在剛剛過去的“雙11”，京東生鮮再創佳績，交上了一份喜人的成績單。“雙11”期間，自營銷量同比增長超10倍。11月11日當天，僅用9個小時，銷售額已超過去年11月11日全天;截止到11日24:00，自營銷量更同比增長近16倍!然而，在這些數字上，我們能看到的遠遠不止是簡單的銷量。
品牌集中化趨勢明顯 或再打造生鮮國民品牌
以往，受制于地理差異，我們通常認為生鮮行業難以做到品牌化、標準化。然而在京東生鮮的“雙11”自營銷售數據中，我們發現，整體生鮮行業呈現出品牌集中化特點。恒都、美侖達、獐子島、灣仔碼頭、齊峰緣、展卉、三都港、國聯水產、味全、雙匯、大洋世家、華圣蘋果(品牌排名不分先后)等知名品牌的整體銷量占整體自營銷量4成以上。在各個品類中，品牌集中化也愈發明顯。以肉禽品類舉例，僅雙匯、澳紐寶、精氣神、蒙都、天譜樂食(品牌排名不分先后)五大品牌，便已占據該品類自營銷量的75%以上，其中恒都的牛腱子和牛腩銷量占牛肉自營銷售總量的近3成;海鮮品類中，獐子島、三都港、國聯水產、禧美海產、大洋世家、海買(品牌排名不分先后)，銷量占據了自營銷量的6成以上;而在蔬菜品類中，富爸爸、小湯山和東升方圓三大品牌占據該品類自營總銷量60%以上;其中富爸爸占比高達36%;在自營蛋類產品中，德青源銷量占比利高達36%。
這其中，京東生鮮功不可沒，可謂是生鮮行業品牌集中化的“推手”。京東生鮮堅持自營“買手制”，憑借京東大平臺優勢，從原產地嚴選優質食材供應商，減少中間流通環節，讓優質生鮮產品直達消費者。特別是今年開展的京東生鮮“遍尋天下鮮”系列簽約活動，成效頗好。不僅為消費者帶來全球優質好物，還孵化出更多優質農產品品牌，此次“雙11”率占榜單前列的雙匯、大洋世家、三都港、小湯山等品牌，均與京東生鮮“遍尋天下鮮”達成戰略合作。越來越多的以面向供應商、出口為主要銷售渠道的企業開始關注消費者市場，未來或許有機會出現類似進口品牌“佳沛”、“都樂”的國產品牌。
供給側改革速度加快 居民消費結構再升級
在今年的銷售產品中，高端進口生鮮產品亮點頗多。自營進口產品整體銷量同比增長超7倍。其中，進口牛肉銷量同比增長5倍，在整體牛肉產品中占比超過85%，車厘子銷量同比增長超20倍，海鮮產品銷量更是同比增長超23倍!同時，京東生鮮購買用戶中，金牌及以上會員占比高達57%。這些數據說明，在消費升級的熱潮下，更多人已經不再滿足于吃飽，而是追求更好的生活品質、希望吃得更好一點。
此次“雙11”自營水果品類銷量也大幅提升。華潤五豐美侖達琯溪蜜柚同時成為北、華北、華東、華南、華中、西北、西南，7個大區最受歡迎的產品。這與京東不遺余力進行冷鏈物流建設密不可分。今年“雙11”，京東生鮮自營水果配送區域再擴大，擴至全國243城，甚至覆蓋了偏遠的三線以下城市。自營配送區域擴大，是生鮮電商的冷鏈物流發展趨勢使然，是京東生鮮物流能力再升級的重要標志，也是京東生鮮把消費體驗放在首位，用實際行動滿足消費者需求的體現。
同時，隨著京東冷鏈物流能力的進一步提升，越來越多的人也選擇了夜間收貨，時間點主要集中在20:00-22:00，不難看出，新一代的年輕消費者，也開始注重生活，愿意在家自己做飯而不是選擇品質、安全難以保障的外賣產品。
鐘情特色農產品 舍不掉腳踏實地的鄉土情懷
在自營本土特色生鮮產品方面，慶陽蘋果、跑步雞這些極具地方特色的產品也銷量頗佳，而這些產品同時也具有扶貧功能。例如，京東推出的扶貧跑步雞產品，由京東為貧困農戶提供資金和飼養技術支持，農戶可根據京東的指導進行飼養，達到京東生鮮驗收標準后即可在京東平臺售賣，吸收了貧困地區的剩余勞動力，為農民增收。“雙11”期間，京東集團首席執行官劉強東和騰訊首席執行官馬化騰分別在微信運動中創建線上捐步跑團，共同發起京東扶貧跑步雞公益項目，通過號召全民捐步數，兌換扶貧雞苗，幫助農戶通過養殖實現脫貧致富。截至11日晚24點，活動累計捐出步數近13億步，吸引超過11萬人的參與。
在馬斯洛需求層次框架中，情感、尊重和自我實現是較生理、安全等更高階的需求，在今年京東“雙11”中，這一現象得到進一步佐證，更多的消費者已經開始追求物質以外的精神理想，并愿意為此買單，買到特色食材的同時，也能促進地方經濟發展，助力貧困地區農民脫貧。
業界人士認為，“雙11”的意義不僅在于狂歡剁手，在數據背后，是居民消費結構以及消費者行為習慣的轉變。生鮮電商行業洗牌加劇，但品牌化、國際化、特色化依然是未來的生鮮消費市場發展的趨勢。
關于京東
京東是中國領先的自營式電商企業和中國收入規模最大的互聯網企業。京東為消費者提供愉悅的在線購物體驗。通過內容豐富、人性化的網站和移動客戶端，京東以富有競爭力的價格，提供具有豐富品類及卓越品質的商品和服務，并且以快速可靠的方式送達消費者。京東相信其擁有全國電商行業中最大的物流設施。截至2016年6月30日，京東在全國范圍內擁有7大物流中心，運營了234個大型倉庫，擁有6756個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內的2639個區縣。京東是納斯達克100指數的一員和財富全球500強企業。
