一年一度的行業(yè)盛會——2016全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會(GMIC)日前在國家會議中心舉行。剛剛獲得6億元人民幣C輪融資的國內(nèi)新興電商企業(yè)卷皮，今年首次參加GMIC。卷皮創(chuàng)始人兼CEO黃承松在GMIC“未來零售峰會”上發(fā) 表題為《平價：未來零售新趨勢》的主題演講。
黃承松表示，消費升級是未來零售的最重要當前起點，經(jīng)濟增速放緩、產(chǎn)業(yè)升級、三四線及農(nóng)村市場爆發(fā)，將使得作為消費升級重要層級的平價零售，迎來巨大的發(fā)展機遇。卷皮是國內(nèi)首家定位于平價零售的企業(yè)，通過差異化的商業(yè)模式，卷皮年成交額達數(shù)十億元，擁有上億用戶，已經(jīng)成為平價品質(zhì)消費的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。
圖1：卷皮創(chuàng)始人兼CEO 黃承松
消費升級背景下 平價零售將成重要趨勢
從去年下半年開始，消費升級成為全社會熱議的話題。政府大力支持并出臺各項鼓勵政策、投資界追捧消費升級概念項目、居民消費持續(xù)平穩(wěn)增長……“2015年消費對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%，我們國家已經(jīng)進入了大消費時代”，在黃承松看來，消費升級是當前討論未來零售方向的最重要起點。
黃承松表示，對于消費升級卷皮主要從三個層面去觀察。在消費需求方面，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，由高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，這必然會對消費者的日常消費行為產(chǎn)生影響，大家會對價格更為敏感、更關(guān)注性價比。消費市場上，一個顯著的變化是三四線城市和農(nóng)村消費市場正在爆發(fā)，正是這一變化的出現(xiàn)使得眾多零售企業(yè)紛紛布局農(nóng)村消費市場，但不同于一二線城市，三四線城市及農(nóng)村消費者對于消費支出的可接受范圍有所不同。而在消費供給側(cè)，過剩產(chǎn)能釋放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、外向型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場等因素作用下，使得有更多更高品質(zhì)、物美價廉的商品出現(xiàn)在市場上。
黃承松認為，消費升級不等于高消費，注重高性價比的平價零售，將作為消費升級的重要層級，迎來巨大的發(fā)展機會。
實際上，在成熟零售市場，平價零售已經(jīng)是被驗證的趨勢。如優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌，憑借高質(zhì)低價在全球快速擴張。然而在全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力的背景下，消費者對性價比已經(jīng)較高的快時尚品牌提出了更為平價的訴求。從近期的業(yè)績來看，優(yōu)衣庫、ZARA等均調(diào)低或者保持低價以保證業(yè)績。
更為直接的代表，是美國零售市場的最新變化。比較美國幾家零售企業(yè)近年的財報發(fā)現(xiàn)，在2015年Costco、Dollar Tree、Dollar General這些平價或者廉價零售企業(yè)營收、利潤均持續(xù)穩(wěn)定增長，而零售巨頭沃爾瑪反而出現(xiàn)下滑。其中，商品售價大多都為1美元的Dollar Tree、Dollar General等美元店表現(xiàn)尤其亮眼。Costco也被視為沃爾瑪?shù)淖畲筇魬?zhàn)者。而在日本，也有定位100日元的大創(chuàng)，而在德國成就德國首富的是平價超市巨頭阿爾迪。
“商品價格更便宜、性價比更高的平價零售已經(jīng)是成熟零售市場的重要力量，作為正在快速發(fā)展的國內(nèi)零售市場，平價零售也必然是未來的重要趨勢之一。”黃承松說。通過對中國當前消費格局的洞察，并參考成熟零售市場經(jīng)驗，卷皮將自己的戰(zhàn)略方向定位于平價零售。
圖2：卷皮創(chuàng)始人兼CEO 黃承松
平價、品質(zhì)、生活 卷皮舉起平價零售大旗
盡管在歐美、日本等發(fā)達消費市場，平價零售已經(jīng)成為較為普及的概念，平價零售企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)也大幅優(yōu)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，但在國內(nèi)市場，平價零售還是一個較為陌生的詞語。黃承松表示，卷皮是國內(nèi)首家將平價零售作為自身定位的零售企業(yè)，公司主打平價、品質(zhì)、生活，通過對價格和品質(zhì)的把控，在國內(nèi)消費市場尋求經(jīng)濟消費和品質(zhì)消費之間的最佳平衡。
黃承松介紹，卷皮采取場景化定義用戶需求，聚焦泛生活類目的平價商品。在大而全的平臺級電商格局已定的情況下，消費者的細分消費需求給新興的細分電商企業(yè)帶來了機會，比如母嬰電商、跨境電商等。但卷皮認為，無論是根據(jù)商品類目，還是消費人群進行的細分，其根本都是場景細分。“因為消費者的購物行為最終會落實到具體的日常生活場景中，比如買衣服，可能是聚會的場景，買居家用品，可能就是廚房的場景”，黃承松表示，“卷皮通過場景化去定義用戶需求，比如在居家、出行、辦公室等場景中，我們會思考用戶會用到什么商品，再在這些商品中聚焦平價生活類目。這樣就形成了卷皮以居家、服飾、母嬰、數(shù)碼等泛生活類目平價商品為主的商品特色。”
在平價電商的根本——如何實現(xiàn)平價上，卷皮也探索出了自己的模式。黃承松表示，目前的國內(nèi)電商，基本可以在品牌與非品牌、標準化商品與非標準化商品的四象限中找到自己的位置。卷皮選擇的是居家、服飾、母嬰這些非標準化商品品類，而且以中小品牌為主，確定了弱品牌非標品的定位。這一定位去除了品牌溢價，很大程度上降低了商品價格。同時，電商模式固有的去中介化特性，最大程度的縮短了流通鏈條，卷皮通過努力實現(xiàn)從商家到卷皮，再直接到消費者的最短連接，去除了多余的線下零售分銷流通程成本。此外，卷皮采取了限時限量的特賣模式，每天上午10點上新，形成爆款效應(yīng)。爆款銷量能夠進一步增加卷皮的議價能力，使得商家愿意薄利多銷，給出更低折扣。弱品牌非標品定位去除品牌溢價、電商去除中間環(huán)節(jié)、特賣模式薄利多銷，使得卷皮盡可能的優(yōu)化商品價格、提高性價比，實現(xiàn)平價。
在價格盡量低廉的同時，卷皮也通過種種措施保證商品質(zhì)量，實現(xiàn)價廉物美。“中國制造本身就有中國質(zhì)造的基礎(chǔ)，眾多大家追捧的高品質(zhì)商品，家居用品、運動鞋、數(shù)碼產(chǎn)品等等，都是中國本土的制造企業(yè)生產(chǎn)”，黃承松表示，一方面我們應(yīng)該對中國制造保有自信，另一方面與卷皮合作的中小品牌，是中國制造的基本面。在產(chǎn)業(yè)升級的浪潮中，經(jīng)濟減速給制造業(yè)帶來的壓力，將會通過提升產(chǎn)品品質(zhì)來消解。卷皮對接中小品牌，能夠承接中國制造轉(zhuǎn)型升級所帶來的品質(zhì)紅利。
在外部合作伙伴品質(zhì)升級的同時，卷皮自身為進一步保證商品質(zhì)量，也主動把電商做重。卷皮建立了一支數(shù)百人的買手團隊，通過經(jīng)驗豐富的買手，去甄別優(yōu)質(zhì)商家和篩選優(yōu)質(zhì)商品。同時實行全場人工質(zhì)檢，直接驗證商品質(zhì)量。
“平價零售是消費升級的重要層級和已經(jīng)到來的機會。卷皮通過平價零售戰(zhàn)略定位，2015年GMV已經(jīng)有數(shù)十億人民幣，用戶規(guī)模將近1億，平價零售，是未來零售的重要趨勢之一，也是卷皮堅定的方向和堅信的未來”。黃承松說。
