聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
京東整個用戶在 2020 年Q2 突破了 4 個億的活躍度，在社交電商方面，轉(zhuǎn)向做公開化的SaaS服務(wù)后，到 2019 年底共有 300 個左右的SaaS化平臺，這方面有將近 15 多億的創(chuàng)收。
這些數(shù)據(jù)背后，是京東在社交電商領(lǐng)域的不斷嘗試。東小店，從去年 10 月份到現(xiàn)在， 8 個月的時間，累計店長數(shù)量突破了 850 萬，覆蓋城市 375 個，社群數(shù)量突破 10 萬+，有 162 名城市大使，GMV突破了14. 5 億。
有朋友和馬英才說，京東 2019 年在社交電商領(lǐng)域做的一系列動作，就像在打迷蹤拳。而在前段時間的見實大會上，馬英才就為大家解開了這個迷蹤拳。
分享了京東在社交電商領(lǐng)域探索出來的三種模式：供應(yīng)鏈競爭型、意見領(lǐng)袖型、場景多樣化型。以及京東在實踐過程中是如何實現(xiàn)超強轉(zhuǎn)化的，并在最后分享了自己看到的未來零售如何演變。現(xiàn)在，就讓我們先回到大會現(xiàn)場，聽聽馬英才的精彩分享吧。如下，Enjoy：
社交電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馬英才
前不久，一位朋友和我說“京東 2019 年在社交電商領(lǐng)域做了一系列動作，像在打迷蹤拳一樣。”我今天就詳細跟大家闡述一下這個迷蹤拳。
從 2018 年到 2019 年，我們一直在做“京微力計劃”。我們關(guān)注社交電商領(lǐng)域，基于“人、貨、場”的零售模型，想要尋求真正能有效提升成本、效率、體驗、服務(wù)的零售模式。
京微力的第一個階段，是扶持外部合作伙伴，進行零售創(chuàng)新方面的共創(chuàng)。我們提供技術(shù)和供應(yīng)鏈服務(wù)，提供便捷的商品調(diào)用接口、專業(yè)的采銷、營銷、運營能力、全面的物流支持，讓他們實現(xiàn)創(chuàng)新。
京微力的第二個階段，我們做了消費升級，從微商品、微品牌、微工具、微平臺這四部分進行生態(tài)布局。
在社交電商方面，從扶持單個定向平臺，轉(zhuǎn)向做公開化的SaaS化服務(wù)，用戶如果有一定的流量資源，可以直接找到我們，一鍵生成自己的專屬社交電商小程序，我們配套有物流保障和商品服務(wù)保障。 2019 年，我們有 300 個左右SaaS化平臺，這方面有將近 15 多億的創(chuàng)收。
一、社群爆發(fā)下的三種模式
我們在 2020 年，整體有多種模式齊頭并進的爆發(fā)，分享一下我們探索過的模式中的一些。
1)社群爆發(fā)-供應(yīng)鏈競爭型
會員制是大家接觸最早的，像我們的 1 號會員店，一直在深耕供應(yīng)鏈，以商品和服務(wù)為核心，打造核心競爭力。
用戶參與零售的目標(biāo)，是用最低成本獲取最優(yōu)的商品服務(wù)。在價格競爭激烈的情況下，很多商品的價格和品質(zhì)無法決斷，完全要靠供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈一方面能決定商品品質(zhì)和商品定價權(quán)，另一方面也能決定用戶拿到商品之后的體驗。
過去，我們父輩的習(xí)慣是購物憑票，現(xiàn)在我們也有很多東西需要提前排隊購買。有些商品會一直處于稀缺狀態(tài)，不管是原材料限制還是銷售商的手段。因此，對于平臺來講，發(fā)展下去的核心要素依然是供應(yīng)鏈壁壘，比如我們現(xiàn)在看到的會員制電商平臺。
京東的 1 號店，就是這樣的會員制零售平臺。目前是將一些特定商品提供給特定人群，只有專屬用戶才能享受差異化待遇。這是會員制最大的優(yōu)勢，有專屬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2)社群爆發(fā)-意見領(lǐng)袖型
意見領(lǐng)袖型模式，主要以推手和團長為核心。如今整個商品的豐富化、同質(zhì)化非常嚴重，消費者很難決策，因此產(chǎn)生了專業(yè)的測評解說員和專業(yè)導(dǎo)購。同時還有一個新現(xiàn)象產(chǎn)生，就是商品組合的體驗，比如A商品和B商品搭配組合后的體驗，完全超乎A商品的廠家想象。
因此需要足夠的引導(dǎo)和推薦，我們可以看到很多導(dǎo)購類型的電商平臺，如東小店、云小店、芬香等。專業(yè)測評會激發(fā)用戶的潛性需求，把需求萃取出來，是從業(yè)者和商家可以挖掘的機會點。
3)社群爆發(fā)-場景多樣化型
剛才說了人和貨，是不是場景也有深耕的模式?流量現(xiàn)在非常碎片化，我們想在場里實現(xiàn)流量的聚集越來越難，人們對流量經(jīng)營的變現(xiàn)尤為重視。
我們可以看到直播圖文鏈接等工具會變得很多，因此有很高的轉(zhuǎn)化成果。包括我們和快手合作，他們最大的特點是能有效激發(fā)需求。
傳統(tǒng)賣貨，等信息傳遞過來之后，消費者有思考空間，同時發(fā)現(xiàn)自己有需求后，可以去測評網(wǎng)站、京東等做對比，會有幾分鐘的決策過程。但直播賣貨的特點是消費者沒有思考空間，被主播牽著走，主播說優(yōu)惠時間只有 5 分鐘，就會迫使你在 5 分鐘之內(nèi)做出決策，轉(zhuǎn)化率相對會更高一些。
二、 2020 社群超強轉(zhuǎn)化
剛才講了我們在社群超強爆發(fā)方面的三個模式，但其實我們探索過的模式很多。接下來講講，我們在實踐過程中如何實現(xiàn)超強轉(zhuǎn)化?
京東 2020 年的下沉用戶比以往有很大提升，大概提升了70%左右。我們從今年 1 月到現(xiàn)在，和 100 個產(chǎn)業(yè)基地做了一些C2M的深度合作。我們在品牌宣傳廣告部分的費用很低，更多的價值是在商品本身。
這些數(shù)據(jù)背后，是我們在社交電商領(lǐng)域不斷嘗試的結(jié)果，包括京喜、東小店等小程序，都對下沉市場新用戶的提升做出了很大貢獻。此外，我們和快手這樣的視頻內(nèi)容類伙伴合作，也很重要。
我們想做超強轉(zhuǎn)化，除了線上嘗試外，核心還有一點在于體驗，體驗離不開線下場景。 2020 年，我們實現(xiàn)了京東到家在 700 個縣市的覆蓋，還有和大型超市合作，還有京東專賣店、京東電器專賣店以及超級大型的體驗店等。
我們在社交電商也做了比較大的調(diào)整，用戶要下沉，要破圈，就必須要有合適的工具。 2018 年，我們第一次踏入社交電商領(lǐng)域，希望做出自己的貢獻。 2019 年 10 月25，上線了測試版小程序--東小店，我們想讓每位店長的付出都有回報。在這個領(lǐng)域中，店長積累的流量歸自己經(jīng)營。
東小店的特點有三個：第一，這個小程序面向門店，店長可以進行私域流量的高效運營，可以實現(xiàn)有質(zhì)量的裂變和增長。從用戶體驗和視角上我們都做了很大變革，過去是用戶過來消費，現(xiàn)在是用戶過來賺錢。
東小店模式的背后，依然是用京東強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。比如平臺會給每位店長營銷裂變工具、流量運營工具、變現(xiàn)轉(zhuǎn)化工具。小程序首頁歸店長自己，所有流量是店長自己的，店長都可以有效控制。
從去年 10 月份到現(xiàn)在， 8 個月的時間，累計店長數(shù)量突破了 850 萬，覆蓋城市 375 個，社群數(shù)量突破 10 萬+，有 162 名城市大使，GMV突破14. 5 億，遠遠超過了日常看到的中小型平臺兩三年的經(jīng)歷過程。
未來我們會做什么?首先是門店賦能。全域是很重要的概念，如何讓消費者在線下無縫獲得良好的商品體驗?我們會深耕門店賦能。
其次在商品方面，除了京東現(xiàn)有的優(yōu)勢外，還會打造C2M，以及社會化的庫存也會吸納進來。另外我們還有網(wǎng)紅直播，會給店主增加直播類工具，讓他們更好變現(xiàn)。
三、增長視角下的角色演變
接下來講一講我們在增長視角下看到的角色演變。
1)增長視角-消費者演進
以往的用戶，從消費者變成消費型分享者，再變成分享型消費者。平臺也是這樣，未來50%的平臺會深耕于消費，30%的平臺會深耕于消費細分，20%的平臺會專注于服務(wù)這些分享型消費者。
普通消費者和平臺之間的關(guān)系是，一般只要去這個平臺，就意味著要打開自己的錢包往外掏錢。消費型的分享者，在掏錢的時候，要用最低的價格買最好的服務(wù)。分享型消費者，在平臺上的動作可以同時產(chǎn)生有效的價值。
從長遠來講，平臺和用戶之間的關(guān)系，不單單是平臺和消費者的關(guān)系，而是命運共同體，有可能這個平臺的用戶是企業(yè)的員工，也可能是企業(yè)的股東。平臺上用戶所有行為產(chǎn)生的價值，都是平臺與用戶共同瓜分。
科學(xué)和技術(shù)促進了零售更高效，但零售本質(zhì)上是心理學(xué)和哲學(xué)問題。我們要做的事情，是將這些隱性、沉默的價值，用有效的資源有機協(xié)調(diào)，可以成為顯性的價值，并在這個過程中，給參與者提供更優(yōu)質(zhì)、良好的體驗。
在第一階段，消費者的心理感受是：你來消費，你來花錢吧。對任何人而言，從口袋里掏錢，是一種被心里屈服了的行為妥協(xié)，人腦海里會出現(xiàn)一個詞“等價交換”、“物有所值”。我在 2019 年看了很多關(guān)于“消費者后悔的研究”，發(fā)現(xiàn)很多人購買了后悔，不是因為產(chǎn)品貴，而是因為價值不符，體驗不足。
在第二階段--消費型分享，用戶的心理感受：我來幫你省錢，同時還可以賺錢。也就是當(dāng)前的自購省、分享賺的階段。用戶以省錢為目的，賺錢是裂變和傳播的動力。
在第三個階段--分享型消費，用戶的心理感受：我來幫你賺錢，平臺屬于你。用戶在平臺上活躍的每一天，都會知道這個組織的利益是為了我自己創(chuàng)造價值。所有人都是趨利的，只有當(dāng)平臺跟用戶打造成利益共同體之后，我們才會共生，獲得共同的利益。
2)增長視角-從業(yè)者分布
有些人專注于人，有些人專注于品，有些人專注于貨。三者之間沒有優(yōu)越之分，也沒有高低之分，只是零售鏈條上每個環(huán)節(jié)承擔(dān)著不同角色，每個角色都有各自的價值，缺一個鏈條都會造成整個模式的崩塌。
上者賣“品”、中者賣“人”、下者賣“貨”。其中，“品”指品牌：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)服務(wù)工具的生產(chǎn)者，基本以企業(yè)為主，可以是平臺方，也可以是品牌方，當(dāng)然也有部分自然人。“人”指團隊長：優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的篩選者和高效方法論的提煉萃取者、MCN 機構(gòu)、團隊長聯(lián)盟、微商聯(lián)盟等。“貨”指推手：高效方法論的實踐者、優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的推廣者。
在整個行業(yè)變化中，我們每個人都應(yīng)該做一個深入的琢磨者，潛心琢磨，耐心等待，很多時候是時代需要我們，我們就能順勢而為，社交電商就是大時代所需要的，我們順應(yīng)著去做了。
3)增長視角-品牌機會演進
過去，品牌通過廣告觸達消費者，消費者體驗后，在平臺上進行評價，每次評價產(chǎn)生一個口碑，口碑再轉(zhuǎn)為信任，品牌口碑的建立很漫長。
現(xiàn)在的社交電商體系里，是人與人之間的信任和擔(dān)保。每個參與者都在想盡一切辦法，去鞏固和拓展這個信任網(wǎng)絡(luò)，并不斷重申這個信任網(wǎng)絡(luò)上的商品品牌價值，甚至在用人格、人品、人設(shè)為這條鏈路做擔(dān)保。
一些大牌會在社交電商領(lǐng)域中受到挑戰(zhàn)。從品牌打造的角度來講，這個時代給了小品牌或白牌爆發(fā)的機會，這是百年難遇的機會，小品牌很容易在社交電商中誕生。
那么作為平臺方，一條消息push的事，為什么要采用這么復(fù)雜的方式來做?
答案是：宣傳目的不是為了消除品牌與用戶的距離，消除距離未必是件好事。我們有些人為什么會追星?因為我們與明星之間有距離。如果某個明星是你的好友，你不會因為和他的合照而興奮好久。這就是需求的特點。
我把它總結(jié)為 2 種狀態(tài)：一種叫“得到了”，另一種叫“習(xí)慣了”。得到了=滿足的存在，習(xí)慣了=沉默的不存在。所以我們需要用戶跟品牌，以及商品端，有一個距離，但距離的把控在哪里?就是每一個流量節(jié)點。
4)增長視角-心態(tài)演進
之前6. 18 的時候，大家在討論接下來幾年，社交電商會有什么變化，會遇到哪些問題，處處都透露著恐懼。
解決恐懼的辦法，一方面是通過自己的實力去戰(zhàn)勝，另外就是端正自己的心態(tài)，分享給大家下圖這句話。
東小店是在很低調(diào)的經(jīng)營，在大家各種各樣的建議之下，我們需要足夠冷靜地思考，需要謹小慎微地決策，機會是基于理性和虔誠，死亡是在感性和自大中降臨。
最后和大家分享下我看到的未來。零售會變成全域、全民、全面的。
全域場景：未來商品和服務(wù)的購買，都不分線下、線上，也不分場內(nèi)、場外，所見所想都可以購買。會從供應(yīng)鏈出發(fā)，配合高效的技術(shù)手段，實現(xiàn)全流程的融合打通。
全民參與：全民都可以進行分享推薦，只要有人購買了或體驗了，你都可以獲得這個信息分享和傳播的酬勞，會有更為便捷的智能助理和高效的方法論協(xié)作進行私域流量構(gòu)建和運營。
全面信息：商品信息、體驗信息、購買路徑信息等，用戶想要了解的信息都可以獲取到，會配合上圖文、短視頻、直播及VR等。
最后祝大家能在一起乘風(fēng)破浪，我們能夠一起交流、成長，謝謝大家!
