聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
疫情期間“釘釘本釘，在線求饒”的視頻你一定刷過吧，還有前段時間的“我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”視頻也刷過吧。這是一個有趣的現(xiàn)象：這些大品牌公關(guān)不去微博，反而來到了B站發(fā)視頻。
而品牌也靠這些視頻成功占領(lǐng)了B站用戶心智，也都獲得了很大曝光量。如“憨憨企鵝”的視頻當時瀏覽量是 2500 萬，轉(zhuǎn)發(fā)量 30 萬，評論量 70 多萬。
沒錯，這就是B站的強大影響力。而且今年憑借破圈三部曲：《后浪》、《入海》、《喜相逢》，B站也成功引起了很多品牌方的注意。那么品牌主在B站投放時怎么選擇適合自己的方式呢?以及要注意哪些事項?怎么看待和理解B站的人群?
在前段時間的見實私享會上，B站頭部數(shù)據(jù)服務(wù)商--火燒云數(shù)據(jù)的創(chuàng)始人丁杰就給我們詳細分享了B站商業(yè)化的內(nèi)容，以及對品牌在B站投放，提出了很多忠告。現(xiàn)在就讓我們走進私享會現(xiàn)場，先一睹為快吧。如下，Enjoy：
什么是B站?
首先講講什么是B站?B站現(xiàn)在發(fā)展出了 7000 多個核心圈層， 200 多個文化標簽，也匯集了各行各業(yè)的知識。經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，B站已經(jīng)有我們想要知道的任何內(nèi)容。
B站第二季度的財報顯示：月活用戶1. 72 億，日活用戶 5100 萬，人均使用時間 79 分鐘。B站在 2019 年的年會《最美的夜》，曝光量 50 多億，開啟了破圈之旅。今年B站也有破圈三部曲：《后浪》、《入海》、《喜相逢》。
大家在今年也看到了B站的宣傳潛力。比如疫情期間，釘釘把廣大熊孩子“折磨”得非常難受。后來釘釘發(fā)了一個在線求饒的作品，在全站有 2600 萬的播放量。這個視頻制作的成本相對不是很高，但是曝光量卻已經(jīng)達到了千萬級別。
大家看這張截圖，滿屏都是用戶打的“逆子”，但這是B站的一種氛圍：通過賣慘的方式獲得用戶認可。現(xiàn)在回過頭來再看這個作品，看上邊的彈幕會非常享受，B站用戶也非常喜歡。釘釘?shù)摹氨踞斖睢弊鋈酒毓猓?5800 萬的曝光數(shù)據(jù)，用了極低的成本，就獲得了更大的曝光。
除了釘釘?shù)陌咐猓€有鵝廠前段時間和老干媽的案例。騰訊發(fā)布了這個憨憨企鵝的動態(tài)視頻，引發(fā)了大家的轉(zhuǎn)發(fā)和調(diào)侃。這個視頻成功地在B站各大官微號炸出來，也成功占領(lǐng)了年輕人的心智。當時的視頻瀏覽量是 2500 萬，轉(zhuǎn)發(fā) 30 萬，評論 70 多萬。
之前各大品牌公關(guān)都會在微博發(fā)聲，但是現(xiàn)在大家也會來B站。最后，這是一場沒有輸家的公關(guān)名場面。
另外，B站 50 萬粉絲以上的UP主就是頭部UP主，下圖是B站不同粉絲UP主的占比。
B站的商業(yè)化
B站目前的正式商業(yè)化平臺主要有這三個：花火平臺、懸賞計劃、起飛計劃。
第一個是花火平臺，類似于抖音星圖。B站非常強調(diào)內(nèi)容，因此正常通過花火平臺推廣接單，會多一道內(nèi)容審核流程，需要UP將產(chǎn)品完美融入內(nèi)容當中。對于品牌方來說，能找到優(yōu)質(zhì)UP主，就是非常好的機會。
比如我們的化妝品客戶，找了一個和法律相關(guān)的UP主。雖然法律和護膚品很難有結(jié)合點，但是B站用戶特別喜歡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。后來就投了一批轉(zhuǎn)化很好，又開始復(fù)投了。
第二是懸賞計劃，可理解為B站的分銷平臺。不管品牌方愿不愿意花錢，只要能進入懸賞計劃里，或多或少就會有UP主接單，最后會按傭金結(jié)算，類似于分銷系統(tǒng)。
第三是起飛計劃，有點類似于抖音的Dou+。比如我們投了十個UP主的廣告，肯定會有3- 5 的整體轉(zhuǎn)化高于預(yù)期。我們在公域流量里買量，要一直投到ROI達到水平線，這也是很多品牌方玩的比較溜的一個方法。
我們再講一下B站的營銷方式，主要有以下 3 種：UP主廣告、企業(yè)號、信息流。
單純的UP主廣告，又分為視頻、圖文、專欄。我們覺得UP主廣告，是性價比還比較高的一個方法，對于曝光很有作用。
1)UP主廣告。如果按照成本的高低來排序，專題比較適合復(fù)雜的產(chǎn)品，或者一家公司的N個產(chǎn)品。而植入就是視頻中間突然植入某個產(chǎn)品，也可以做定制化廣告。
圖文動態(tài)和微博差不多，一天可以發(fā)好幾條，因為B站幾乎沒有公域流量曝光，只有UP主自己的粉絲和用戶，比較適合土豪玩家。如果有不需要視頻展示的品牌方，這種方法是非常好的廣告形式。
2)企業(yè)號。通過火燒云的數(shù)據(jù)來看，可以明顯感到：今年上半年入駐B站的企業(yè)號超過了之前的1. 5 倍，目前B站有些領(lǐng)域的企業(yè)帳號基本沒人投入運營。因此在公域流量搶占私域流量，還有非常大的成長空間。
3)信息流投放。B站的信息流投放跟其他平臺的差異化并不是很大，比如它的企業(yè)號也和抖音一樣，會投一些大V、商家、個人KOL等，把投得比較好的視頻再剪輯出來，這種效果還不錯。
但在B站營銷中需要注意以下事項：
1)一定要去先看看B站。如果你自己都不去逛B站，基本上沒法在里面做營銷。因為它跟其他平臺不太一樣，一定要自己先了解才可以。
2)要注重和UP主之間的溝通。B站粉絲非常崇尚UP主，粉絲和UP主之間的粘性也非常高。和UP主溝通時，一定要考慮他們的感受，聽他們的建議。
3)切忌拿一些傳統(tǒng)、教條的營銷方法來做。因為B站的 95 后根本不信你這一套，傳統(tǒng)的教條根本不看。可以參考前邊講到的釘釘和騰訊的案例。
4)要迎合年輕用戶。這點非常重要，要知道年輕用戶的思想觀點到底是什么，關(guān)注點在哪里。
B站的帶貨效果
B站的帶貨效果到底怎么樣?給大家看一下我們之前的兩個案例，這是他們的帶貨數(shù)據(jù)。
第一個案例是賣的唇釉，它的ROI可以達到1：27。第二個案例是美白牙貼，它的ROI可以達到1：28。這兩款產(chǎn)品都是客單價 3 位數(shù)的快銷品，從這點就可以說明用戶有較高的消費力。
以前大家覺得B站帶不動貨，但其實B站非常能帶貨。下圖就是B站的一些邀約廣告、評論區(qū)廣告的不同展現(xiàn)形式。一共有四種展現(xiàn)形式：視頻下方、視頻中間、視頻右下角、評論區(qū)課代表。
目前B站的主流廣告主行業(yè)有：游戲、3C電子、美妝、食品飲料、教育、電商。
那么什么樣的品牌適合B站?要看三方面：第一是內(nèi)容，內(nèi)容要夠新奇、重創(chuàng)意;第二是粉絲群體，如果是粉絲感興趣的東西，即便價格很高也都會買;第三是品牌的產(chǎn)品，要把好質(zhì)量關(guān)，迎合年輕用戶喜好習(xí)慣作出改變。
最后講一下我對于年輕用戶的看法。以前我們買了某個東西發(fā)朋友圈，是為了炫耀自己能買得起;而年輕用戶發(fā)朋友圈主要側(cè)重我這個人和你不一樣，他們更多會為了這個產(chǎn)品背后給他帶來的精神需求去買單。
品牌一定要在產(chǎn)品這塊加強這個點，去迎合年輕用戶，引導(dǎo)他背后的精神需求。雖然買回去很可能不用，但買回去放著，就感覺它很不一樣。
另外，B站用戶都是高知識分子，非常聰明，也非常愛學(xué)習(xí)。他們對品牌認知能力非常強。一旦他認可你這個品牌，就不會輕易調(diào)轉(zhuǎn)隊伍，分享欲也非常高，也不會像其他平臺的用戶一樣，再去買其他的品牌。
我們現(xiàn)在了解的很多新國貨品牌，基本上60%左右都是在B站完成的冷啟動，因為B站是特別適合完成冷啟動的一個平臺。
