- 買盲盒“花了一輛國產車的錢”
聲明：本文來自于微信公眾號億邦動力網（ID：iebrun），作者：李彤欣，授權轉載發布。
誰在為人為設置的稀缺性買單?
6 萬個熱門款 1 秒售罄， 3 年凈利潤暴漲近 300 倍，估值從 20 億元人民幣到 40 億美元，一年翻了 14 倍……賣盲盒的泡泡瑪特，像一個迅速膨脹的巨大泡泡被吹上了天。
十年前，泡泡瑪特還是一家開在北京中關村歐美匯地下走廊盡頭的玩具“小百貨”，創始人王寧在這家小店一人分飾三角——CEO、店長和店員都是他。十年后，泡泡瑪特已成長為中國最大、增長最快的潮流玩具公司。
今年 6 月，泡泡瑪特向港交所提交IPO申請。招股書數據顯示，2017- 2019 年，公司營收分別為1. 58 億、5. 14 億和16. 83 億元，連續兩年增幅超過200%，凈利潤更是從 156 萬元飆升至4. 51 億元， 2019 年凈利潤率高達30%以上。
金發碧眼、總是嘟著嘴的 14 歲小女孩Molly，是泡泡瑪特最大的搖錢樹。
泡泡瑪特精準地把握住了人性中“好賭”的一面，小小的Molly輾轉沉浮在盲盒交易鏈條中的每一個環節，以價格翻十幾倍的可能性激起貪心和欲望，制造巨大的利潤空間。人們拆開一個個裝著塑料娃娃的小盒，只為賭一個1/ 144 的可能性。
買盲盒“花了一輛國產車的錢”
“一步入坑深似海”，在工位上擺滿各式各樣的娃娃，是吳然作為資深盲盒玩家的自我修養。
自 2016 年底“入坑”以來，吳然已經集齊了 2020 年前所有Sonny Angel和Molly的盲盒，并為此砸了十幾萬元，相當于“至少投入了一輛國產車”。
最讓她沉迷的是“拆盒”的過程，“就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什么味道”。
盲盒起源于日本百貨公司推出的福袋文化，商家把不同商品裝進密封的袋子里低價售出，消費者購買后才知道里面裝的究竟是什么。盲盒則需要玩家拆開包裝后，才能知道里面裝的娃娃是普通款還是隱藏款。
天貓發布的《 95 后玩家剁手力榜單》顯示，近 20 萬消費者每年平均花費 2 萬元集盲盒，購買力最強的用戶，一年耗資近百萬元。招股書數據顯示，泡泡瑪特目前有 320 萬名注冊會員，去年重復購買率達到58%。
為了成為全網第一批拿到限量款盲盒的玩家，吳然早上四五點出門，在商場門口排隊等五六個小時，買到后還會特意發朋友圈炫耀，“我有強迫癥，別人有的娃娃我不能沒有”。
有人喜歡手辦，有人喜歡毛絨玩具，吳然的夢想是集齊所有盲盒，整整齊齊擺在一眼就能看到的地方，“以量取勝”。她享受拆盒的過程，從來不在乎抽到的娃娃是否重復。她準備了 3 個宜家的透明大箱子，里面裝滿了整盒的娃娃，全是重復款。吳然的閨蜜也喜歡盲盒，丈夫為了支持她的興趣專門定制了一個擺娃娃的柜子，被不少圈子里的朋友羨慕。
泡泡瑪特招股書顯示，逾95%的潮流玩具消費者的年齡在15- 40 歲之間，63%的玩家學歷在本科及以上，約70%的玩家會就某一特定玩具設計購買盲盒玩具三次或以上。
在潮流玩具界，盲盒處于鄙視鏈的最底層。Molly和鋼鐵俠、海賊王、七龍珠等經典IP不同，它只是一個形象，沒有獨立的故事和價值觀，也沒有收藏價值。但王寧看到了機會——生活碎片化的年輕人沒有足夠時間去認識一個有宏大世界觀的IP。他曾告訴華興資本創始人包凡，Molly的成功恰恰在于它的空洞，它把自己的靈魂掏空，以便玩家把他們的靈魂裝進去。
盲盒消費者大多是經濟獨立的成年人。吳然告訴億邦，一開始，她不斷購買盲盒是為了彌補自己童年沒錢買小浣熊干脆面集水滸卡留下的遺憾，很多人抱著跟她類似的想法“入坑”。
隨著泡泡瑪特上新速度加快，吳然明顯感覺到抽盒開始變得麻煩。人都有好賭心，尤其是小賭，最開始玩盲盒的時候她只想買一個試試，沒想到“一下子就陷進去了，像著了魔”，一定要擁有“隱藏款”。為了節省時間和精力，她開始直接“端盒”，也就是一次性消費 708 元，購買包含 12 個獨立盲盒的套裝。
擁有的娃娃越多，“好賭心”越強。吳然萌生了一個瘋狂的想法——集齊所有款式的盲盒。為了實現這個目標，她甚至去閑魚高價求購一款Sonny Angel在 2011 年出的盲盒。
賭一個1/ 144 的可能性
每個盲盒玩家都想抽中“隱藏款”，盡管這是一種完全人為設置的稀缺性。
一套常規款盲盒系列會設計 12 個普通款娃娃和 1 個隱藏款娃娃。一系列盲盒通常會有一箱，一箱包含 12 個大盒，每個大盒中有 12 個獨立包裝的盲盒，抽中隱藏款的概率是1/144。只有“端箱”才能保證百分之百抽中隱藏款，集齊整個系列，但端箱一次的價格高達 8496 元。
1/ 144 的概率并不絕對，盲盒公司會根據旗下不同IP的熱度，決定具體的生產數量和抽到隱藏款的概率。
在泡泡瑪特天貓旗艦店，Molly、DIMOO等熱門IP盲盒的上新庫存通常在 1 萬件以上，迪士尼等經典IP聯名款則通常在 1000 件以上。DIMOO的設計師Ayan曾公開表示，她也想知道DIMOO的隱藏款概率是多少，“因為我自己也抽不到”。
玩盲盒的另一大樂趣在于，不同的娃娃會按市場規律升值或貶值。“雷款”(不好看的娃娃)在二手市場只能賣 20 元左右，隱藏款娃娃則會因稀缺性產生 5 到 10 倍的溢價。
換句話說，盲盒售賣的不是娃娃本身，而是拆盒環節充滿不確定性的刺激體驗，以及隱藏款娃娃帶來的 5 到 10 倍的額外收益。
據央視計算，盲盒娃娃作為正常文化產品的合理價格為 40 元，這意味著消費者抽到普通款娃娃會虧 19 元，但如果抽到隱藏款娃娃，則有機會賺得幾百、上千元的增值。有人認為，盲盒屬于博彩經濟的變種。
被驚人的利潤催動，包括泡泡瑪特在內的盲盒公司積極擴展門店，試圖全方位覆蓋潛在消費者的生活半徑。
2014 年，泡泡瑪特在王府井APM購物中心推出第一家Lifestyle概念旗艦店，至今已有超 100 家門店，分布在全國的 30 多個一二線城市的核心商圈。在沒有設置門店的商場，泡泡瑪特于 2017 年推出了無人收銀機器人商店。
泡泡瑪特的銷售渠道主要分為五種，零售店、機器人商店、線上渠道(包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣和其他主流電商平臺)、批發和展會。其中，零售店和機器人商店 2019 年的營收占總營收的58.7%，線上渠道收益貢獻占比則從 2017 年的9.4%猛增至 2019 年的32.0%。
2018 年 9 月，泡泡瑪特推出微信小程序泡泡抽盒機，其收益從當年的 2300 萬元迅速增至 2019 年的2. 71 億元。
與在天貓旗艦店下單購買盲盒、等待收貨不同，線上抽盒機能讓消費者即刻體驗拆盒的快感，刺激用戶進一步購買。目前，泡泡抽盒機小程序的復購率超過了80%。小程序用戶通過邀請微信好友注冊泡泡抽盒機可以獲得拼圖碎片，在規定期限內完成拼圖即有機會獲得毛絨扭蛋等免費抽盒資格，這意味著更多的裂變機會。
消費者在小程序購買盲盒還可以獲得會員積分，積分累積到一定額度可以兌換現金優惠券及限量款盲盒購買資格。資深盲盒玩家李可告訴億邦，她有時為了攢積分兌換限量款，花的錢“不知不覺比直接買還多”。
小程序還設置了一些會員任務，如用戶參與線上猜盒且成功猜中可以獲得 5 個幸運值， 100 個幸運值可以兌換一張抽盒顯示卡(使用后可直接顯示盒內商品)。
去年 7 月，泡泡瑪特微博超話主持人小滿在申請泡泡瑪特超話小主持人后建了一個盲盒交流微信群，她把微信號貼在了微博簡介，最火時每天有上百人加好友申請進群，不到 3 天就滿了 500 人。截至目前，小滿已經組建了近 30 個微信猜盒群，全部滿員。
尋找“在餐廳唱歌的周杰倫”
不同造型的盲盒銷量取決于IP的熱門程度，優質IP對盲盒的重要性不言而喻。
為了打造下一個Molly，王寧組建了一支幾十人的專業團隊，在全球物色優質的原創藝術家。他把挖掘天才潮玩藝術家的難度等同于尋找“在餐廳唱歌的周杰倫”。
招股書顯示，截至 2019 年底，泡泡瑪特運營的 85 個IP中，只有 12 個屬于自有IP，其中Molly在 2019 年貢獻了27.1%的收益。泡泡瑪特的需求，是持續不斷孵化更多的Molly，保持優秀的設計水準，“讓年輕人花 99 元買到上億的藝術品”。
優秀藝術家是盲盒IP的主要創作者。泡泡瑪特與藝術家的合作方式分為知識產權轉讓和獨家授權兩種。通常IP授權時限在1- 4 年，而泡泡瑪特獨家授權協議的初始期限一般為 4 年，且可延長至 6 年或更長時間。獨家簽約的藝術家則根據產品銷量，收取設有上限的設計費。
為了擺脫對單一IP形象Molly的依賴，避免旗下自有IP形象過度曝光導致消費者產生審美疲勞，泡泡瑪特運營的IP數量逐漸增多。日前，該公司與迪士尼聯名推出盲盒，以保持IP形象的新鮮感和曝光度。
9 月 26 日，迪士尼反派系列盲盒正式發售不到一天，泡泡瑪特天貓旗艦店的庫存迅速售罄。這還只是常規款，包含 12 個基礎款和 1 個隱藏款，單個售價 59 元，整套售價 708 元。
迪士尼反派系列盲盒
圖源：泡泡瑪特天貓旗艦店
憑借“長草顏團子”出圈的十二棟文化創始人王彪告訴億邦，在成熟IP基礎上推出一套盲盒只需要 3 到 6 個月的時間，但孵化一個成熟的IP至少需要 3 年;想成為爆款更難，得靠運氣。
王彪告訴億邦，在十二棟文化，長草顏團子、小姜絲、制冷少女等十幾個IP都在排著隊做盲盒，“單純賣貨很難賺錢，必須在消費品上疊加娛樂屬性”。
區別于主要在一二線城市火爆的Molly，十二棟文化的IP形象憑借社交傳播屬性“破圈”，在三四線城市也為人們熟知，其盲盒業務更適合下沉，并計劃在低線城市布局新廠。
王彪告訴億邦，泡泡瑪特的成功在于敏銳地捕捉到了消費品娛樂化的大趨勢，用“盲盒”這個商業模式，給中國潮流玩具行業開了一個好頭，讓資本市場知道有IP、產品和門店的公司原來這么有價值。
"盲盒只是中國潮玩行業的開始，絕對不是結束，第二個泡泡瑪特或許很快會冒出來。"王彪判斷。
小滿也在等待第二個泡泡瑪特出現。她告訴億邦，對泡泡瑪特不滿意的“娃友”很多。
由于加快推出新系列的節奏，泡泡瑪特正面臨關于品控的吐槽。有用戶在泡泡瑪特微信小程序購買盲盒，退貨后物流顯示企業已簽收，卻一直沒有收到退款。今年 7 月的會員活動日上，泡泡瑪特因系統維護取消了用戶觸發的Labubu夜光閃粉奇遇卡等福利，被粉絲質疑“吃相難看”。
泡泡瑪特今年 2 月上新的AYLA動物時裝系列盲盒，則被質疑涉嫌抄襲知名“娃社”DollChateau(中文簡稱：娃娃城堡)在 2017 年發布的多款產品。B站Up主阿三懶上傳視頻直斥泡泡瑪特“抄襲”和“店大欺客”，播放量逾 93 萬。
不久后，泡泡瑪特就抄襲事件致歉，承諾全渠道下架并召回該系列產品。
泡泡瑪特致歉聲明 來源：泡泡瑪特官方微博
這個小小的插曲，無損泡泡瑪特繼續賺得盆滿缽滿。做盲盒生意門檻不高，但擁有高知名度IP的泡泡瑪特是“當紅炸子雞”。
“但凡這個市場能出一個競品，擁有和泡泡瑪特類似的設計能力，很多玩家會買其他品牌。”小滿告訴億邦，“沒辦法，泡泡瑪特一家獨大。它再出新品你還是會‘真香’，不停地打臉。”
二手江湖：誰賺到了錢?
端盒、端箱的成本太高，為了拿到隱藏款，很多玩家選擇直接去二手市場交易。
閑魚數據顯示，有 42 萬盲盒玩家在閑魚上進行交易。閑魚上的盲盒交易市場已達千萬級，最受追捧的款式是潘神圣誕隱藏款天使洛麗，原價 59 元，在閑魚的成交價是 2350 元，暴漲 39 倍。有玩家把盲盒當作一種“理財產品”，一位 30 歲的上海閑魚用戶在一年里通過轉讓盲盒賺了 10 萬元。
疫情期間，閑魚上的盲盒交易比平常還要旺盛，線上二手交易滿足了消費者以舊換新的需求，以及盲盒在同好之間流轉的需求。
但普通玩家很難靠二手交易回血平倉。吳然在閑魚上完成的大多是標價 1 元的定向交換，賣得最成功的是Molly水果系列。當時她在了解二手市場行情后特意多買了一盒，一直沒拆等到停版，最終以 1210 元的價格成交。
3 年里，吳然靠二手交易“回血”的錢不到 5000 元。
閑魚交易記錄 來源：受訪者
真正賺錢的是投機者。
判斷一個市場是不是真的火，很多時候要看有沒有“黃牛”下場。 28 歲的張弛去年 5 月結婚，為了支持妻子玩盲盒，他通過朋友圈里的潮玩愛好者聯系到了泡泡瑪特的南京經銷商，從經銷商手里直接拿貨。
今年 8 月，張弛開淘寶店做起了盲盒生意。一套市面上售價 708 元的盲盒進價約 500 元，張弛以 628 元的價格掛在淘寶店鋪，從中賺取利潤。生意好的時候，一晚上能賣出超過 30 盒。
王寧經常向人推薦一部名為《上海：成人世界的童心大作戰》的紀錄片。鏡頭下，成千上萬潮玩愛好者涌向 2019 年 4 月在上海世博展覽館舉辦的國際潮流玩具展，有人在開展的一瞬間瘋狂地沖進會場，一分鐘完成購買，有人為了搶限量款玩具在會場大打出手。連夜排隊的人流里，不乏一心只想買限量款、“炒盲盒”賺大錢的“黃牛”。
吳然告訴億邦，她曾目睹“黃牛”明目張膽地雇民工在商場門口排隊進泡泡瑪特門店端箱，通過上秤稱重判斷里面裝的是哪個娃娃，把隱藏款留好，其余的按原價賣出。
吳然算了一筆賬。早期從門店購買盲盒是限額的，每人最多買兩大盒;雇一個民工一次 50 元，一人能買兩大盒，買一箱娃娃需要 6 個民工，人力成本 300 元。 144 個盲盒里有一個隱藏款，在二手市場能賣 1000 元以上，其他 143 個娃娃里也會有好看的熱銷款，轉手能賣100- 150 元，普通款盲盒如果不拆能按 59 元的原價輕松賣出。這樣算下來，“黃牛”端箱賣二手一箱能盈利 3000 元以上。
在吳然看來，炒盲盒的人都是“圈內毒瘤”，不僅抬高了盲盒的價格，也破壞了這個游戲的平衡。
隨著潮流玩具行業崛起、越來越多IP孵化公司開始設計生產盲盒，盲盒二手市場正在回歸理性。隱藏款娃娃在二手市場上的價格通常約 500 元，普通款盲盒即便不拆，也不可能以原價賣出。
但盲盒降溫，并不意味著潮玩市場已經觸碰到了天花板。
弗若斯特沙利文報告指出，中國潮玩市場規模由 2015 年的 63 億元增至 2019 年的 207 億元，年復合增長率34.6%，且預計未來 5 年將維持29.8%的年復合增長率。國盛證券研究報告認為，盲盒的潛在核心用戶群體約 1700 萬，中長期看市場規模有望達到百億元。
即將迎來十周歲生日的泡泡瑪特，也在通過跨界嘗試尋求新的突破。 10 月 2 日，泡泡瑪特正式發售Molly與王者榮耀聯名限定手辦，限量 2980 只，定價 599 元。這家靠盲盒“出圈”的公司，試圖擺脫對盲盒這種銷售模式的依賴。
如今的“泡泡”之上，王寧還有更大的野心。
在招股書里，泡泡瑪特提出了一個宏大的愿景，“成為全球領先的潮流文化娛樂公司”。王寧還曾經說過，“再給我們 5 年時間，大家回過頭來看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。”
泡泡瑪特還想走得更遠，盒子里的生意，能支撐它把泡泡吹得更大嗎?
(應受訪者要求，小滿、李可、吳然、張弛均為化名。)
