聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“資本偵探”(ID：deep_insights)，作者： 呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
國(guó)慶檔第 5 天，貓眼微信小程序的用戶突破了 3 億。
這樣的成績(jī)?cè)诮衲觑@得格外來(lái)之不易。
今年電影行業(yè)因特殊環(huán)境停工近 7 個(gè)月，國(guó)慶檔也是復(fù)工后的第一個(gè)大檔期，貓眼小程序能在此時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶體量破 3 億，這無(wú)疑是為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了又一重復(fù)蘇的信心。
小程序多重價(jià)值顯現(xiàn)
作為 2017 年第一批上線的微信小程序之一，貓眼的微信小程序用了不到半年的時(shí)間用戶破億。在 2019 年年初，貓眼微信小程序?qū)崿F(xiàn)總用戶數(shù)突破 2 億。而之后又在不到半年的時(shí)間里，用戶數(shù)突破了2. 5 億。
由于用戶使用小程序具有極強(qiáng)的購(gòu)票目的性，因此貓眼小程序用戶增量快速獲得的背后，勢(shì)必是因其滿足了眾多用戶的需求。
“簡(jiǎn)便性”是滿足用戶需求的關(guān)鍵要素之一。微信小程序的路徑原本就非常清晰：一是要讓開發(fā)者用得過(guò)癮，二是要讓用戶用得簡(jiǎn)便。
打開貓眼的微信小程序，可以看到小程序頁(yè)面和貓眼APP的思路是完全不同的。小程序更多是為購(gòu)票而服務(wù)，便捷消費(fèi)方式讓用戶能夠最高效滿足購(gòu)票需求，避免過(guò)多無(wú)效內(nèi)容和流程的干擾。而APP中可以容納包括購(gòu)票入口、泛娛樂(lè)衍生內(nèi)容在內(nèi)的極多內(nèi)容和功能。
其次，現(xiàn)階段小程序本身也能夠容納如預(yù)告片、花絮、二創(chuàng)短視頻等多元化的營(yíng)銷內(nèi)容。由于用戶是為購(gòu)票而來(lái)，小程序所容納的眾多與影片相關(guān)的內(nèi)容可以幫助其決策。而在這一消費(fèi)場(chǎng)景下，小程序用戶對(duì)于這些內(nèi)容的接受度更高，體量更大、玩法和內(nèi)容更有創(chuàng)意的營(yíng)銷內(nèi)容也會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
貓眼微信小程序短視頻內(nèi)容
當(dāng)然，小程序最吸引用戶的特點(diǎn)就在于一系列社交玩法背后，可以給用戶在趣味的活動(dòng)和小游戲之后帶來(lái)真正的優(yōu)惠。特別是在國(guó)慶等節(jié)假日期間，多元化的優(yōu)惠活動(dòng)能夠有效刺激用戶的購(gòu)票意愿。
簡(jiǎn)便的特性和多元化社交、優(yōu)惠玩法組合，讓貓眼小程序在獲得用戶增量的同時(shí)，也增強(qiáng)了貓眼整體的電影營(yíng)銷宣發(fā)勢(shì)能。一個(gè)平臺(tái)企業(yè)宣發(fā)能力的強(qiáng)化，這在 2020 年電影行業(yè)復(fù)工的大背景下，無(wú)論是對(duì)貓眼本身，還是對(duì)行業(yè)整體，都將是發(fā)展提速的助力。
用戶在微信內(nèi)社交圈里發(fā)布或分享的影片相關(guān)內(nèi)容，本質(zhì)上都是貓眼在運(yùn)用社交裂變玩法為影片營(yíng)銷宣推的過(guò)程。在游戲和優(yōu)惠的表層下，用戶被快速被帶入營(yíng)銷場(chǎng)景中，并主動(dòng)加入營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，在一定程度上幫助片方實(shí)現(xiàn)了用戶之間的口碑宣傳和營(yíng)銷，這無(wú)疑是為影片曝光度的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)提供了助力。
例如今年國(guó)慶檔，貓眼小程序就推出了特別的“答題”玩法。用戶可在國(guó)慶期間每天參與不同電影的答題，通關(guān)后即可獲得相應(yīng)電影優(yōu)惠券。答題過(guò)程中若答錯(cuò)，也可以讓好友幫答，在好友幫答成功后，用戶依然可以繼續(xù)答題。
從普通的答題闖關(guān)游戲，到火熱一時(shí)的直播答題分現(xiàn)金，答題向來(lái)是極能夠帶動(dòng)用戶參與度，以及提升用戶留存的方式。而貓眼小程序的答題游戲又將“拉好友答題“這種社交玩法加入了其中，這勢(shì)必就獲得了更大的增量。通過(guò)這樣的用戶運(yùn)營(yíng)方式，貓眼既保持了用戶活躍與增長(zhǎng)，又通過(guò)優(yōu)惠券促進(jìn)下一步的購(gòu)票轉(zhuǎn)化，對(duì)于國(guó)慶檔影片的售票也同時(shí)起到了帶動(dòng)作用。
另外，不止于微信生態(tài)內(nèi)的小程序，貓眼還啟動(dòng)了全網(wǎng)多平臺(tái)的小程序生態(tài)布局，包括頭條、抖音、百度等等，核心原則是“有電影的地方就有貓眼”，讓小程序成為貓眼渠道戰(zhàn)略的核心布局之一。
全網(wǎng)多平臺(tái)齊發(fā)力
除小程序內(nèi)部的一系列玩法之外，貓眼也在通過(guò)與包括微信在內(nèi)的更多平臺(tái)合作、在多平臺(tái)內(nèi)搭建媒體矩陣、以多元化、創(chuàng)意性的宣發(fā)方式，及時(shí)抓住各平臺(tái)帶來(lái)的流量紅利，擴(kuò)大營(yíng)銷場(chǎng)景，提升宣發(fā)轉(zhuǎn)化效果。
這一過(guò)程中的關(guān)鍵，是由于各平臺(tái)的內(nèi)容、功能不同，處于其中的貓眼需要去貼合不同場(chǎng)景中用戶的不同訴求，在此基礎(chǔ)上增加營(yíng)銷內(nèi)容，將普通C端有需求的用戶和B端需要的營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行融合統(tǒng)一。正如貓眼娛樂(lè)CEO鄭志昊在一次公開活動(dòng)中所說(shuō)：“我們的產(chǎn)品如何融入另一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)好課題。要貼合場(chǎng)景、最好要融入到這個(gè)場(chǎng)景里，才能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。”
今年國(guó)慶檔，貓眼與微信的深度合作，主要包括微信重點(diǎn)發(fā)力的搜一搜和小程序直播。通過(guò)這兩種形式來(lái)豐富營(yíng)銷場(chǎng)景，同時(shí)構(gòu)建起從種草到下單的強(qiáng)閉環(huán)，幫助片方以更短的鏈路直接帶動(dòng)影片的票房。
例如 9 月 25 日，貓眼作為國(guó)慶檔活動(dòng)的獨(dú)家票務(wù)合作伙伴聯(lián)動(dòng)微信小程序直播和電影領(lǐng)域KOL推出了微信首個(gè)小程序影視直播活動(dòng)，在直播間中即可實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)票。同時(shí)，貓眼也和搜一搜一起推出了專屬優(yōu)惠活動(dòng)。用戶使用微信搜一搜功能搜索上映電影后會(huì)出現(xiàn)包含電影百科、朋友互動(dòng)、官方活動(dòng)等內(nèi)容的電影專區(qū)，參與朋友互動(dòng)后便可領(lǐng)取貓眼優(yōu)惠券。
除微信之外，貓眼也同步覆蓋了百度、今日頭條、抖音等多個(gè)具備龐大流量池的平臺(tái)，以此來(lái)在全網(wǎng)同步、集中的提升影片曝光度和影響力。
今年復(fù)工以來(lái)，貓眼從影片宣發(fā)前期開始在各大內(nèi)容平臺(tái)上全面鋪開宣發(fā)內(nèi)容，以直播、短視頻等形式，通過(guò)貓眼的線上媒體矩陣進(jìn)行廣泛傳播。另外貓眼也聯(lián)合抖音在直播、短視頻內(nèi)容上搭載了一分錢預(yù)付權(quán)益、定制紅包、購(gòu)票買贈(zèng)超值觀影套餐等四種宣發(fā)工具，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容營(yíng)銷到售票的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
這樣的嘗試，從市場(chǎng)反饋來(lái)看取得了成功。舉例來(lái)看，截止 9 月 3 日，貓眼線上媒體矩陣輸出的《八佰》相關(guān)內(nèi)容，全網(wǎng)播放量突破 4 億;截止 10 月 5 日，僅“貓眼電影”單個(gè)抖音賬號(hào)，《我和我的家鄉(xiāng)》相關(guān)短視頻內(nèi)容的播放量就突破了2. 5 億。
為了給片方、影院及其他從業(yè)者提供更多決策的數(shù)據(jù)支持，貓眼也在國(guó)慶檔開啟前后提供前瞻報(bào)告及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，一定程度上也為片方在國(guó)慶這一重大檔期里靈活調(diào)整宣發(fā)和排期策劃提供了參考。
來(lái)源：貓眼專業(yè)版
可以看到，從影片上映前中后多元化的營(yíng)銷，到無(wú)間斷的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控和反饋以及轉(zhuǎn)化鏈條最后強(qiáng)調(diào)快捷簡(jiǎn)便的售票環(huán)節(jié)，貓眼已經(jīng)在通過(guò)強(qiáng)化票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)等多種平臺(tái)能力，為電影行業(yè)提供了從營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化的全流程服務(wù)。
而貓眼精準(zhǔn)、高效的能力、工具、產(chǎn)品，所能夠?yàn)槿袠I(yè)的帶來(lái)的不僅僅是一部影片、一個(gè)檔期的“保駕護(hù)航”和成績(jī)提升。當(dāng)有足夠多的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)累積之后，貓眼的能力和一系列方法論其實(shí)都可以被復(fù)用、優(yōu)化和升級(jí)，以此來(lái)為電影行業(yè)整體提升天花板和未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展提供著助力。
保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)
跳出為用戶和電影行業(yè)帶來(lái)的深遠(yuǎn)價(jià)值，貓眼以及貓眼小程序的用戶增長(zhǎng)本身也為行業(yè)提供了一種用戶增長(zhǎng)范本。
事實(shí)上，貓眼微信小程序自上線以來(lái)始終保持著快速增長(zhǎng)之勢(shì)。
在“流量見頂”、“流量紅利消失”是行業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，貓眼小程序的用戶增長(zhǎng)究竟從何而來(lái)，在增量背后貓眼的方法論為何都是值得深究的問(wèn)題。
首先毋庸置疑的是，貓眼小程序處于微信生態(tài)內(nèi)，微信的龐大流量池以及其社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)為貓眼帶來(lái)了極強(qiáng)助力。具備強(qiáng)社交特質(zhì)的微信小程序以流量產(chǎn)生流量，這一環(huán)境下其實(shí)是規(guī)避了傳統(tǒng)“漏斗式”轉(zhuǎn)化模型的弊端。
對(duì)此貓眼微信小程序也構(gòu)建起了一個(gè)“反漏斗模型”。小程序中用戶自帶消費(fèi)目的而來(lái)，在社交網(wǎng)絡(luò)中用戶自主進(jìn)行互動(dòng)和分享，而后又帶來(lái)了更多的用戶轉(zhuǎn)化。
左：傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中的漏斗模型 右：社交網(wǎng)絡(luò)中的反漏斗模型
其次，小程序更多是為購(gòu)票而服務(wù)，便捷消費(fèi)方式迅速將用戶與服務(wù)場(chǎng)景鏈接，由此形成交易流量。
而社交網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)玩法、社交小游戲也是能夠?qū)崿F(xiàn)快速“刷屏”的利器。
不論是以往貓眼小程序上長(zhǎng)期存在的貓眼魚塘、砍價(jià)、搶紅包、簽到兌獎(jiǎng)，在部分大片上映前后還會(huì)有配合影片宣發(fā)內(nèi)容的定制化活動(dòng)，或是今年國(guó)慶檔期間的答題，這些玩法都是將更多“安利”影片的內(nèi)容與優(yōu)惠搭配，讓片方的營(yíng)銷內(nèi)容以用戶喜聞樂(lè)見的形式展現(xiàn)，由此便能夠?qū)崿F(xiàn)更好的宣發(fā)和轉(zhuǎn)化效果。
事實(shí)上，由點(diǎn)到面，貓眼小程序的成功以及此次國(guó)慶檔的一系列行動(dòng)只是貓眼整體思路的一部分體現(xiàn)，宣發(fā)能力也只是貓眼眾多壁壘的其中之一。當(dāng)下貓眼的全文娛戰(zhàn)略“貓爪模型”所展現(xiàn)出的是一個(gè)囊括票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、資金五個(gè)平臺(tái)，服務(wù)范圍包含電影、劇集、現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的“全文娛戰(zhàn)略平臺(tái)”。
從單一的票務(wù)平臺(tái)到占據(jù)票務(wù)市場(chǎng)份額60%，從創(chuàng)新模式到大眾認(rèn)可，從電影到全文娛，從面向用戶到兼顧用戶與產(chǎn)業(yè)，這些變化背后體現(xiàn)的都是貓眼自成體系的一套商業(yè)方法論，也是其不斷拓展邊界的可觀成果。而這些成果，最終將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的制投宣發(fā)效率，抬升行業(yè)天花板。
