9月29日零點(diǎn)，巨量忠實(shí)的“米粉”便涌入京東商城搶購(gòu)正式開(kāi)售的小米5s、5s Plus手機(jī)，及小米電視3s等新品，京東商城成為除小米之外同步首發(fā)的第三方渠道。當(dāng)天，京東與小米聯(lián)合舉辦超級(jí)品牌日活動(dòng)，除了新品首發(fā)外，還帶來(lái)了大量小米其他產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)。就在活動(dòng)舉辦前一天，小米創(chuàng)始人雷軍與京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在京東總部會(huì)面，共同為超級(jí)品牌日造勢(shì)。活動(dòng)開(kāi)始僅短短4分鐘，小米京東旗艦店銷售額即告破億，一舉打破京東超級(jí)品牌日的最快破億記錄。而就在26日飛利浦與京東聯(lián)合舉辦的超級(jí)品牌日中，飛利浦不到12小時(shí)便超越今年“6·18”全天銷售額，平均每小時(shí)賣出一萬(wàn)支須刀。
5月19日零點(diǎn)30分，按照規(guī)則，持續(xù)24小時(shí)的京東周生生超級(jí)品牌日已經(jīng)結(jié)束了，但廣州消費(fèi)者蔡先生驚奇地發(fā)現(xiàn)，周生生超級(jí)品牌日促銷頁(yè)面還沒(méi)有下線，他立即抓住機(jī)會(huì)，下單購(gòu)買了當(dāng)天價(jià)格最貴的一款黃金手環(huán)——但要比市場(chǎng)價(jià)便宜非常多。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，活動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者購(gòu)物熱情在凌晨達(dá)到新高潮，出現(xiàn)了少見(jiàn)的最后一分鐘流量洪峰，因此京東臨時(shí)決定將活動(dòng)延長(zhǎng)1小時(shí)，讓消費(fèi)者盡興而歸。最終，周生生超級(jí)品牌日的單日銷售額也創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄，達(dá)到去年“雙11”當(dāng)天周生生在手機(jī)京東銷售額的7.5倍，同時(shí)也可能是唯一一個(gè)做了25個(gè)小時(shí)的京東超級(jí)品牌日。
5月31日，上海交通大學(xué)的同學(xué)發(fā)現(xiàn)，他們從手機(jī)京東上面訂購(gòu)的可樂(lè)，由京東快遞小哥送到手中時(shí)竟然還是冰鎮(zhèn)的，過(guò)去他們要喝冰鎮(zhèn)可樂(lè)是要走到校內(nèi)超市。而家住北京的可口可樂(lè)鐵桿粉絲劉先生，則因?yàn)閰⒓赢?dāng)天京東舉行的可口可樂(lè)超級(jí)品牌日，幸運(yùn)地抽中了一張巴西奧運(yùn)會(huì)門票(共有十位消費(fèi)者中獎(jiǎng))。根據(jù)京東2016年Q2財(cái)報(bào)顯示，其年累計(jì)活躍用戶超過(guò)1.88億。可口可樂(lè)超級(jí)品牌日當(dāng)天，就有1300萬(wàn)人參與在線互動(dòng)活動(dòng)。
“生意難做”已是今年上半年眾多企業(yè)家的切身感受，在創(chuàng)業(yè)公司圈，它有另外一個(gè)名字叫“資本寒冬”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已在改革大潮中進(jìn)入新常態(tài)，其中一個(gè)跟老百姓息息相關(guān)的重要標(biāo)志是投資驅(qū)動(dòng)、要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，也就是所謂的消費(fèi)升級(jí)。從京東超級(jí)品牌日三個(gè)切片中可以看出，在小米官方商城之外，京東商城在小米新品首發(fā)中快速破億意味著京東已在品牌商營(yíng)銷、銷售中扮演著重要角色，成為不可忽視的重要渠道;一天內(nèi)有超過(guò)1300萬(wàn)消費(fèi)者參與可口可樂(lè)超級(jí)品牌日的營(yíng)銷互動(dòng)，則反映出消費(fèi)者參與消費(fèi)的場(chǎng)景正在從線下轉(zhuǎn)移到線上;而京東移動(dòng)倉(cāng)能夠?qū)崿F(xiàn)7分鐘極速達(dá)以及冰鎮(zhèn)可樂(lè)配送(一般是211當(dāng)日達(dá)或次日達(dá))，代表著自營(yíng)物流電商平臺(tái)的配送效率已經(jīng)趨于“所購(gòu)即所得”。從3C產(chǎn)品到水飲再到黃金飾品，電商滲透品類越來(lái)越多，越來(lái)越成熟。但是在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨緩的新常態(tài)下，京東又是如何讓消費(fèi)者放心掏錢購(gòu)物呢?
消費(fèi)升級(jí) 電商“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)策略改變
曾經(jīng)線上對(duì)線下最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器就是“低價(jià)”，今日資本創(chuàng)始人徐新就曾總結(jié)道，電商第一個(gè)賣點(diǎn)是價(jià)格便宜，“我們研究過(guò)歷史，便宜才是硬道理，零售業(yè)的每一次顛覆靠的都是價(jià)格殺手，只要價(jià)格便宜就可以顛覆你。”但隨著居民人均可支配收入增長(zhǎng)，價(jià)格已不再是刺激消費(fèi)的主要因素，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)邏輯等已發(fā)生根本性變化。
易觀智庫(kù)今年4月發(fā)布的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)》報(bào)告顯示，“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)，是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體的主要特征。
過(guò)去，人們更多地把錢投入到日常基礎(chǔ)消費(fèi)品，但現(xiàn)在，人們開(kāi)始把錢花到文化娛樂(lè)、健身運(yùn)動(dòng)上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較過(guò)去發(fā)生了根本性變化。而消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，直接帶來(lái)消費(fèi)品類的改變。人們挑選商品不再是單純滿足“能用”的基本需求，而是在消費(fèi)支出的每個(gè)領(lǐng)域里，選擇更“有檔次”的商品和服務(wù)。
此外，消費(fèi)邏輯也發(fā)生了變化，消費(fèi)決策側(cè)重點(diǎn)從追求“價(jià)廉物美”到品質(zhì)、品牌、服務(wù)成為核心訴求。消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值。
電商誕生以來(lái)一直以打“價(jià)格戰(zhàn)”著稱，原因很簡(jiǎn)單，作為后來(lái)者要搶占實(shí)體店的市場(chǎng)份額，低價(jià)是最有效的方式。目前零售實(shí)體店的蕭條之勢(shì)足以證明，跑馬圈地時(shí)代，電商們打“價(jià)格戰(zhàn)”的確是有效的。但隨著居民人均收入的增長(zhǎng)、年輕群體的消費(fèi)狀態(tài)改變，這些因素結(jié)合起來(lái)倒逼著電商們必須摒棄“價(jià)格戰(zhàn)”打法轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌營(yíng)銷的升級(jí)。
營(yíng)銷升級(jí) 京東示范正確姿勢(shì)
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)電商零售業(yè)主要面臨消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣的改變，這讓不少企業(yè)大呼“寒冬來(lái)了”。但生意難做的慨嘆之下，還是有企業(yè)把生意做得很好。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，京東改變打法，推出京東“三超”(“京東超級(jí)單品日”、“京東超級(jí)品牌日”、“京東超級(jí)品類日” )業(yè)務(wù)。從點(diǎn)、線、面三個(gè)層面發(fā)揮京東高品質(zhì)的電商能力，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名品牌商展開(kāi)合作，搭建品牌商與消費(fèi)者互動(dòng)的智能平臺(tái)。從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，京東“三超”業(yè)務(wù)取得了非常亮眼的成績(jī)。合作的品牌廠商不僅銷售額得到了激增，品牌口碑和形象更是得到大幅提升。
京東“三超”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向TechWeb介紹稱，“三超”業(yè)務(wù)全面釋放了京東在采銷、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷等方面的核心電商能力為用戶帶來(lái)升級(jí)的購(gòu)物體驗(yàn)，助品牌商實(shí)現(xiàn)銷售和品牌雙提升。超級(jí)單品日通過(guò)爆品、潮品單點(diǎn)滲透，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，為品牌帶來(lái)高品牌曝光;超級(jí)品牌日改善用戶對(duì)京東品質(zhì)印象的基本面，優(yōu)化供應(yīng)鏈合作;超級(jí)品類日則改變傳統(tǒng)的“3C”形象，提升用戶對(duì)京東多元化品類的記憶。
8月23日京東電腦辦公超級(jí)品類日中，京東電腦辦公全品類銷量135萬(wàn)件，全天銷售額為7月份日均的5倍;8月30日戴爾超級(jí)品牌日，全天銷售額是2015年“雙11”當(dāng)天的4.26倍，戴爾電腦及戴爾顯示器全天銷售破10萬(wàn)臺(tái)，戴爾產(chǎn)品全網(wǎng)銷售額、銷售量，均刷新其在京東全網(wǎng)的單日最高銷售紀(jì)錄;9月8日京東LG超級(jí)品牌日上，LG全天銷售額是2015年“雙11”的1.6倍，銷售額7分鐘突破千萬(wàn)，8小時(shí)超過(guò)2016年“6·18”全天銷售額。
戴爾方面人士向TechWeb介紹，針對(duì)8月30日“京東戴爾超級(jí)品牌日”活動(dòng)，戴爾市場(chǎng)部投放達(dá)到史無(wú)前例的200萬(wàn)美元，檢測(cè)引流到京東的流量是6000萬(wàn)。在該人士看來(lái)，與京東的這次合作，營(yíng)銷活動(dòng)改變了以往簡(jiǎn)單的“頁(yè)面+價(jià)格”的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)變成“提前預(yù)熱+深度互動(dòng)+精準(zhǔn)營(yíng)銷”，從而取得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。這次活動(dòng)還首次嘗試將整條游戲本產(chǎn)品線加入了戴爾在京東的產(chǎn)品庫(kù)。同時(shí)，利用流量爆發(fā)契機(jī)，推出了核心戰(zhàn)略產(chǎn)品作為品牌日的超級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年7月17日，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目中稱，“京東燒出了全球最好的用戶體驗(yàn)。”自營(yíng)商品、自建物流盡管都很燒錢，但京東能更好的做到提高效率和管控成本。強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、協(xié)同能力共享給合作品牌商，帶來(lái)的效果并不僅僅是銷售額的成倍增長(zhǎng)。
LG相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)TechWeb表示，“超級(jí)品牌日，刷新了市場(chǎng)對(duì)LG品牌的認(rèn)知，很多消費(fèi)者，通過(guò)超級(jí)品牌日才知道，菲詩(shī)小鋪(face shop)、后(Whoo)、貴愛(ài)娘、睿嫣、竹鹽等都是LG旗下品牌;同時(shí)很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)超級(jí)品牌日才知道，LG品牌的品牌含義是Life's Good，而LG超級(jí)品牌日Let's Go的口號(hào)也深入人心”。
用戶體驗(yàn) 檢驗(yàn)電商能力唯一標(biāo)準(zhǔn)
面對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的急劇增多，眾多電商平臺(tái)為招攬人氣大打“低價(jià)”牌。如果說(shuō)以前，依靠產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜就能獲得大把流量，那么消費(fèi)升級(jí)后，更多的是看用戶體驗(yàn)。低價(jià)只是推銷，而不是營(yíng)銷，要留住消費(fèi)者就要讓他不僅能買到東西，還要買得爽，買得舒心，買得放心。
2015年京東主打品質(zhì)的營(yíng)銷主題，今年“6·18”京東店慶日，眾多電商平臺(tái)推出“比價(jià)神器”打起價(jià)格戰(zhàn)，京東未曾接招。擁有著強(qiáng)大的自建物流體系、自營(yíng)采銷體系以及全供應(yīng)鏈管理模式，可以為用戶帶來(lái)最好的購(gòu)物體驗(yàn)，京東早就具備脫離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式，轉(zhuǎn)而滿足用戶更高品質(zhì)的消費(fèi)需求。
重體驗(yàn)、高門檻、高質(zhì)量的“三超”業(yè)務(wù)集中體現(xiàn)了京東高品質(zhì)的電商能力。以京東超級(jí)品牌日為例，每月兩次的京東超級(jí)品牌日結(jié)合了京東營(yíng)銷能力、大數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營(yíng)能力和金融能力等，以及品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)整合線下廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)投放、social傳播，為“超級(jí)品牌日”當(dāng)天提供24小時(shí)全平臺(tái)戰(zhàn)略資源投入。據(jù)了解，活動(dòng)不僅會(huì)強(qiáng)視覺(jué)曝光，實(shí)現(xiàn)全方面的消費(fèi)者觸達(dá)，在拉動(dòng)商品銷售的同時(shí)兼顧品牌形象和信息的巨大曝光，同時(shí)還基于大數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像，對(duì)品牌粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化提純，吸引粉絲廣泛參與，深度互動(dòng)，并最終通過(guò)拉動(dòng)品牌商在京東銷售達(dá)到一個(gè)高峰目標(biāo)，制造行業(yè)內(nèi)轟動(dòng)效果，加強(qiáng)品牌的用戶認(rèn)知。
而根據(jù)筆者了解，比京東早一年推出超級(jí)品牌日項(xiàng)目的天貓超級(jí)品牌日則采取了另外一種完全不同的運(yùn)營(yíng)方法。首先，天貓超級(jí)品牌日并沒(méi)有固定的運(yùn)營(yíng)班底，每次天貓超級(jí)品牌日上線前，都是由天貓市場(chǎng)部出2-3人，相關(guān)品類事業(yè)部出2-3人，聚劃算出1-2人組成臨時(shí)團(tuán)隊(duì)，天貓市場(chǎng)部負(fù)責(zé)打流量包，事業(yè)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷計(jì)劃，而品牌商更加看重的是阿里巴巴巨大的流量。其次，天貓超級(jí)品牌日營(yíng)銷上花樣更多，吸引流量效果比較明顯。最后，天貓超級(jí)品牌日的流量轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)之后的客戶服務(wù)環(huán)節(jié)依然由品牌方負(fù)責(zé)。所以天貓超級(jí)品牌日更加注重營(yíng)銷，這也是這個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品的排期比京東三超業(yè)務(wù)更加緊密的重要原因。
而京東的三超業(yè)務(wù)，據(jù)京東方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全程服務(wù)品牌商，整個(gè)項(xiàng)目虛擬團(tuán)隊(duì)成員更是包括了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、采銷、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、公關(guān)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)部門，旨在為品牌商提供整體解決方案，充分對(duì)結(jié)果和目標(biāo)負(fù)責(zé)。
在上述京東負(fù)責(zé)人看來(lái)，京東“三超”業(yè)務(wù)作為一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，通過(guò)開(kāi)放京東強(qiáng)大的電商能力，提升產(chǎn)品銷量和認(rèn)知度，幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，助力品牌塑造，真正使品牌商和消費(fèi)者達(dá)到了雙贏，這才是電商營(yíng)銷真正應(yīng)該超級(jí)的發(fā)力點(diǎn)。
消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，筆者最后引用一句廣告詞作為總結(jié)：別看廣告，看療效!
