2017年11月15日至11月16日，第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上海站(MEXPO2017)在上海虹橋元一希爾頓酒店拉開(kāi)帷幕。知乎商業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)陳欣受邀出席，并于11月15日下午“守：深耕時(shí)代的來(lái)臨”活動(dòng)單元發(fā)布了主題演講。
「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)」被知乎正式標(biāo)簽化的半年時(shí)間里，知乎商業(yè) Live 獲得「第五屆梅花網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)」最佳營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新金獎(jiǎng);另外，知乎梅賽德斯奔馳「致敬人類(lèi)首次登月」、知乎天貓「玩物立志，玩出理想生活」分別獲得最佳事件營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新銀獎(jiǎng)和最佳電商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新銀獎(jiǎng)。
那么，收獲一金兩銀的「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)」究竟好在哪?
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新金獎(jiǎng)為什么是知乎商業(yè) Live?
知乎Live于2016年5月上線發(fā)布，主講人通過(guò)語(yǔ)音、圖文、視頻等實(shí)時(shí)互動(dòng)方式分享自己的知識(shí)與見(jiàn)解給付費(fèi)觀眾，為知乎用戶(hù)開(kāi)啟一次前所未有的「知識(shí)獲取體驗(yàn)」。
知乎的案例分享中提到，截至今年9月，已經(jīng)有近5000場(chǎng) Live 在知乎舉行，總參與人次近 400萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)42%。
但這似乎不是知乎Live的全部。如何通過(guò)「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)」連接品牌和用戶(hù)，為品牌創(chuàng)造全新的「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)溝通場(chǎng)景」是推動(dòng)知乎商業(yè)Live營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的原動(dòng)力。
眾所周知，知乎平臺(tái)具備用戶(hù)活躍度高、用戶(hù)擁有深度閱讀習(xí)慣、粘性強(qiáng)等多方特征。知乎的注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)1億，還有巨大的市場(chǎng)潛力和商業(yè)價(jià)值可以挖掘。
知乎商業(yè)Live的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新核心在于在通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)分享，幫助品牌連接高質(zhì)量用戶(hù)，從而改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單向溝通方式，打破品牌主無(wú)法尋找目標(biāo)用戶(hù)的痛點(diǎn)并促進(jìn)用戶(hù)與用戶(hù)之間形成社交效應(yīng)。
除了「一小時(shí)深度溝通」知乎商業(yè)Live還有那些賣(mài)點(diǎn)?
在知乎華北商業(yè)策劃總監(jiān)高超分享的案例中，知乎商業(yè)Live為品牌主打造了Dior新品故事，目標(biāo)用戶(hù)圍繞“在當(dāng)下國(guó)內(nèi)藝術(shù)品，一、二級(jí)市場(chǎng)相互滲透，二者的界限在哪里?”、“隨著近些年藝術(shù)博覽會(huì)和拍賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)展，我們面臨什么問(wèn)題?”等專(zhuān)業(yè)問(wèn)題展開(kāi)發(fā)問(wèn)，Dior知乎機(jī)構(gòu)號(hào)作為主講人，通過(guò)語(yǔ)音方式直接互動(dòng)回答，讓話題持續(xù)發(fā)酵。
除了「一小時(shí)深度溝通」，知乎商業(yè)Live同樣擁有品牌特顯展示、首頁(yè)Feed流優(yōu)質(zhì)推薦位等，同時(shí)還增加了介紹頁(yè)頭圖和現(xiàn)場(chǎng)頭圖等品牌展示，用戶(hù)不僅可以免費(fèi)參與到品牌的知乎商業(yè)Live中，還可以一鍵關(guān)注品牌機(jī)構(gòu)號(hào)。通過(guò)一場(chǎng)「零距離體驗(yàn)Dior新品故事」，Dior在站內(nèi)完成了一次由「核心求知用戶(hù)」到「廣泛求知用戶(hù)」的社群擴(kuò)散全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。
正如陳欣在演講中談到，“知識(shí)被天然信任、形成長(zhǎng)久烙印。在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，知識(shí)是推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的原動(dòng)力。而對(duì)于廣告主，做了那么多廣告，能夠讓用戶(hù)「知其然，并知其所以然」嗎?——知乎「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)」能夠做到從廣而告之到廣而認(rèn)知。”
知乎的「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)」還有哪些玩法?
基于商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值兩大驅(qū)動(dòng)力，知乎目前已形成了較為豐富的知識(shí)廣告產(chǎn)品體系。從品牌提問(wèn)到原生文章、知乎商業(yè) Live、開(kāi)屏廣告，不可謂不立體。“知乎作為UGC內(nèi)容原創(chuàng)基地，覆蓋全行業(yè)的話題分類(lèi)讓每一個(gè)品牌都能在知乎找到細(xì)分人群。知乎正是知識(shí)的入口，匯聚了知識(shí)和知識(shí)人群。”陳欣在演講中談到。
知乎的商業(yè)化客戶(hù)已經(jīng)覆蓋絕大多數(shù)行業(yè)，他們?cè)谥跎习l(fā)揮自己的“知識(shí)”價(jià)值，來(lái)催化用戶(hù)完成從認(rèn)識(shí)品牌到認(rèn)知品牌的營(yíng)銷(xiāo)“升維”。其中包括文章開(kāi)頭提到的梅賽德斯奔馳「致敬人類(lèi)首次登月」、知乎天貓「玩物立志，玩出理想生活」等經(jīng)典案例。
今年 6 月，知乎與天貓合作的案例中，天貓通過(guò)「興趣愛(ài)好如何改變?nèi)松壽E」，「錢(qián)包掏空的體驗(yàn)類(lèi)故事」，「買(mǎi)哪些東西能實(shí)現(xiàn)自己的理想」三大價(jià)值觀提問(wèn)，獲得了 4 萬(wàn)多個(gè)回答評(píng)論和 266 萬(wàn)次瀏覽。通過(guò)深度互動(dòng)，天貓逐步將「興趣」與用戶(hù)的人生態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式聯(lián)系起來(lái)，「理想生活上天貓」的品牌理念得到了充分展示和挖掘。
梅賽德斯-奔馳在知乎發(fā)起以「致敬人類(lèi)首次登月」為主題的品牌提問(wèn)「人類(lèi)做過(guò)哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程?」，問(wèn)題瀏覽量近119w，品牌提問(wèn)關(guān)注人數(shù)近5000人。隨后在「為什么奔馳會(huì)致敬登月?」原生文章中，品牌再次與消費(fèi)者進(jìn)行了深度互動(dòng)。
“在知乎，特侖蘇將自然科學(xué)知識(shí)附加到牛奶上，形成品牌溢價(jià);在知乎，高通把自己的品牌在知乎落地成一個(gè)專(zhuān)業(yè)論文集錦，讓專(zhuān)業(yè)人士大呼過(guò)癮。”陳欣談到知乎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)表示，在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的概念、產(chǎn)品逐步推出后，“知乎將專(zhuān)注于構(gòu)建知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)”，未來(lái)會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、人群，以及合作伙伴加入知乎知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)布局。
