盡管“雙11”從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來說還未真正到來，但是各大電商平臺(tái)已提前啟動(dòng)購物節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃。繼天貓狂甩2.5億現(xiàn)金紅包、京東聯(lián)手騰訊打通流量入口推“無界零售”以及蘇寧玩轉(zhuǎn)易購O2O后，今年國美“雙11”也改變了過去傳統(tǒng)電商的模式，轉(zhuǎn)向了以”共享零售”為主的新版圖構(gòu)建。
10月24日，國美CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者專訪時(shí)表示，今年國美“雙11”的玩法與往年有很大不同，從會(huì)員到庫存商品，再到可視化的物流等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行線上線下打通，由過去的傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型為“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式。與此同時(shí)，“國美電器”也轉(zhuǎn)型為“國美零售”，從聚焦電器經(jīng)營轉(zhuǎn)型為聚焦“家生活”。
值得注意的是，與其他電商平臺(tái)大而全品類定位不同的是，今年國美今年開始垂直細(xì)分領(lǐng)域，新版圖全面聚焦“家生活”。據(jù)方巍透露，今年國美已經(jīng)在年銷售18億元的北京中塔大中店開始做生活館的試點(diǎn)，明年將把試點(diǎn)復(fù)制到北京、上海、廣州、深圳一線城市，在這四個(gè)城市建成50家2萬平方米的生活館。目前整個(gè)“家生活”市場達(dá)到10萬億規(guī)模，國美有1000億元，約占1%，未來目標(biāo)希望達(dá)到3%以上。
線上線下打通 激活1.8億會(huì)員復(fù)購流量
方巍表示，今年國美最大的變化是把前、后系統(tǒng)全部打通。去年國美線上主要是以電商、商品為主的商務(wù)平臺(tái)，而美信只負(fù)責(zé)做社交，海外購也只管自己的產(chǎn)品銷售，相互之間并沒有形成聚合，線下門店也只是以電器銷售為主，線上與線下并沒有形成好的互應(yīng)。
基于這一問題，今年國美開始進(jìn)行線上線下的整合。從去年11月14日，國美開始啟動(dòng)PLUS戰(zhàn)略，把整個(gè)國美在線的電商元素、美信的社交元素、海外購的垂直性的元素與國美管家進(jìn)行全部底層的打通，其中包括會(huì)員端、商品端、服務(wù)端的全打通，從國美所有的APP界面進(jìn)入數(shù)據(jù)都是相同的，而未打通前線上板塊所擁有的會(huì)員并不相同且不相通。
在整合線上各板塊打通的同時(shí)，今年1月份國美開始整合線下。第一層就是把線下的會(huì)員打通，第二層是把商品庫也就是訂單庫全部打通，最后實(shí)現(xiàn)商品流、會(huì)員流、數(shù)據(jù)流和資金流的全部打通。之后把線上與線下進(jìn)行底層的全部打通，整個(gè)過程歷時(shí)四個(gè)月。
方巍透露，在完成線上線下的基本打通后，至今年7月份，國美開始把線上線下的促銷也進(jìn)行統(tǒng)一，通過美券打通促銷流。在上述各環(huán)節(jié)打通后，線下物流的痛點(diǎn)也開始引起公司的重視。過去消費(fèi)者在門店購物后很難看到物流的詳細(xì)流程，商家是否發(fā)貨，到貨具體時(shí)間等問題待解，而目前線下物流的可視化通過數(shù)據(jù)打通后借助國美管家完全解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)。
對于商品流、會(huì)員流、物流、促銷流等線上線下全部打通的效果，經(jīng)過了國慶節(jié)的測試，今年雙11將全面發(fā)力。因此今年購物節(jié)的玩法是將以線上為引擎，通過線下的場景化，實(shí)現(xiàn)線下與線下的互動(dòng)。
“線上采用的是全民共享的美店‘共享邏輯’，而線下主要是消費(fèi)者在國美門店進(jìn)行場景化的體驗(yàn)，通過線下實(shí)體店對線上進(jìn)行襯托。線上與線下連通的結(jié)果是，最終實(shí)現(xiàn)“四通一化”的目標(biāo)，即同價(jià)、同質(zhì)、同服務(wù)、同款，家裝家居后服務(wù)一體化。”方巍說。
他表示，國美通過后臺(tái)系統(tǒng)的打通逐步變成了大數(shù)據(jù)公司，不僅可以掌握消費(fèi)的行為在線上對其進(jìn)行精準(zhǔn)推送，還且還可以在線下門店通過數(shù)據(jù)分析了解會(huì)員的路徑，給賣手最好指導(dǎo)。比如，通過APP系統(tǒng)，讓線下促銷員了解門店會(huì)員早期曾買過的物品，根據(jù)購買年限和物品類型進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。目前國美線下有1.8億會(huì)員，過去這些會(huì)員都沒有進(jìn)行復(fù)購的激活，而線上線下的打通將使復(fù)購產(chǎn)生更多流量。
傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型共享零售 圈層效應(yīng)或?qū)@現(xiàn)
線上線下打通后，國美從傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型共享零售，而雙11成為零售企業(yè)檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型成效的重要途徑。國美透露，今年雙11期間，國美將執(zhí)行“共享零售”的新戰(zhàn)略，開放平臺(tái)、產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者共享利益。同時(shí)，電器、智能、家居、管家、百貨、金融六大板塊線上線下首次共同參戰(zhàn)，返利總額達(dá)3億。
值得注意的是，今年6月，國美電器正式更名為國美零售，其定位、商業(yè)形態(tài)和經(jīng)營戰(zhàn)略均有所轉(zhuǎn)變。方巍表示，更名后的國美已從聚焦電器經(jīng)營轉(zhuǎn)型為“以家為核心的解決方案提供商”。在后電商時(shí)代，國美互聯(lián)網(wǎng)除了賦能線下門店外，已從電商模式向“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式轉(zhuǎn)型，形成個(gè)性化、社區(qū)化、去中心化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
他表示，共享零售模式將以用戶為中心，開放產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)，共享利益。
國美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰透露，國美互聯(lián)網(wǎng)將共享大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)流量、金融、物流和服務(wù)，形成美店、商城、美信、美媒等產(chǎn)品。共享零售也將是國美互聯(lián)網(wǎng)未來的主要打法。在上述產(chǎn)品中，美店是核心產(chǎn)品，商城是基礎(chǔ)服務(wù)，美信是社交渠道，美媒是內(nèi)容生產(chǎn)。通過以上產(chǎn)品，國美用戶可低成本、零經(jīng)驗(yàn)一鍵開店，將國美APP上的產(chǎn)品放入貨架，通過社交工具分享給朋友，產(chǎn)生銷售后便可獲得返利。
共享零售模式將在雙11期間落地。林杰介紹，即日起，消費(fèi)者可既做買家也做賣家，共有1000余款高傭金商品參與美店活動(dòng)，返利總額達(dá)3億元。
除商品返利外，線上線下融合也是各大零售企業(yè)雙11大戰(zhàn)的焦點(diǎn)。國美互聯(lián)網(wǎng)電器城副總裁陸寧告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，雙11期間，國美互聯(lián)網(wǎng)電器城線上線下共同參加，8大品類、超過5萬SKU，100余個(gè)一線品牌，1000多款爆品參與讓利。
今年國美家居、國美管家、國美自營超市等線下門店將首次參戰(zhàn)。國美用戶在線下門店消費(fèi)可獲得線上返券，同時(shí)，線上下單的用戶可在1600家線下門店提貨。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國美此舉是將通過美店、美媒等產(chǎn)品“利益共享”的模式增加用戶黏性，利用消費(fèi)者主動(dòng)分享的方式進(jìn)行平臺(tái)與產(chǎn)品推廣，形成圈層效應(yīng)，分流并攫取消費(fèi)者。
瞄準(zhǔn)十萬億“家生活”市場 場景化成新趨勢
隨著雙11的臨近，各大電商都進(jìn)入了白熱化的預(yù)熱階段，各種新玩法層出不窮。《財(cái)經(jīng)》新媒體記者注意到，無論是天貓，還是京東，亦或是蘇寧，今年重視線上流量的同時(shí)，更是把線下與線下的互動(dòng)看得尤為重要。但是除此之外，大數(shù)據(jù)、人工智能、智慧物流也是成為今年的亮點(diǎn)。而在產(chǎn)品上，上述幾家電商平臺(tái)無一例外地都瞄準(zhǔn)了全品類，從3C到家電，從服裝到快消品……一觸即發(fā)的電商大戰(zhàn)讓消費(fèi)者目不暇接。
與幾大電商巨頭相比，國美則走差異化的戰(zhàn)略，以電器為主對整個(gè)“家生活”用品做了延伸，全面聚焦“家生活”。方巍說：“國美將從聚焦電器經(jīng)營轉(zhuǎn)為以家為核心的解決方案提供商。過去國美經(jīng)營的主要以低頻的電器為主，而目前的擴(kuò)品是沿著“家”的概念進(jìn)行。而家里用品一般分為四段：門廳、廚房、衛(wèi)浴、臥室，家一般是由這些元素組成。比如廚房，從冰箱開始向整體廚房擴(kuò)品，整體廚房必然有整體廚柜，而其中必有微波爐等電器，目前國美的門店已經(jīng)開始有整體廚房的展示。其他‘家生活’的元素也是類似。”
目前國美就是把從過去賣電售慢慢轉(zhuǎn)向以“家”為軸心的系統(tǒng)集成商，在擁有了家電的選品能力后，開始做家居的選品，比如與家電有關(guān)的茶幾、沙發(fā)等做選品，沿著家的家電和家的組合做選品，不是所有的家居都做。而家的服務(wù)，從送家電到送家居，中大件的任何服務(wù)品牌，沿著家電、家居、家裝一體化進(jìn)行。家裝不是做家里的裝修，而是做暖通、整體空調(diào)，新風(fēng)系統(tǒng)等。
那么家電、家居、家裝一體化與現(xiàn)有其他渠道形成錯(cuò)層，因?yàn)楝F(xiàn)有的商品可以進(jìn)行赤裸裸的比價(jià)。而通過集成揉入服務(wù)后，消費(fèi)者沒有辦法比價(jià)，通過服務(wù)形成集成能力，服務(wù)能力越強(qiáng)集成能力也就越強(qiáng)。這樣就形成新的引流口，慢慢完成跨界，但這種跨界又非生硬地轉(zhuǎn)型，而是沿著家電進(jìn)行家生活的延伸。
而這并不意味著今年雙11國美的家電價(jià)格會(huì)高，由于過去一直做電器的優(yōu)勢，今年國美在雙11期間同樣有很多爆款獨(dú)家產(chǎn)品，32英寸LED高清液晶智能電視僅售899元，而55寸英寸4K智能電視也只售2199元，一套實(shí)木的六椅餐桌僅售1099元，供應(yīng)量也比較大。
方巍表示，未來國美想把家電變成“家”的最專的服務(wù)平臺(tái)，逐步形成以家電，擴(kuò)成家居，家裝，家私類，家服務(wù)類的五個(gè)類型。把場景化的元素揉進(jìn)去，未來打造幾個(gè)頭部生活館，同時(shí)也在做另外一種店型就是社群里的虛實(shí)店。
他向記者透露，未來國美將打造三種店型，一個(gè)是在北、上、廣、深打造生活館;二是在一、二線市場打造社區(qū)虛實(shí)店，三是在四五線市場打造2000家虛實(shí)店，即有實(shí)體店又有互聯(lián)網(wǎng)店，形成閉環(huán)。根據(jù)社區(qū)店所在位置做成個(gè)性化的虛實(shí)店，以此來打造立體店場景。國美的家裝家居業(yè)務(wù)將在半年內(nèi)門店突破500家，服務(wù)50萬個(gè)家庭。
基于“家生活”的定位，今年國美已經(jīng)在北京中塔大中店做生活館的試點(diǎn)，而明年將在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市建成50家2萬平方米的生活館。
值得注意的是，早在今年6月，國美就投資2.16億元領(lǐng)投標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛空間的C輪融資。國美高級副總裁郭軍表示，在消費(fèi)需求升級的大環(huán)境下，場景的打造將成為零售的重心。對國美而言，未來要打造的兩個(gè)場景就是“家電家裝”和“休閑娛樂”。
目前整個(gè)家電市場的規(guī)模達(dá)1.4萬億元，而家裝市場為1.5萬億元，家具市場為1.5萬億元，“家”服務(wù)市場約有5萬億，因此整體的“家生活”市場約有10萬億。“目前國美約有1000億元的規(guī)模，約占1%，未來國美把家電整體揉到家裝家居后服務(wù)一體化的“家生活”市場中，希望達(dá)到3000億的規(guī)模，屆時(shí)將占整個(gè)市場3%以上的份額。”方巍說。
