又是一年春日來，2016金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)在北京拉開帷幕，如期開始了覆蓋半個營銷圈的狂歡盛宴。4月27日上午，微博、優(yōu)朋普樂、微播易、Talkingdata等公司，率先分享了各自在數(shù)字營銷領(lǐng)域的專業(yè)判斷和創(chuàng)新實(shí)踐。
最近一段時間以來，和頤酒店遇襲，PAPI醬的突然爆紅，太陽的后裔的熱播以及霍金開微博等事件再次將微博推上風(fēng)口浪尖。堪稱社交媒體元老級平臺的微博如今依然生機(jī)勃勃，讓此前唱衰微博的人頗為措手不及。OPPO R7、天貓雙11等微博營銷案例的成功讓人震驚又敬佩，因此，新浪微博副總裁王雅娟的分享就格外引人注目。
三四線城市滲透度加大 定位于社會熱點(diǎn)及垂直興趣
王雅娟坦言，2014年上市時，是微博最困難的一個時期，認(rèn)為微博已死的輿論甚囂塵上，甚至一些客戶也有了質(zhì)疑。然而，就是在這樣的環(huán)境下，微博團(tuán)隊(duì)頂著巨大的壓力力爭做好每一個客戶每一個訂單，“兩年下來，我們積累在業(yè)務(wù)最困難、市場最不好的時候積累了大量的案例，去年TMA送審的案例33%使用微博，效果類案例100%使用微博。今年來有越來越多的客戶、代理公司希望跟微博深入合作，跟我們簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。”王雅娟透露。
曾經(jīng)的困局也讓微博自身也做了反省，“微博的用戶市場定位究竟是什么?其實(shí)微博更多定位公眾新聞、社會熱門內(nèi)容，以及垂直興趣”, 近期CNNIC發(fā)布的去年12月互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研驗(yàn)證了王雅娟的判斷，微博在及時了解新聞熱點(diǎn)，關(guān)注感興趣的內(nèi)容，獲取生活和工作有用的知識幫助，分享跟工作生活有用的知識等方面表現(xiàn)非常突出，微博越來越朝著興趣聚合的方向發(fā)展，近兩年來在娛樂、體育、旅游、金融等方面不斷擴(kuò)大著垂直興趣的拓展深度。
商業(yè)化方面，微博提煉出最大兩個強(qiáng)項(xiàng)，一個就是強(qiáng)傳播能力、一個是基于單向關(guān)注的所謂弱關(guān)系。“如果兩個人互相認(rèn)識就是強(qiáng)關(guān)系，單向關(guān)注我們稱為弱關(guān)系，不是熟人是生人，而營銷主要是生人營銷而不是熟人營銷，弱關(guān)系在營銷上的優(yōu)勢顯而易見”。
聚合小眾興趣或?qū)⒏淖兾磥砥髽I(yè)生產(chǎn)和營銷方式
王雅娟表示，社會化媒體會帶來營銷變革。由于有象微博這樣的社會化媒體，過去離散的勢微的小眾興趣有可能產(chǎn)生聚合，并通過社會化媒體的強(qiáng)傳播力，借助意見領(lǐng)袖的個人影響力，使小眾興趣、小眾需求擁有大眾影響力，這是一種亞文化的集合。
從企業(yè)營銷角度來說，如金屬標(biāo)創(chuàng)始人北京大學(xué)新傳學(xué)院陳剛副院長所描述的，互聯(lián)網(wǎng)第三波浪潮正在來襲，互聯(lián)網(wǎng)對于生產(chǎn)方式的沖擊和改造，如海嘯般勢不可擋。當(dāng)前國策也在推動工業(yè)4.0，生產(chǎn)更加個性化、生產(chǎn)能力更柔性，很多企業(yè)正在做C2M改造。企業(yè)面臨兩難選擇，需求太個性化則缺乏規(guī)模，影響企業(yè)盈利能力。但當(dāng)社會化媒體把小眾需求匯集在一起，并且反向影響大眾市場時，個性化兼具規(guī)模化，會對營銷帶來跨時代的影響。
微博逐漸提煉出從營銷角度微博最大兩個強(qiáng)項(xiàng)，一個就是強(qiáng)傳播能力、一個是基于單向關(guān)注的所謂弱關(guān)系。“如果兩個人互相認(rèn)識就是強(qiáng)關(guān)系，而營銷主要是生人營銷而不是熟人營銷，弱關(guān)系在營銷上的優(yōu)勢顯而易見”。王雅娟道。
王雅娟列舉了跟海淘平臺“洋碼頭”、統(tǒng)一旗下定位00后的冷泡茶小茗同學(xué)“我去上學(xué)啦”的案例，展現(xiàn)了微博在垂直領(lǐng)域做深度挖掘，精細(xì)營銷的能力。微博后續(xù)還會跟不同企業(yè)在不同領(lǐng)域去做更細(xì)致的深化，針對知識經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，定向做垂直興趣場景的培養(yǎng)，可以包含設(shè)計師、海淘買手、金融領(lǐng)域的投資顧問等。
據(jù)悉，此次金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽中，微博 - 天貓雙十一整合營銷獲得一舉斬獲“案例類金獎”“最佳營銷效果”、”最佳媒介策略“、”人氣大獎“四大獎項(xiàng)。此外還獲得了一銀一銅的好成績。未來，期待會看到微博更多在營銷方面的創(chuàng)新。
