德國(guó)是歐洲西部最大的國(guó)家，人口8100萬。德國(guó)是一個(gè)有悠久制造業(yè)歷史的國(guó)家，特別是有能力生產(chǎn)高質(zhì)量的科技前沿商品。這一點(diǎn)反映在德國(guó)制造的醫(yī)療健康類產(chǎn)品，化工產(chǎn)品，運(yùn)輸和物流，汽車和航空工程，藥品，技術(shù)和革新，能源，環(huán)境和金融服務(wù)業(yè)中。
德國(guó)是歐盟最大的經(jīng)濟(jì)體，GDP大約為€2.67億，但東西部的發(fā)展和所享有的機(jī)會(huì)仍有差距。德國(guó)東部地區(qū)，原先的民主德國(guó)，仍沒有發(fā)揮到上世紀(jì)90年代兩德統(tǒng)一后的最大潛力。
德意志聯(lián)邦共和國(guó)的政體為議會(huì)民主制，這一制度維持了超過60年，從兩德統(tǒng)一后，聯(lián)邦共和國(guó)由16個(gè)聯(lián)邦州組成。地方及州級(jí)政府在國(guó)家總體政府事務(wù)中扮演著重要角色。聯(lián)邦政府一級(jí)的主要行政機(jī)構(gòu)都位于柏林，但也有幾個(gè)位于原先統(tǒng)一前的首都，波恩。
德國(guó)有成文憲法，叫做《基本法》。確定了德國(guó)的基本制度：共和制、民主制、聯(lián)邦制、法治國(guó)家和社會(huì)福利制度。
地域綜述
首都：柏林
15-79歲人口：7200萬
語言：德語
貨幣：歐元
互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率： 83%
使用過線上購物的人口比例：81%
年均線上消費(fèi)：€646
德國(guó)有5700個(gè)縣和市，但是只有三個(gè)的人口超過一百萬。只有81個(gè)衛(wèi)星城市的人口超過10萬，總?cè)丝谥械?700萬(總?cè)丝诘?5%)居住在300個(gè)城市中。
電商環(huán)境
德國(guó)較大的電商網(wǎng)站有：
德國(guó)電商市場(chǎng)在整個(gè)歐洲排名第二，僅次于英國(guó)，而且仍然在快速成長(zhǎng)，交易頻率在明顯增大，當(dāng)然，移動(dòng)端電商也越來越受歡迎。
跟計(jì)劃去實(shí)體商店購物相比，電商的便利性，選擇的多樣性，遞送服務(wù)地區(qū)擴(kuò)大，尤其是在市區(qū)的覆蓋率，都讓購物者覺得可以省了去商店這一趟。同樣，對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)的購物者來說，電子商務(wù)增加了購物的選擇，也避免了去大型購物中心的麻煩。
線上購物體驗(yàn)對(duì)很多人來說還是新鮮事物，但是能很快適應(yīng)。同其他市場(chǎng)情況相同，最先開始網(wǎng)上購物的人群往往最想買的是電子產(chǎn)品。但是，隨著顧客逐漸適應(yīng)電子商務(wù)渠道，信任度增高，其他類別的商品也會(huì)越來越受重視。時(shí)尚產(chǎn)品，有賴于經(jīng)常使用高質(zhì)量的圖片和其他多媒體形式，很快就會(huì)吸引很多線上目光。
隨著接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備的發(fā)展，線上購物者的組成也會(huì)不同。德國(guó)現(xiàn)有4510萬活躍的3G用戶，有90萬4G用戶，4G用戶數(shù)量正在快速增長(zhǎng)。4G越來越普遍的時(shí)候，顧客就可以用自己的手機(jī)購物，與品牌互動(dòng)，搜索商品信息，當(dāng)然還有使用社交網(wǎng)絡(luò)。
人口統(tǒng)計(jì)顯示女性顧客更傾向于用手機(jī)購買商品。在服飾，書籍類中，性別差異是最大的，電子商品類是唯一的男性用戶更傾向于用手機(jī)購買的商品類別。18-44歲年齡段的人群是服飾、書籍和電子商品類最大的用戶群體，但是年長(zhǎng)的人相比起來更喜歡用手機(jī)購物。
智能手機(jī)在德國(guó)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了62%，深刻影響了社交媒體的參與度，所謂“一直在線”“一直在手上”。
德國(guó)顧客線上購買最多的產(chǎn)品類別
營(yíng)銷和品牌推廣
據(jù)IAB Europe的數(shù)據(jù)，德國(guó)2014年的數(shù)字廣告花費(fèi)就已經(jīng)達(dá)到€54億，僅次于英國(guó)的€89億。 移動(dòng)端購物在2013年的設(shè)計(jì)普遍是普通響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，從2014年以來，商家越來越重視線上商店在智能手機(jī)和平板電腦上的購物體驗(yàn)，開始積極改善線上商店的設(shè)計(jì)。同時(shí)，大量線上商家也開始在移動(dòng)端增加廣告投入。移動(dòng)端廣告的普及程度與日俱增，大品牌的線上商店是最先在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)中大筆花錢的人。
德國(guó)媒體廣告花費(fèi)占比
比較受歡迎的營(yíng)銷渠道
廣告主的核心目標(biāo)是要優(yōu)先選擇可以換來最大商業(yè)收益的信息渠道。在德國(guó)，ROI(投資回報(bào)率)最高的三個(gè)渠道是：
點(diǎn)擊付費(fèi)(Pay per click)：大部分PPC市場(chǎng)(約67%)，都是通過Google AdWords來操作。許多公司通過使用Google AdWords，增加網(wǎng)站瀏覽量，推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。再加上一些Google提供的有特色的服務(wù)，如廣告定制，擴(kuò)展服務(wù)，Google AdWords編輯和HTML 5廣告，就可以打造一個(gè)能讓你的受眾接受的廣告信息。這些服務(wù)也能追蹤到廣告信息是否，什么時(shí)候帶來了線下銷售，給公司業(yè)務(wù)的開展提供很大便利。
Email：郵件作為一個(gè)營(yíng)銷手段恐怕很容易會(huì)被忽略，很多人覺得郵件營(yíng)銷已經(jīng)過時(shí)了。其實(shí)，郵件仍然是最便宜的數(shù)字營(yíng)銷方案，而且也應(yīng)該被利用起來。據(jù)Radicati集團(tuán)的一次調(diào)查，2017年全球?qū)⒂?1億商業(yè)郵箱帳號(hào)，其中77%屬于個(gè)人消費(fèi)者。
社交媒體：社交媒體廣告總值在2015年達(dá)到了$250億，未來幾年仍有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)最活躍的端口，各個(gè)年齡階段的人都會(huì)在社交網(wǎng)站上停留很長(zhǎng)時(shí)間。因此社交媒體廣告是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的強(qiáng)有力的溝通渠道。
社交媒體平臺(tái)
Facebook，Twitter，LinkedIn，Google+，YouTube，Pinterest，Instagram是營(yíng)銷人員最常用的七家社交網(wǎng)絡(luò)，其中Facebook在各方面遙遙領(lǐng)先。社交媒體營(yíng)銷也在于個(gè)性化。而營(yíng)銷需要有數(shù)據(jù)和分析能力的支持，如果能更好的了解你的客戶，就能推送更個(gè)性化的廣告，從而增加轉(zhuǎn)化率。
在德國(guó)，社交媒體仍然具有非常大的影響力。Statistisches Bundesamt的數(shù)據(jù)顯示，有大約4000萬德國(guó)人使用社交網(wǎng)絡(luò)。雖然德國(guó)人口仍然負(fù)增長(zhǎng)，但是對(duì)廣告主來說，社交媒體用戶仍然是有巨大潛力的。
德國(guó)各年齡段使用社交媒體的人口比例
財(cái)務(wù)和支付
支付信用卡并不是德國(guó)最受歡迎的支付方式。事實(shí)上，信用卡的普及率只有20%左右，2014年德國(guó)全境只發(fā)放了3600萬張信用卡。但是情況可能會(huì)慢慢改變。累計(jì)來說，越來越多人在使用信用卡(2012年2750萬張，2014年3600萬張)。因?yàn)檎叩膲毫Γy行也在縮減信用卡的費(fèi)用。這一點(diǎn)也影響著信用卡用戶的使用決定。
德國(guó)人最常用的四種支付方式是：未結(jié)清發(fā)票，PayPal，信用卡和直接記賬。在移動(dòng)端，未結(jié)清發(fā)票和PayPal使用比較多。直接記賬的方式也有必要在這里強(qiáng)調(diào)一下。在很多國(guó)家，這種支付方式優(yōu)先使用于經(jīng)常性的，定額的支付，如水電費(fèi)賬單。但在德國(guó)，直接記賬經(jīng)常被用在一次性消費(fèi)的交易中。對(duì)于商家來說，這種方式處理費(fèi)用低，而且可以直接轉(zhuǎn)入商家的賬戶中。對(duì)顧客來說，直接記賬也較容易控制，而且對(duì)有爭(zhēng)議的交易，也有避險(xiǎn)機(jī)制。
如果有了新的付款方式，顧客會(huì)怎樣去適應(yīng)還不得而知。而且，付款方式方面的改變也需要很大的基礎(chǔ)才能讓商業(yè)和顧客都開始放心使用。一些品牌，如Apple Pay，正在試圖讓消費(fèi)者接受這種方式，但是這種大范圍的改變可能需要一代人來實(shí)現(xiàn)。許多電子錢包都是基于儲(chǔ)蓄卡，信用卡或直接記賬來實(shí)現(xiàn)功能。而信用卡的使用又非常有限，儲(chǔ)蓄卡更容易實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。電子錢包是一種技術(shù)解決方案，包含有完成支付所需的賬戶信息，他們可以替代卡片，并且支持多種支付方式，允許用戶選擇自己最想要的方式來付款。只需要通過一個(gè)手機(jī)app就可以實(shí)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)更加成熟，顧客也會(huì)更習(xí)慣用PayPal和SOFORT之類的電子支付方式。
未結(jié)清發(fā)票占整個(gè)支付方式的份額正在減少，但是隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的增大，未結(jié)清發(fā)票支付的筆數(shù)并沒有減少。在一些領(lǐng)域， 如時(shí)尚產(chǎn)品中，很多顧客偏好使用未結(jié)清發(fā)票，因?yàn)橥藫Q貨方便。
各國(guó)18-34歲網(wǎng)絡(luò)用戶支付方式比較
法律
法律框架
德國(guó)是歐陸法系國(guó)家，其法律體系以羅馬法為基礎(chǔ)，有體系嚴(yán)整的各種法典。刑法和私法分別編著為《刑法典》和《民法典》，行政法的許多部分又由各州自行負(fù)責(zé)。
德國(guó)的消費(fèi)者保護(hù)法和資料保護(hù)法都是很嚴(yán)格又復(fù)雜的。德國(guó)立法機(jī)構(gòu)已經(jīng)通過各項(xiàng)法令的實(shí)施，保證了德國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法與歐盟其他國(guó)家的同類法律并沒有大的不同。
主要法律
想要在德國(guó)開始商業(yè)經(jīng)營(yíng)，以下幾項(xiàng)法律必須注意：
隱私和資料保護(hù)法
消費(fèi)者保護(hù)法
廣告法
數(shù)字簽名和授權(quán)法
知識(shí)產(chǎn)權(quán)法
有一項(xiàng)與電子商務(wù)公司息息相關(guān)的法律分支體系是暫停及停止銷售令。在實(shí)際操作中，任何一個(gè)業(yè)內(nèi)公司都可以向同行業(yè)另一競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起暫停及停止銷售令，要求該競(jìng)爭(zhēng)者停止非法行為，并對(duì)違法侵犯權(quán)利部分要求一定的違約賠償。
涉嫌侵權(quán)的公司還需要負(fù)擔(dān)該法令產(chǎn)生的費(fèi)用，如律師費(fèi)等。這個(gè)程序可以用在幾乎所有的消費(fèi)者保護(hù)法上，各領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)廣泛使用這項(xiàng)程序。如果程序啟動(dòng)，最大的風(fēng)險(xiǎn)并不是因此帶來的費(fèi)用，企業(yè)需要盡快回應(yīng)，以免法庭介入，暫停銷售令就要變成訴前臨時(shí)禁令了。
這個(gè)暫停及停止銷售令系統(tǒng)可以導(dǎo)致企業(yè)需要在幾天內(nèi)改變商業(yè)模式。因此，企業(yè)在德國(guó)比在其他國(guó)家更需要尋求法律咨詢服務(wù)。
物流
在整個(gè)歐洲，德國(guó)在物流配送方面處于領(lǐng)先地位，但消費(fèi)者對(duì)于物流的期待也隨著市場(chǎng)的快速演進(jìn)而有所改變。如果管理消費(fèi)者的預(yù)期，是配送渠道成功與否的重要條件。供應(yīng)商要保證貨物在承諾的時(shí)間順利送達(dá)，而且在過程中消費(fèi)者能夠知曉貨物的配送情況。社交媒體的廣泛應(yīng)用和手機(jī)技術(shù)的發(fā)展讓每個(gè)消費(fèi)者都可以與供應(yīng)商和物流公司隨時(shí)聯(lián)系。這是過去幾年來溝通方面最大的改變。它讓供應(yīng)商更容易聽見市場(chǎng)的聲音，更好且更個(gè)性化的服務(wù)于最終顧客。
整個(gè)德國(guó)市場(chǎng)中，顧客在低配送費(fèi)，迅速，多種配送方式可供選擇方面要求很高，也要能在配送過程中干預(yù)，改變配送地址或時(shí)間。而社交媒體在這里反而給配送公司很大壓力，因?yàn)樗麄兊姆?wù)質(zhì)量和表現(xiàn)很容易就會(huì)被傳播出去。
總體來看，在給予顧客多種配送方式選擇后，德國(guó)零售商收獲了79%的顧客好評(píng)或忠誠(chéng)度。
西歐各國(guó)消費(fèi)者能接受的物流時(shí)長(zhǎng)
地域差異
德國(guó)境內(nèi)經(jīng)常出問題的是東南部。多數(shù)物流集散中心坐落在萊茵或者魯爾區(qū)。在這兩個(gè)最大的區(qū)，物流執(zhí)行情況經(jīng)常是不穩(wěn)定的，因?yàn)榇髤^(qū)中的貨物轉(zhuǎn)運(yùn)并不能保證及時(shí)無縫的連接，給在運(yùn)輸截止時(shí)間前將貨物送到增加了很大壓力。因?yàn)榈聡?guó)面積大，最遠(yuǎn)的倉庫之間可能需要長(zhǎng)途運(yùn)輸六到八個(gè)小時(shí)才能到達(dá)。而如果從萊茵或魯爾區(qū)出發(fā)，這個(gè)最遠(yuǎn)距離就是到德國(guó)的東北或者東南部。
退貨
退換貨是電子商務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是必備的，也是德國(guó)遠(yuǎn)距離銷售中最根本的一項(xiàng)服務(wù)。德國(guó)顧客對(duì)退換貨服務(wù)要求很高，比起其他市場(chǎng)退貨比例也比較高，有可能達(dá)到40%。有近四分之三的德國(guó)顧客說他們經(jīng)常性退貨，有三分之一在下單前就知道他們很有可能會(huì)退貨。
于是德國(guó)顧客一般來說希望退貨服務(wù)是免費(fèi)的，而且退款流程不需要花太長(zhǎng)時(shí)間。許多線上商家會(huì)在包裹中附上退貨標(biāo)簽，方便顧客把貨物寄回來，并且可以收集退貨原因方面的數(shù)據(jù)。
德國(guó)各年齡段購物者在跨境購物中最擔(dān)心的因素
用戶體驗(yàn)
對(duì)于任何商業(yè)議題來說，各個(gè)市場(chǎng)都是相似的，德國(guó)也不例外，只有本地化的一些因素需要著重強(qiáng)調(diào)。對(duì)于跨境電商來說，這些微妙的變化并不只是跟其他售賣相似產(chǎn)品的商家競(jìng)爭(zhēng)，也意味著商家需要平復(fù)消費(fèi)者對(duì)選擇跨境消費(fèi)的疑慮。
顧客信賴度
顧客的信賴度通常跟品牌聯(lián)系緊密，但是如果是從國(guó)外來的跨境電商品牌，需要注意的是有些信息是需要在電商網(wǎng)站上顯示的。德國(guó)顧客非常清楚他們自己的權(quán)利以及對(duì)他們的要求，但是仍然希望他們的權(quán)利被明確的寫在電商網(wǎng)站上。
無論是在網(wǎng)站或移動(dòng)端，關(guān)于顧客保護(hù)的關(guān)鍵性信息，如條款和條件，經(jīng)常問到的問題等版塊，必須很容易找到。自動(dòng)生成的確認(rèn)郵件和物流信息也是與顧客交流中需要強(qiáng)調(diào)的部分，并且商家需要明確的告知顧客，他們會(huì)收到什么樣的提示。
對(duì)國(guó)際品牌來說，德國(guó)當(dāng)?shù)氐男湃误w系和隨之頒發(fā)的標(biāo)志會(huì)影響德國(guó)顧客的選擇。信任標(biāo)識(shí)相當(dāng)受重視，顧客會(huì)對(duì)有標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品多一份信任，認(rèn)為與該品牌交易會(huì)比較安全。
欺詐
信任標(biāo)識(shí)能幫助緩解消費(fèi)者在與外國(guó)公司交易時(shí)，對(duì)欺詐的恐懼。而且使用當(dāng)?shù)厥苄湃蔚闹Ц斗绞剑缥唇Y(jié)清發(fā)票，會(huì)更有幫助。
物流追蹤
電商的主題就是要滿足顧客的訂單。作為用戶體驗(yàn)的一部分，為潛在顧客提供物流跟蹤信息也可以增加訂單的轉(zhuǎn)化率。
購買以后，商家可以將跟物流有關(guān)的信息，如包裹單號(hào)，追蹤物流的鏈接或郵件通知，推送消息(短消息或郵件)或自助服務(wù)選項(xiàng)，提供給顧客。也可以幫助商家留住顧客，好的服務(wù)會(huì)鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買。
顧客都會(huì)很在意退換貨服務(wù)，很希望能看到電商對(duì)于退換貨的具體流程和政策的解釋。這些信息應(yīng)該包含在幫助或經(jīng)常問到的問題頁面，并且在自動(dòng)發(fā)送的郵件和送貨的通知中顯示。免費(fèi)退貨受到大部分顧客青睞，退貨費(fèi)用或者手續(xù)費(fèi)是不被接受的。
在德國(guó)，顧客享有14天內(nèi)無理由退換貨的權(quán)利，之前顧客通過郵件訂購貨物的時(shí)候有權(quán)將他們寄回去并通過未結(jié)清發(fā)票退款。很多領(lǐng)域中，退貨的比例達(dá)到40%。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的退貨比例恐怕會(huì)更大。
