一、推廣背景
每年6月、11月的電商旺季，都是各大電商平臺必爭的流量高峰，廣告主也紛紛推出大型促銷活動吸引消費者。從調研數據來看，在移動端下單的個護、日用、食品類產品一直是電商節活動出貨量的主力軍。因此，大型個護品牌都希望利用好今年618擴大銷售規模，并進一步提高品牌知名度。
在此次激烈的線上消費者競爭大戰中，該知名日化集團選擇有米廣告的Youmi DSP程序化營銷平臺在全國范圍內，針對目標人群進行了精準的移動廣告投放。進一步加強了數字營銷合作的覆蓋度和有效性，為旗下產品的電商銷售渠道導入了規模化的優質流量，提升最終的效果轉化。
二、策略洞察
在正式投放前，有米廣告根據廣告主具體投放的護膚產品、清潔產品的用戶群特征，結合過往個護項目的投放效果歷史，運用Youmi DMP大數據進行了前置性的人群篩選。涵蓋了擁有點擊、瀏覽、購買等行為的個體設備，以及對有米廣告已打通的線下WiFi數據庫進行終端商圈軌跡分析，形成潛在消費者的屬性結構，主力把握該范疇中的用戶流量進行競價。
另外，根據有米幾年電商節參與經驗可了解到，一二線城市用戶的網購習慣成熟，應該把握住全天不同時段的用戶場景，充分利用碎片化時間，比如上班路上、午飯期間、下午茶小波峰等，對北上廣深等核心城市進行精細化的投放策略調整。對于人群定向的選擇，Youmi DMP從積累超過6年移動大數據中，鎖定19-42歲之間中高收入的寫字樓工作人群，尤其是24-38歲本科學歷的女性。并對喜愛外出運動、有娛樂活動的標簽人群加強投放。
三、創意體現
因為電商節期間同類產品競爭激烈，廣告素材必須直接、明晰才能勾起“疲勞”的消費者注意，產生實際成效。因此，有米運營團隊在表現上突出“折扣、贈禮”等產品優惠信息，并根據各子品牌形象定制了不同的視覺風格。運用深度直鏈Deep Linking技術，用戶點擊將直接導向京東購買頁面，為意向消費者提供最便利快速的購買方式，幫助廣告轉化效果獲得最大。
1、滋潤沐浴品牌：視覺上展現三款清爽美肌型產品，迎合消費者在炎熱夏日洗浴的季節性需求，突出“自然、清新、舒服”的賣點。
2、清潔沐浴品牌：結合代言人TFBOYS形象，營造出陽光、健康、快樂的視效氛圍，強調了產品“全家適用、長效抑菌、健康無憂”的特點。
3、美顏護膚品牌：針對目標適齡女性的護符需求進行設計，充分體現產品“抗衰、美顏”的功效，視覺上突出高雅的輕奢體驗，引導消費者對品牌形象的感知。
四、投放執行
了解廣告主的真實KPI需求，通過Youmi DMP的個護歷史數據進行目標人群的初步定向，推出第一批素材創意。
小范圍短期測試，積累效果情況。根據投放得出的數據，逐漸優化目標人群的屬性標簽。建立多個人群定向分組，通過A/B測試的比對,依據最優效果組的定向特點進行調整。正式上線期，以2日為單位更換全套素材，根據投放效果對點擊率偏離較大的素材進行實時調整，并篩選高質量的媒體加強投放。針對用戶覆蓋面、效果轉化力這兩個維度，分別執行兩套聯動投放設定，保障品效合一。
開啟重定向追蹤，二次覆蓋有過往行為的用戶，促進其落定購買行動。加入Look-alike技術，對捕捉到的點擊個體進行畫像多維挖掘，形成關聯性受眾特征模型。然后拓展延伸投放，在精準的基礎上觸及更多潛在目標消費者。
運用Youmi DSP的智能競價引擎全程參與廣告競價，根據實際數據情況快速調整多種出價組合方案，在極短的時間內優化流量競爭波動，智能平衡投放性價比。再加上有米廣告運營團隊豐富的實操經驗，不管是在流量變化劇烈的晚間、中午等時刻，還是高峰18日當天，人工介入調整護航，保障項目達成出色的整體目標。
五、項目效果
優質的媒體定向、精細的調整優化才能使DSP廣告形成有效的實際購買力。最終，本次效果獲得了超客戶的KPI預期。其中，單個品牌計劃單日最高CTR可達3.89%。經過7天的實際投放，系列廣告完成總曝光21193688次，TA濃度對比常規式DSP投放提升55%，幫助廣告主有效提升了購買量。在2016年度京東618日化類品牌自營銷量排名中，OLAY總銷量位居排行榜第二。
