移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，徹底改變革了人們的生活方式，而其中最直接的變化就是購物方式的變化。
據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.8萬億元，同比增長36.2%，預(yù)計2018年將突破7萬億。2016年第二季度中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)7834.4億元，同比增長75.9%。
從移動端、PC端占比來看，移動端占比達(dá)到70.1%，同比增長19.3%，滲透率持續(xù)提升。移動電商正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這很大程度上得益于智能手機普及以及移動辦公、生活深入人心。
盡管如此，手機移動端的購物體驗在形式上依然落后于傳統(tǒng)PC端。這要歸因于手機屏幕的尺寸限制，App的設(shè)計以及商品排列布局等不利因素。
因此近兩年我們可以看到，移動電商正在加快升級轉(zhuǎn)型，從早期漫無目標(biāo)、遍地開花式的價格戰(zhàn)營銷，到以“6·18”和“雙11”為代表的電商購物節(jié)營銷，再到針對特定品牌和品類進(jìn)行特定節(jié)日類營銷，可以說電商企業(yè)針對用戶消費心理的研究和營銷方式的探索都進(jìn)入了成熟階段。
作為中國收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電商的龍頭之一，京東商城在電商購物節(jié)之外，相繼推出了京東超級品牌日、京東超級品類日及京東超級單品日，針對特定消費群體或消費者的特定消費需求進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷。讓我們看到了京東在提升購物體驗和服務(wù)上的決心。
京東“原力覺醒” 品質(zhì)升級戰(zhàn)略下的“三超”
在中國有種說法，所謂的“節(jié)日”最終都會以“吃”為主。比如中秋吃月餅，元宵吃湯圓，端午吃粽子。中國人對節(jié)日的理解其實是在傳統(tǒng)文化中滲透入一種群體宣泄的方式來進(jìn)行的。隨著電商時代的到來，這種群體宣泄最終表現(xiàn)在了購物領(lǐng)域。
順應(yīng)“民意”，電商企業(yè)也就應(yīng)景地推出了“6·18”和“雙11”以及其他一些“購物節(jié)”來滿足人們對購物的情感依賴，激發(fā)人們購物欲望。此前，為了盡可能事先預(yù)熱，也為了避免節(jié)日當(dāng)天的過度關(guān)注沖淡人們的日常購物欲望，電商企業(yè)會嘗試在幾大購物節(jié)前后安排少數(shù)針對特定品牌或品類的特別營銷舉措，這也就是京東“三超”的雛形。“每逢大促期間，移動端流量龐大而復(fù)雜，很難在只有幾寸的手機屏幕上高效的疏導(dǎo)，但是現(xiàn)在移動端流量的獲取成本是非常高的，如何更加高效的轉(zhuǎn)化流量是我們一直在思考的問題。后來，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是超級品牌日這樣的方式，能夠?qū)⒏咝У牧髁刻峒兂鰜恚瑢⒍逊e的流量分批分期的引導(dǎo)，將導(dǎo)流的思路從空間維度轉(zhuǎn)變?yōu)闀r間維度，讓這個品牌的粉絲，讓這個品類的用戶，讓這個單品的需求者，能夠更加清晰準(zhǔn)確的獲知享受促銷優(yōu)惠的時間和途徑。而全年累計超過1.88億的京東活躍用戶為這一營銷產(chǎn)品提供了強有力的基礎(chǔ)”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
從2016年1月起，手機京東在移動客戶端開啟了首個“京東超級品牌日”;3月， “超級品類日”和“超級單品日” 相繼開啟;7月，京東“三超”實現(xiàn)無線端和PC端多屏打通，匯聚了京東與品牌方雙重優(yōu)勢及戰(zhàn)略資源，同時也發(fā)揮了京東高品質(zhì)電商能力，有效搭建起品牌商與消費者互動的智能平臺。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代、粉絲經(jīng)濟和新媒體的時代到來，人們越來越多的對特定品牌產(chǎn)生關(guān)注甚至信仰。傳統(tǒng)的電商銷售中往往會缺乏單品牌的強指向性營銷，品牌的促銷信息很難第一時間到達(dá)所有粉絲層面，而京東在這方面則具備較大的優(yōu)勢。當(dāng)然，三超業(yè)務(wù)并不是京東最先發(fā)現(xiàn)的，2015年天貓就推出了天貓超級品牌日，從運營邏輯上來看，與京東的思考一模一樣，都是將消費者的注意力和購買行為聚焦在一天之內(nèi)完成。
要說兩者之間的不同，就是兩家公司之間的不同。天貓超級品牌日超級在流量大，京東的三超業(yè)務(wù)，超級在購物體驗更好。以京東超級品牌日為例，這是京東高品質(zhì)、強大電商能力的集中呈現(xiàn)。每月兩次的京東超級品牌日結(jié)合了京東營銷能力、供應(yīng)鏈管理能力、大數(shù)據(jù)能力、流量運營能力、物流運營能力和金融能力等，以及品牌自身的核心競爭力，通過整合線下廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)投放、social傳播等資源，可為特定品牌在 “超級品牌日”當(dāng)天提供24小時的全平臺戰(zhàn)略資源投入和強視覺曝光，實現(xiàn)全方面的消費者觸達(dá)，在拉動商品銷售的同時還能兼顧品牌形象和信息的最大曝光。然后在最后一公里延續(xù)高品質(zhì)的服務(wù)。據(jù)筆者了解天貓超級品牌日則更聚焦在通過營銷獲得更大的流量并提升流量的轉(zhuǎn)化率方面。事實上，這是兩家公司盈利模式不同造成的，京東的盈利模式主要是賣商品，所以更加關(guān)注用戶體驗，阿里的盈利模式是賣流量，所以更加關(guān)注營銷獲客，之后真實的購物體驗還是交給品牌方來完成的，難免會存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題。
京東基于大數(shù)據(jù)用戶分析，能夠?qū)ζ放品劢z進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化提純，吸引粉絲廣泛參與，深度互動，拉動品牌商在京東銷售達(dá)到一個高峰目標(biāo)，制造行業(yè)內(nèi)的轟動效果、加強品牌的用戶認(rèn)知。天貓操盤的技術(shù)基礎(chǔ)也是大數(shù)據(jù)，但是阿里巴巴的數(shù)據(jù)必須要協(xié)調(diào)商家共享，并不是自己的，含金量比京東低些。
截止目前，京東已與數(shù)十家國內(nèi)外知名品牌成功合作，推出不同行業(yè)及產(chǎn)品領(lǐng)域的“超級品牌日”、“超級品類日”和“超級單品日”，得到了品牌商和消費者的廣泛贊譽。京東“三超”讓消費者在購買到優(yōu)惠、高品質(zhì)商品、滿足購物需求的同時，也能夠盡情享受良好的購物體驗和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
截止目前，共有樂視、五糧液、聯(lián)想、三星、好奇、蘇泊爾、周生生、可口可樂、格力、美的、華為榮耀、惠氏、戴爾、LG、羅萊、飛利浦、小米等多達(dá)17個國內(nèi)外著名品牌開展了京東超級品牌日。
優(yōu)勢與不足 多層次挖掘用戶潛力
如前所述，針對品牌服務(wù)來說，天貓就通過為品牌提供特定平臺，讓品牌自主運營促銷活動。在利用自有平臺進(jìn)行推廣的做法，天貓相比京東商城來說更為直接。而蘇寧、國美則能利用線下商店取得用戶到店體驗的優(yōu)勢。
相比天貓而言，京東的價值更多地是體現(xiàn)在供應(yīng)鏈整合模式，而阿里則是開放平臺模式。雖然在信息流和現(xiàn)金流方面阿里憑借平臺優(yōu)勢先行一步，但在產(chǎn)品流方面，不論從產(chǎn)品品質(zhì)及價格保障、配送速度、售后服務(wù)方面，京東的優(yōu)勢均很難被撼動。
除去廣告和服務(wù)費，京東自營電商以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得規(guī)模優(yōu)勢，從而獲得利潤。物流配送則更是完全自建倉儲、物流配送系統(tǒng)，京東以分布式管理庫存，提前把各供應(yīng)商庫存匯集到各區(qū)域，訂單產(chǎn)生后快速配送。
從短期來看，京東模式似乎“又傻又笨”，自營電商，自建倉儲，成本高企。相反，天貓模式就顯得很輕，什么都是商戶自己做，但其中的成本并不因為天貓做輕而不存在，只是發(fā)生了成本轉(zhuǎn)移。商品從工廠到最終消費者，不管是通過平臺，還是直接供應(yīng)給零售商，都需要一個搬運過程，比的就是搬運次數(shù)能否更少，倉儲運輸時間能否更短，周轉(zhuǎn)速度能否更快。只是說這個成本是零售商承擔(dān)，還是商戶自己承擔(dān)。
所以，京東利用自有平臺“越俎代庖”的為特定品牌或者品類做推廣，在成本投入上其實并不占優(yōu)勢。但正是這樣，反而能夠有效降低品牌及品類下企業(yè)自身的投入成本，也能夠幫助企業(yè)在更大平臺上進(jìn)行直接而有效的營銷。
例如小米在9月29日5S/5S Plus手機、小米電視3S 65/55寸首發(fā)之時，還與京東聯(lián)合舉辦了小米超級品牌日活動，不但有新品首發(fā)，還有其他大量產(chǎn)品和優(yōu)惠。據(jù)雙方聯(lián)合發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，活動剛剛開始4分鐘，訂單金額就已經(jīng)突破1億元大關(guān)，一舉刷新京東超級品牌日的最快破億記錄。
9月26日進(jìn)行的飛利浦超級品牌日中，活動上線30分鐘，彩電便賣出兩萬臺，須刀平均每小時賣出萬支，空氣凈化器平均每小時賣出一千臺，整個活動不到12小時銷售額便超過“6·18”全天銷售額。
此外，對于那些對某一品類有購物需求但可能并不忠實于某個品牌的消費者來說，能夠一站式橫向?qū)Ρ韧奉惛鞔笃放频纳唐房赡芨袑嶋H意義。
這樣的消費者群體性需求觸發(fā)了“超級品類日”的誕生。比“超級品牌日”更為頻繁的“超級品類日”每月會舉辦4次，主要服務(wù)于三級品類。在“超級品類日”期間，京東會整合全平臺戰(zhàn)略資源，深度挖掘品類潛力，打造行業(yè)標(biāo)桿，滿足消費者的多元化、深層次、立體化的消費需求。
截止8月底，京東已經(jīng)成功開展了19場“超級品類日”。無論面對品牌商還是用戶，持續(xù)奉上的優(yōu)質(zhì)商品和實惠價格，打通了雙方的“隔閡”，可謂雙贏。
京東的自有物流配送體系相比其他電商在品牌節(jié)上的優(yōu)勢也頗為明顯，消費者的購物時常“沖動”，好的服務(wù)直接決定其體驗觀感。在這一點上，無論是快速送達(dá)、七天無理由退換還是售后處理等多個方面，京東的服務(wù)確實領(lǐng)先。再加上京東白條等一系列金融手段介入，也有效降低了消費者的消費“陣痛感”，充分且有效地激發(fā)了消費潛力。
消費升級帶來新需求 “三超”或成未來行業(yè)標(biāo)桿
可以說，電商平臺的第一次騰飛，是隨著“80后”的成熟而開始的，“80后”成為“第一代”電商用戶。但隨著時間的推移，越來越多的“90后”甚至“00后”開始成為“新一代”的電商用戶。而新的消費群體又表現(xiàn)出了完全不同于電商發(fā)展早期的購物理念。
在電商的運營過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，新一代的電商用戶對產(chǎn)品和服務(wù)甚至品牌本身都有了更高的要求，而不僅僅考量消費品的性價比優(yōu)勢。因此，京東適時推出 “三超”戰(zhàn)略正是深入了解消費群體、看準(zhǔn)時代動向的舉措。在建立“三超”體系的過程中，將多年來積累的物流、品控、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢發(fā)揮出來，平臺才有力助推品牌，消費者才會認(rèn)同平臺。
此前，針對京東的超級品牌日，戴爾史無前例地投放了近200萬美元用于線上引流，在線下線上同步預(yù)熱開展后，京東全球獨家定制包銷的戴爾“燃”系列輕薄筆記本，預(yù)約量突破25萬人，打破京東筆記本預(yù)約歷史紀(jì)錄。
另一個品牌故事則是LG。LG相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，在京東的LG超級品牌日助推后，很多消費者才知道菲詩小鋪(the face shop)、后(Whoo)、貴愛娘、睿嫣、竹鹽等都是LG旗下品牌;同時很多國內(nèi)消費者，通過超級品牌日才知道，LG品牌的品牌含義是Life's Good。
品牌與服務(wù)，歷來都是互依互存。我們看看京東的物流配送就知道了。對于生活在大都市、工作于商務(wù)樓宇內(nèi)的很多白領(lǐng)來說，上午京東下單，下午配送到貨幾乎已經(jīng)成為日常。最急的購物需求，找京東一定沒錯的。
京東快遞早就超出了服務(wù)業(yè)的范疇，開始向互聯(lián)網(wǎng)時代和話題營銷時代進(jìn)發(fā)。也許很多人還都記得京東配送員成“圣誕老人”的故事。圣誕節(jié)期間，京東所有在編自營站點配送員，都以“圣誕老人”的形象為消費者派送包，這不僅增添了節(jié)日氣氛，給消費者快速送達(dá)商品的同時也送去快樂。要說與時俱進(jìn)，京東玩得也是沒誰誰了。
對此，京東三超業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，京東“三超”是高品質(zhì)、強大電商能力的集中呈現(xiàn)。結(jié)合了京東大數(shù)據(jù)、運營和金融能力，對品牌粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化提純，吸引并廣泛參與，深度互動，使得銷售達(dá)到一個高峰目標(biāo)，并加強品牌的用戶認(rèn)知。所以超級的并不是這個營銷產(chǎn)品，超級的是京東，三超業(yè)務(wù)，就是京東電商能力的體現(xiàn)，而這種針對消費者購物體驗不斷升級的電商能力，正是目前消費升級大勢所趨。
就像所有那些輝煌一時的行業(yè)一樣，如今對于移動電商而言，面對VR等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)又扮演起傳統(tǒng)行業(yè)的角色。甚至一些傳統(tǒng)企業(yè)，也正在通過與時俱進(jìn)的變化，來奪回自己的優(yōu)勢陣地。如何在激烈競爭中繼續(xù)立于不敗，是移動電商行業(yè)領(lǐng)袖們需要思考的問題。【轉(zhuǎn)自新知科技】
