- 買盲盒“花了一輛國(guó)產(chǎn)車的錢”
聲明：本文來自于微信公眾號(hào)億邦動(dòng)力網(wǎng)（ID：iebrun），作者：李彤欣，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
誰在為人為設(shè)置的稀缺性買單?
6 萬個(gè)熱門款 1 秒售罄， 3 年凈利潤(rùn)暴漲近 300 倍，估值從 20 億元人民幣到 40 億美元，一年翻了 14 倍……賣盲盒的泡泡瑪特，像一個(gè)迅速膨脹的巨大泡泡被吹上了天。
十年前，泡泡瑪特還是一家開在北京中關(guān)村歐美匯地下走廊盡頭的玩具“小百貨”，創(chuàng)始人王寧在這家小店一人分飾三角——CEO、店長(zhǎng)和店員都是他。十年后，泡泡瑪特已成長(zhǎng)為中國(guó)最大、增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。
今年 6 月，泡泡瑪特向港交所提交IPO申請(qǐng)。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017- 2019 年，公司營(yíng)收分別為1. 58 億、5. 14 億和16. 83 億元，連續(xù)兩年增幅超過200%，凈利潤(rùn)更是從 156 萬元飆升至4. 51 億元， 2019 年凈利潤(rùn)率高達(dá)30%以上。
金發(fā)碧眼、總是嘟著嘴的 14 歲小女孩Molly，是泡泡瑪特最大的搖錢樹。
泡泡瑪特精準(zhǔn)地把握住了人性中“好賭”的一面，小小的Molly輾轉(zhuǎn)沉浮在盲盒交易鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以價(jià)格翻十幾倍的可能性激起貪心和欲望，制造巨大的利潤(rùn)空間。人們拆開一個(gè)個(gè)裝著塑料娃娃的小盒，只為賭一個(gè)1/ 144 的可能性。
買盲盒“花了一輛國(guó)產(chǎn)車的錢”
“一步入坑深似海”，在工位上擺滿各式各樣的娃娃，是吳然作為資深盲盒玩家的自我修養(yǎng)。
自 2016 年底“入坑”以來，吳然已經(jīng)集齊了 2020 年前所有Sonny Angel和Molly的盲盒，并為此砸了十幾萬元，相當(dāng)于“至少投入了一輛國(guó)產(chǎn)車”。
最讓她沉迷的是“拆盒”的過程，“就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道”。
盲盒起源于日本百貨公司推出的福袋文化，商家把不同商品裝進(jìn)密封的袋子里低價(jià)售出，消費(fèi)者購買后才知道里面裝的究竟是什么。盲盒則需要玩家拆開包裝后，才能知道里面裝的娃娃是普通款還是隱藏款。
天貓發(fā)布的《 95 后玩家剁手力榜單》顯示，近 20 萬消費(fèi)者每年平均花費(fèi) 2 萬元集盲盒，購買力最強(qiáng)的用戶，一年耗資近百萬元。招股書數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特目前有 320 萬名注冊(cè)會(huì)員，去年重復(fù)購買率達(dá)到58%。
為了成為全網(wǎng)第一批拿到限量款盲盒的玩家，吳然早上四五點(diǎn)出門，在商場(chǎng)門口排隊(duì)等五六個(gè)小時(shí)，買到后還會(huì)特意發(fā)朋友圈炫耀，“我有強(qiáng)迫癥，別人有的娃娃我不能沒有”。
有人喜歡手辦，有人喜歡毛絨玩具，吳然的夢(mèng)想是集齊所有盲盒，整整齊齊擺在一眼就能看到的地方，“以量取勝”。她享受拆盒的過程，從來不在乎抽到的娃娃是否重復(fù)。她準(zhǔn)備了 3 個(gè)宜家的透明大箱子，里面裝滿了整盒的娃娃，全是重復(fù)款。吳然的閨蜜也喜歡盲盒，丈夫?yàn)榱酥С炙呐d趣專門定制了一個(gè)擺娃娃的柜子，被不少圈子里的朋友羨慕。
泡泡瑪特招股書顯示，逾95%的潮流玩具消費(fèi)者的年齡在15- 40 歲之間，63%的玩家學(xué)歷在本科及以上，約70%的玩家會(huì)就某一特定玩具設(shè)計(jì)購買盲盒玩具三次或以上。
在潮流玩具界，盲盒處于鄙視鏈的最底層。Molly和鋼鐵俠、海賊王、七龍珠等經(jīng)典IP不同，它只是一個(gè)形象，沒有獨(dú)立的故事和價(jià)值觀，也沒有收藏價(jià)值。但王寧看到了機(jī)會(huì)——生活碎片化的年輕人沒有足夠時(shí)間去認(rèn)識(shí)一個(gè)有宏大世界觀的IP。他曾告訴華興資本創(chuàng)始人包凡，Molly的成功恰恰在于它的空洞，它把自己的靈魂掏空，以便玩家把他們的靈魂裝進(jìn)去。
盲盒消費(fèi)者大多是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的成年人。吳然告訴億邦，一開始，她不斷購買盲盒是為了彌補(bǔ)自己童年沒錢買小浣熊干脆面集水滸卡留下的遺憾，很多人抱著跟她類似的想法“入坑”。
隨著泡泡瑪特上新速度加快，吳然明顯感覺到抽盒開始變得麻煩。人都有好賭心，尤其是小賭，最開始玩盲盒的時(shí)候她只想買一個(gè)試試，沒想到“一下子就陷進(jìn)去了，像著了魔”，一定要擁有“隱藏款”。為了節(jié)省時(shí)間和精力，她開始直接“端盒”，也就是一次性消費(fèi) 708 元，購買包含 12 個(gè)獨(dú)立盲盒的套裝。
擁有的娃娃越多，“好賭心”越強(qiáng)。吳然萌生了一個(gè)瘋狂的想法——集齊所有款式的盲盒。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，她甚至去閑魚高價(jià)求購一款Sonny Angel在 2011 年出的盲盒。
賭一個(gè)1/ 144 的可能性
每個(gè)盲盒玩家都想抽中“隱藏款”，盡管這是一種完全人為設(shè)置的稀缺性。
一套常規(guī)款盲盒系列會(huì)設(shè)計(jì) 12 個(gè)普通款娃娃和 1 個(gè)隱藏款娃娃。一系列盲盒通常會(huì)有一箱，一箱包含 12 個(gè)大盒，每個(gè)大盒中有 12 個(gè)獨(dú)立包裝的盲盒，抽中隱藏款的概率是1/144。只有“端箱”才能保證百分之百抽中隱藏款，集齊整個(gè)系列，但端箱一次的價(jià)格高達(dá) 8496 元。
1/ 144 的概率并不絕對(duì)，盲盒公司會(huì)根據(jù)旗下不同IP的熱度，決定具體的生產(chǎn)數(shù)量和抽到隱藏款的概率。
在泡泡瑪特天貓旗艦店，Molly、DIMOO等熱門IP盲盒的上新庫存通常在 1 萬件以上，迪士尼等經(jīng)典IP聯(lián)名款則通常在 1000 件以上。DIMOO的設(shè)計(jì)師Ayan曾公開表示，她也想知道DIMOO的隱藏款概率是多少，“因?yàn)槲易约阂渤椴坏健薄?/p>
玩盲盒的另一大樂趣在于，不同的娃娃會(huì)按市場(chǎng)規(guī)律升值或貶值。“雷款”(不好看的娃娃)在二手市場(chǎng)只能賣 20 元左右，隱藏款娃娃則會(huì)因稀缺性產(chǎn)生 5 到 10 倍的溢價(jià)。
換句話說，盲盒售賣的不是娃娃本身，而是拆盒環(huán)節(jié)充滿不確定性的刺激體驗(yàn)，以及隱藏款娃娃帶來的 5 到 10 倍的額外收益。
據(jù)央視計(jì)算，盲盒娃娃作為正常文化產(chǎn)品的合理價(jià)格為 40 元，這意味著消費(fèi)者抽到普通款娃娃會(huì)虧 19 元，但如果抽到隱藏款娃娃，則有機(jī)會(huì)賺得幾百、上千元的增值。有人認(rèn)為，盲盒屬于博彩經(jīng)濟(jì)的變種。
被驚人的利潤(rùn)催動(dòng)，包括泡泡瑪特在內(nèi)的盲盒公司積極擴(kuò)展門店，試圖全方位覆蓋潛在消費(fèi)者的生活半徑。
2014 年，泡泡瑪特在王府井APM購物中心推出第一家Lifestyle概念旗艦店，至今已有超 100 家門店，分布在全國(guó)的 30 多個(gè)一二線城市的核心商圈。在沒有設(shè)置門店的商場(chǎng)，泡泡瑪特于 2017 年推出了無人收銀機(jī)器人商店。
泡泡瑪特的銷售渠道主要分為五種，零售店、機(jī)器人商店、線上渠道(包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣和其他主流電商平臺(tái))、批發(fā)和展會(huì)。其中，零售店和機(jī)器人商店 2019 年的營(yíng)收占總營(yíng)收的58.7%，線上渠道收益貢獻(xiàn)占比則從 2017 年的9.4%猛增至 2019 年的32.0%。
2018 年 9 月，泡泡瑪特推出微信小程序泡泡抽盒機(jī)，其收益從當(dāng)年的 2300 萬元迅速增至 2019 年的2. 71 億元。
與在天貓旗艦店下單購買盲盒、等待收貨不同，線上抽盒機(jī)能讓消費(fèi)者即刻體驗(yàn)拆盒的快感，刺激用戶進(jìn)一步購買。目前，泡泡抽盒機(jī)小程序的復(fù)購率超過了80%。小程序用戶通過邀請(qǐng)微信好友注冊(cè)泡泡抽盒機(jī)可以獲得拼圖碎片，在規(guī)定期限內(nèi)完成拼圖即有機(jī)會(huì)獲得毛絨扭蛋等免費(fèi)抽盒資格，這意味著更多的裂變機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者在小程序購買盲盒還可以獲得會(huì)員積分，積分累積到一定額度可以兌換現(xiàn)金優(yōu)惠券及限量款盲盒購買資格。資深盲盒玩家李可告訴億邦，她有時(shí)為了攢積分兌換限量款，花的錢“不知不覺比直接買還多”。
小程序還設(shè)置了一些會(huì)員任務(wù)，如用戶參與線上猜盒且成功猜中可以獲得 5 個(gè)幸運(yùn)值， 100 個(gè)幸運(yùn)值可以兌換一張抽盒顯示卡(使用后可直接顯示盒內(nèi)商品)。
去年 7 月，泡泡瑪特微博超話主持人小滿在申請(qǐng)泡泡瑪特超話小主持人后建了一個(gè)盲盒交流微信群，她把微信號(hào)貼在了微博簡(jiǎn)介，最火時(shí)每天有上百人加好友申請(qǐng)進(jìn)群，不到 3 天就滿了 500 人。截至目前，小滿已經(jīng)組建了近 30 個(gè)微信猜盒群，全部滿員。
尋找“在餐廳唱歌的周杰倫”
不同造型的盲盒銷量取決于IP的熱門程度，優(yōu)質(zhì)IP對(duì)盲盒的重要性不言而喻。
為了打造下一個(gè)Molly，王寧組建了一支幾十人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在全球物色優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)藝術(shù)家。他把挖掘天才潮玩藝術(shù)家的難度等同于尋找“在餐廳唱歌的周杰倫”。
招股書顯示，截至 2019 年底，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的 85 個(gè)IP中，只有 12 個(gè)屬于自有IP，其中Molly在 2019 年貢獻(xiàn)了27.1%的收益。泡泡瑪特的需求，是持續(xù)不斷孵化更多的Molly，保持優(yōu)秀的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，“讓年輕人花 99 元買到上億的藝術(shù)品”。
優(yōu)秀藝術(shù)家是盲盒IP的主要?jiǎng)?chuàng)作者。泡泡瑪特與藝術(shù)家的合作方式分為知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓和獨(dú)家授權(quán)兩種。通常IP授權(quán)時(shí)限在1- 4 年，而泡泡瑪特獨(dú)家授權(quán)協(xié)議的初始期限一般為 4 年，且可延長(zhǎng)至 6 年或更長(zhǎng)時(shí)間。獨(dú)家簽約的藝術(shù)家則根據(jù)產(chǎn)品銷量，收取設(shè)有上限的設(shè)計(jì)費(fèi)。
為了擺脫對(duì)單一IP形象Molly的依賴，避免旗下自有IP形象過度曝光導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP數(shù)量逐漸增多。日前，該公司與迪士尼聯(lián)名推出盲盒，以保持IP形象的新鮮感和曝光度。
9 月 26 日，迪士尼反派系列盲盒正式發(fā)售不到一天，泡泡瑪特天貓旗艦店的庫存迅速售罄。這還只是常規(guī)款，包含 12 個(gè)基礎(chǔ)款和 1 個(gè)隱藏款，單個(gè)售價(jià) 59 元，整套售價(jià) 708 元。
迪士尼反派系列盲盒
圖源：泡泡瑪特天貓旗艦店
憑借“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”出圈的十二棟文化創(chuàng)始人王彪告訴億邦，在成熟IP基礎(chǔ)上推出一套盲盒只需要 3 到 6 個(gè)月的時(shí)間，但孵化一個(gè)成熟的IP至少需要 3 年;想成為爆款更難，得靠運(yùn)氣。
王彪告訴億邦，在十二棟文化，長(zhǎng)草顏團(tuán)子、小姜絲、制冷少女等十幾個(gè)IP都在排著隊(duì)做盲盒，“單純賣貨很難賺錢，必須在消費(fèi)品上疊加娛樂屬性”。
區(qū)別于主要在一二線城市火爆的Molly，十二棟文化的IP形象憑借社交傳播屬性“破圈”，在三四線城市也為人們熟知，其盲盒業(yè)務(wù)更適合下沉，并計(jì)劃在低線城市布局新廠。
王彪告訴億邦，泡泡瑪特的成功在于敏銳地捕捉到了消費(fèi)品娛樂化的大趨勢(shì)，用“盲盒”這個(gè)商業(yè)模式，給中國(guó)潮流玩具行業(yè)開了一個(gè)好頭，讓資本市場(chǎng)知道有IP、產(chǎn)品和門店的公司原來這么有價(jià)值。
"盲盒只是中國(guó)潮玩行業(yè)的開始，絕對(duì)不是結(jié)束，第二個(gè)泡泡瑪特或許很快會(huì)冒出來。"王彪判斷。
小滿也在等待第二個(gè)泡泡瑪特出現(xiàn)。她告訴億邦，對(duì)泡泡瑪特不滿意的“娃友”很多。
由于加快推出新系列的節(jié)奏，泡泡瑪特正面臨關(guān)于品控的吐槽。有用戶在泡泡瑪特微信小程序購買盲盒，退貨后物流顯示企業(yè)已簽收，卻一直沒有收到退款。今年 7 月的會(huì)員活動(dòng)日上，泡泡瑪特因系統(tǒng)維護(hù)取消了用戶觸發(fā)的Labubu夜光閃粉奇遇卡等福利，被粉絲質(zhì)疑“吃相難看”。
泡泡瑪特今年 2 月上新的AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列盲盒，則被質(zhì)疑涉嫌抄襲知名“娃社”DollChateau(中文簡(jiǎn)稱：娃娃城堡)在 2017 年發(fā)布的多款產(chǎn)品。B站Up主阿三懶上傳視頻直斥泡泡瑪特“抄襲”和“店大欺客”，播放量逾 93 萬。
不久后，泡泡瑪特就抄襲事件致歉，承諾全渠道下架并召回該系列產(chǎn)品。
泡泡瑪特致歉聲明 來源：泡泡瑪特官方微博
這個(gè)小小的插曲，無損泡泡瑪特繼續(xù)賺得盆滿缽滿。做盲盒生意門檻不高，但擁有高知名度IP的泡泡瑪特是“當(dāng)紅炸子雞”。
“但凡這個(gè)市場(chǎng)能出一個(gè)競(jìng)品，擁有和泡泡瑪特類似的設(shè)計(jì)能力，很多玩家會(huì)買其他品牌。”小滿告訴億邦，“沒辦法，泡泡瑪特一家獨(dú)大。它再出新品你還是會(huì)‘真香’，不停地打臉。”
二手江湖：誰賺到了錢?
端盒、端箱的成本太高，為了拿到隱藏款，很多玩家選擇直接去二手市場(chǎng)交易。
閑魚數(shù)據(jù)顯示，有 42 萬盲盒玩家在閑魚上進(jìn)行交易。閑魚上的盲盒交易市場(chǎng)已達(dá)千萬級(jí)，最受追捧的款式是潘神圣誕隱藏款天使洛麗，原價(jià) 59 元，在閑魚的成交價(jià)是 2350 元，暴漲 39 倍。有玩家把盲盒當(dāng)作一種“理財(cái)產(chǎn)品”，一位 30 歲的上海閑魚用戶在一年里通過轉(zhuǎn)讓盲盒賺了 10 萬元。
疫情期間，閑魚上的盲盒交易比平常還要旺盛，線上二手交易滿足了消費(fèi)者以舊換新的需求，以及盲盒在同好之間流轉(zhuǎn)的需求。
但普通玩家很難靠二手交易回血平倉。吳然在閑魚上完成的大多是標(biāo)價(jià) 1 元的定向交換，賣得最成功的是Molly水果系列。當(dāng)時(shí)她在了解二手市場(chǎng)行情后特意多買了一盒，一直沒拆等到停版，最終以 1210 元的價(jià)格成交。
3 年里，吳然靠二手交易“回血”的錢不到 5000 元。
閑魚交易記錄 來源：受訪者
真正賺錢的是投機(jī)者。
判斷一個(gè)市場(chǎng)是不是真的火，很多時(shí)候要看有沒有“黃牛”下場(chǎng)。 28 歲的張弛去年 5 月結(jié)婚，為了支持妻子玩盲盒，他通過朋友圈里的潮玩愛好者聯(lián)系到了泡泡瑪特的南京經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商手里直接拿貨。
今年 8 月，張弛開淘寶店做起了盲盒生意。一套市面上售價(jià) 708 元的盲盒進(jìn)價(jià)約 500 元，張弛以 628 元的價(jià)格掛在淘寶店鋪，從中賺取利潤(rùn)。生意好的時(shí)候，一晚上能賣出超過 30 盒。
王寧經(jīng)常向人推薦一部名為《上海：成人世界的童心大作戰(zhàn)》的紀(jì)錄片。鏡頭下，成千上萬潮玩愛好者涌向 2019 年 4 月在上海世博展覽館舉辦的國(guó)際潮流玩具展，有人在開展的一瞬間瘋狂地沖進(jìn)會(huì)場(chǎng)，一分鐘完成購買，有人為了搶限量款玩具在會(huì)場(chǎng)大打出手。連夜排隊(duì)的人流里，不乏一心只想買限量款、“炒盲盒”賺大錢的“黃牛”。
吳然告訴億邦，她曾目睹“黃牛”明目張膽地雇民工在商場(chǎng)門口排隊(duì)進(jìn)泡泡瑪特門店端箱，通過上秤稱重判斷里面裝的是哪個(gè)娃娃，把隱藏款留好，其余的按原價(jià)賣出。
吳然算了一筆賬。早期從門店購買盲盒是限額的，每人最多買兩大盒;雇一個(gè)民工一次 50 元，一人能買兩大盒，買一箱娃娃需要 6 個(gè)民工，人力成本 300 元。 144 個(gè)盲盒里有一個(gè)隱藏款，在二手市場(chǎng)能賣 1000 元以上，其他 143 個(gè)娃娃里也會(huì)有好看的熱銷款，轉(zhuǎn)手能賣100- 150 元，普通款盲盒如果不拆能按 59 元的原價(jià)輕松賣出。這樣算下來，“黃牛”端箱賣二手一箱能盈利 3000 元以上。
在吳然看來，炒盲盒的人都是“圈內(nèi)毒瘤”，不僅抬高了盲盒的價(jià)格，也破壞了這個(gè)游戲的平衡。
隨著潮流玩具行業(yè)崛起、越來越多IP孵化公司開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)盲盒，盲盒二手市場(chǎng)正在回歸理性。隱藏款娃娃在二手市場(chǎng)上的價(jià)格通常約 500 元，普通款盲盒即便不拆，也不可能以原價(jià)賣出。
但盲盒降溫，并不意味著潮玩市場(chǎng)已經(jīng)觸碰到了天花板。
弗若斯特沙利文報(bào)告指出，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模由 2015 年的 63 億元增至 2019 年的 207 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率34.6%，且預(yù)計(jì)未來 5 年將維持29.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。國(guó)盛證券研究報(bào)告認(rèn)為，盲盒的潛在核心用戶群體約 1700 萬，中長(zhǎng)期看市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到百億元。
即將迎來十周歲生日的泡泡瑪特，也在通過跨界嘗試尋求新的突破。 10 月 2 日，泡泡瑪特正式發(fā)售Molly與王者榮耀聯(lián)名限定手辦，限量 2980 只，定價(jià) 599 元。這家靠盲盒“出圈”的公司，試圖擺脫對(duì)盲盒這種銷售模式的依賴。
如今的“泡泡”之上，王寧還有更大的野心。
在招股書里，泡泡瑪特提出了一個(gè)宏大的愿景，“成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司”。王寧還曾經(jīng)說過，“再給我們 5 年時(shí)間，大家回過頭來看泡泡瑪特，會(huì)覺得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)。”
泡泡瑪特還想走得更遠(yuǎn)，盒子里的生意，能支撐它把泡泡吹得更大嗎?
(應(yīng)受訪者要求，小滿、李可、吳然、張弛均為化名。)
