在調研了“云集微店”、“環球捕手”和“網易推手”這三款分銷產品后，我會和大家一起思考分銷或者說是社交電商這個話題。
最近接手了一個分銷項目，就是利用粉絲進行裂變傳播。相比于花錢做渠道投放，分銷可以低成本的傳播，獲取流量，而難點則在于要激勵粉絲去主動分享。
不但要知道什么樣的機制能夠刺激用戶持續傳播，還要知道如何在前期推動用戶傳播，讓整個系統轉動起來。
就像鯰魚效應的由來，雖然小魚想求生，但因為懶惰或者其他原因，它一開始不會自發的游動，所以漁夫就會放一條鯰魚刺激小魚游動。
話不多說，接下來，我會圍繞調研分銷時的一些發現，和大家一起思考分銷或者說是社交電商這個話題。
我這次調研了“云集微店”、“環球捕手”和“網易推手”這三款分銷產品，因為環球捕手的模式和云集微店比較類似，所以這篇文章這次主要講的是云集和網易捕手。
在調研和項目規劃的過程中，我對一句話深有感觸：要站在用戶的角度思考問題。有的功能設計出來連你自己都不會去玩，那用戶又怎么會去玩呢?
分銷模式對比
先用一張圖來介紹下云集和網易推手的分銷模式：
云集和網易推手分銷的商品都是平臺自有商品，平臺為商品質量做背書。和以往的“微商面膜”相比，這種模式增加了用戶對產品質量的信任。
而且分銷者只負責推廣，打包發貨這些事都由平臺負責，這也讓分銷商沒有了囤貨賣不出去的煩惱。
對于分銷者，兩家給到的福利也非常相似，都是自己購買商品可享受專屬折扣，分銷可享受返利。
他們的不同在于，雖然云集在官方公眾號里公布了分銷事宜，但想成為分銷店主要先付 398 元，而且這個付款鏈接還要去向已經成為分銷店主的人索要。
而網易推手則是點擊公眾號的“申請”按鈕后，即可成為分銷。
從用戶體驗上看，云集比網易推手復雜了好幾倍，看上去甚至像故意不讓大家參與分銷，因為不是人人都能找到店主索要鏈接的。但在后面我會講到，這其實是一個很聰明的做法。
我們再來講，兩家平臺是如何推動分銷者分銷的。云集主要是通過“社群+線上線下培訓”的模式來為分銷者賦能，鼓勵他們推廣。
因為分銷者在加入時需要向老店主索要購買鏈接，這就表示新店主必然和老店主是微信好友，這就讓每位分銷者之間直接產生了連接，促使了社群的形成。
所以，云集和分銷者之間的關系是網狀的。
網狀結構
網易推手則是在公眾號里為分銷者提供推廣素材，比如哪些商品好賣，哪些商品有折扣等。
因為網易推手是讓用戶在公眾號里申請加入分銷，分銷者之間沒有聯系，只和公眾號有關聯。
所以，網易推手和分銷者之間的關系是星狀的。
只找到了這張圖，湊活一下
誰最容易成為有效的分銷者?
介紹完了云集和網易推手的分銷模式，現在來思考下，哪些人最容易成為有效的分銷者。
雷軍說過：“站在風口上豬都能飛”，說的就是順勢而為的道理。所以，我們在營銷時，也應該想著誰最容易成為我們的用戶。
比如你很難叫動一個天天加班的程序員來當你的分銷者，因為他沒空，卻能三言兩語勸說一位全職主婦加入分銷隊伍。
另外，我在思考目標用戶時，用的是“有效的分銷者”，而不單單是“分銷者”。
區別在于，前者有持續去推廣的潛力，而后者可能更多是嘗鮮，發現一次推廣不見效，便揚長而去。
很明顯，前者比后者更有效。所以，我認為有效的分銷者有以下兩個特點：
高忠誠度/多次購買的粉絲;
真心想要通過分銷賺外快的粉絲(比如全職主婦、無業者)。
為什么我把前者也列了進來呢?因為高忠誠度的用戶與平臺間有信任關系，之后轉化成分銷者也比較容易。
而且他們因為對商品比較認可，所以更能在推廣時表現出真情實感，感染別人，提高分銷轉化。
既然確定這兩類用戶最容易成為有效的分銷者，那再去反推什么樣的機制能吸引來這樣的用戶呢?
網易推手是申請即可成為分銷，這種方式吸引來的大部分是對分銷保持嘗鮮心態的用戶，抱著“我先試試”的心態。
而云集是先交 398 元才能成為分銷，這就篩選掉了一批圍觀用戶，然后他們還提供了成為分銷就能省錢的福利。
這樣引來的要么就是真心想做分銷，覺得自己能把 398 元賺回來的，要么就是經常在云集上買東西，覺得自己肯定能把 398 元買回來的。
我粗略算了一下，以云集給分銷者的折扣力度，至少要買 20 次才能把 398 元買回來，能買回來的肯定算的上是高復購用戶了。
這里還有個小故事，最初云集的分銷申請也是 0 門檻的，后來他們發現很多分銷者都是僵尸粉，就是只申請，不推廣，于是他們才提出要先交錢才能做分銷的策略。
所以分銷者多也沒用，只有會推廣的分銷者才是有用的。也證明了一句話：少即是多，less is more。
用戶的參與動力是什么?
分銷其實跟玩游戲很像，你先召來一幫想玩游戲的人，告訴他們游戲規則，也就是分銷模式，然后大家就可以開始玩了。
但并不是每個玩家都會自發行動的，這時就需要去給他們一個行動的動力。
我認為增加動力的方式可以有兩種，一種是“推”，會自我驅動，就像夢想對人的推動作用一樣，另一種是“拉”，就是外部事物對他的吸引。
那么哪些階段需要給用戶增加動力呢?
以云集為例，看他們是如何開展推拉之術的。
1、“申請成為分銷”階段
當一個分銷項目上線的時候，稍作推廣就能引來不少用戶。但他們大多會抱著一種圍觀的態度，因為他們不知道這個項目能不能賺到錢。
于是云集給了用戶兩個加入的動力：
（1）購買商品享受優惠
即使你分銷賺不到錢，至少能把這筆錢省回來。
（2）好友朋友圈的內容刺激
所有有資格申請為分銷者的用戶，他的朋友圈必然有一個云集的分銷者(上文提到過)。
那么他們就會經常看到那些分銷者在朋友圈說，“今天又賣出了多少單”、“云集微店分銷很厲害”之類的話(我微信就加過兩個云集的分銷者，深有體會)。
每天看著這些內容，我相信就算是本來不打算做分銷的人，也會開始動搖。
2、“持續分銷”階段
如果說讓用戶邁過“申請成為分銷”階段的難度是5，那現在這個階段的難度就是10。
因為用戶在一開始都是動力十足的，想著馬上能賺錢，可能很爽快就加入了。
但再好的商品也不可能隨便一推廣就賣掉了，大部分分銷者都會經歷商品無人問津的階段。這時候想推動他們持續分銷，就要再來幾劑動力：
（1）398 元的沉沒成本
這是在分銷者加入時就埋下的伏筆，之后用戶每次想要放棄的時候，都會想到還有 398 元的成本沒賺回來。
（2）好友索要禮包鏈接
之前說到，如果你想加入分銷，就要向老店主索要禮包鏈接，你成為分銷者后，老店主也能獲得獎勵。
所以，假設 A 是云集店主，只要他有好友想做分銷，A 就算躺著也能賺錢，因為好友只能向他要鏈接。
所以，部分老店主不想放棄店主資格的一個原因，就是不想丟掉這個躺著賺錢的機會。
而且云集有一個晉級制度：下級+下下級的人數達到 100 人，即可成為客戶主管，享受更高的報酬。
假設 A 在不費什么力氣的情況下獲得了 50 個下線，那他就會想再拿 50 個下線，這樣就能晉級了。所以，他不會停下分銷推廣的步伐，而是會更賣力的去拉下線。
這就是云集的以退為進，先給店主點甜頭，然后讓他們主動去推廣。
（3）社群賦能
上文提到云集的關系結構是一個網狀結構，以此為基礎，他們就衍生出了一個個小社群。
我在調研過程中接觸到一個云集社群——BK 社群，社群以云集培訓講師為中心，展開培訓和交流。
雖然網易推手也同樣為分銷者提供了培訓材料、推廣素材，但僅限于公眾號推送，也就是線上。
而云集的培訓則是線上線下同步，雖然很多人覺得線上一樣能傳遞信息，但線上沉淀的關系相對較輕。
而線下不但能展開培訓，還能建立起分銷者之間的強關系，增加歸屬和信任，也能互相激勵著去分銷。
想象下，你是愿意和一群見過面的好朋友一起戰斗，還是愿意和一群素昧謀面的網友一起呢?
這 3 步就是云集在“持續分銷”階段設置的用戶動力，而跨過這個階段，整個系統才算是真正轉動起來了。
以上，就是我在調研分銷模式中的一些思考。
ps：上面說的基本都是如何設置規則，如何激勵用戶，你可以借鑒，但這都只是技巧而已。
真正有價值的，其實是學會從用戶的角度去思考問題。
一個分銷機制設計出來后，想想它能不能吸引你去參與，你自己愿不愿意把這些產品分享到朋友圈，讓你的家人、朋友去買。如果連你自己都不愿意，何談別人呢?
廣告大師奧格威曾經有一句話： “不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”大概就是這個意思吧。
