提出，在這個“互聯網+”的時代，營銷面臨著巨大的變革的同時，也面臨著最佳的發展機遇，一切皆有可能，當釋放想象力打破營銷邊界是，連接的力量與數字營銷相融合將產生無限大的作用。
