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QuestMobile《 2020 宅經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示， 2020 年 5 月以來線上購物整體恢復(fù)到疫情前水平。顯然，宅經(jīng)濟(jì)正成為最具消費升級潛力的挖掘方向。尤其是在飲食方面，不愛做飯的年輕人基本矛盾變成了“叫外賣產(chǎn)生的審美疲勞”與“堂食可能出現(xiàn)用餐風(fēng)險”間的選擇困難。
這就給電商平臺與方便食品行業(yè)這對“CP”，提供了一個擴大餐桌影響力的契機：前有各種豪配版速熱小火鍋成為新“火鍋自由”代名詞，后有應(yīng)對運動量減少而走紅的代餐能量棒，這些產(chǎn)品迅速成為居家囤貨的剛需。但更深遠(yuǎn)的意義在于，一些原本為線下餐飲機構(gòu)供貨的優(yōu)質(zhì)工廠有了數(shù)字化、品牌化轉(zhuǎn)型的動力;電商平臺也找到了創(chuàng)造新價值的切入點。
被吹上風(fēng)口的新鰻魚經(jīng)濟(jì)
后疫情時代，越來越多的品質(zhì)方便食品開始顛覆吃貨們對美食的認(rèn)知。
在過去，想吃到一碗地道的螺螄粉或是日式拉面，往往需要借助口碑等應(yīng)用進(jìn)行一番線下“尋寶”。但李子柒、拉面說等品牌，通過對方便食品的升級改良，把這些美味成功帶入電商場景，繼而形成爆款效應(yīng)。 2020 方便食品大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2020 上半年，全國規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1371. 5 億元，實現(xiàn)利潤總額87. 5 億元，同比雙雙增加。
隨著高端方便食品大獲成功，更多挑戰(zhàn)味蕾的嘗試正在成為現(xiàn)實：比如把一份高規(guī)格的鰻魚料理帶入速食領(lǐng)域： 9 月 23 日，聚劃算匯聚牽手福清市政府在福建當(dāng)?shù)爻晒εe辦首屆“中華鰻魚節(jié)”，并正式推出年輕化地域品牌——“鰻范”。
鰻范的登場，既是聚劃算對消費趨勢的開拓和引領(lǐng)，又是國鰻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
眾所周知，鰻魚料理在國內(nèi)擁有基數(shù)龐大的“死忠粉”。微博#鰻魚#話題就有上千萬的閱讀量，很多明星網(wǎng)紅更是頻繁種草、轉(zhuǎn)發(fā)鰻魚類餐品相關(guān)的文章內(nèi)容。對于她們來說，鰻魚飯是儀式感和美味的共同體。
美食領(lǐng)域普遍認(rèn)為，醬汁是鰻魚飯的靈魂，“活鰻現(xiàn)烤”的烹飪方式更是精髓中的精髓。鰻范正是在此契機下應(yīng)運而生：確保活鰻現(xiàn)烤并自配醬汁，以 18 道工藝復(fù)刻美味，通過醬烤鰻魚和米飯配菜的組合實現(xiàn)從口感、肉質(zhì)到微波速食的三位一體，把方便食品的品類多樣性帶到了新高度。
不過從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，鰻范的出現(xiàn)有其必然性。若干年前，福建、江西、浙江、廣東四省的鰻魚產(chǎn)業(yè)就逐漸走出國門，出口至日本、美國及俄羅斯等國家供貨。如今，中國是全球最大鰻魚產(chǎn)銷國。僅 2018 年，我國的鰻魚出口額就達(dá)到9. 19 億美元。當(dāng)年度，福建省烤鰻出口量達(dá)到了 2 萬噸，占據(jù)當(dāng)年中國烤鰻出口量的51.28%，尤其是日本，其巨大的產(chǎn)業(yè)缺口一直依賴于中國鰻魚充當(dāng)“救火隊長”。
恰恰因為C端缺乏具有高辨識度的鰻魚品牌，導(dǎo)致消費者沒有意識到國鰻的崛起。顯然，鰻范打破了這一瓶頸：其背后的聚劃算與“中國鰻魚之都”福清，前者是最懂年輕人的電商IP，后者兼顧政府政策支持與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，具有供應(yīng)鏈高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的先決條件。
除鰻魚飯外，鰻魚壽司、炒飯、拉面等都有速食化的潛力。可以預(yù)見，隨著銷量和影響力的持續(xù)提升，鰻范對國內(nèi)各鰻魚產(chǎn)業(yè)帶將起到示范作用：助力更多業(yè)內(nèi)人士從傳統(tǒng)思維中抽身，共同加入鰻魚品類細(xì)化探索之路，主動擁抱數(shù)字化、品牌化、供應(yīng)鏈C端化的大趨勢。
聚劃算：
鋪出一條中國工廠轉(zhuǎn)型路
鰻范的成功孵化并非聚劃算心血來潮的偶然結(jié)果，而是其“聚字號”地域品牌孵化計劃的冰山一角。
該計劃主張一地一潮品，致力于孵化年輕人喜歡的地域品牌，旨在為更多優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)造新品類和新的消費場景，實現(xiàn)數(shù)字化、品牌化轉(zhuǎn)型。與之對應(yīng)的，是那些雖然默默無聞，但具備供應(yīng)鏈競爭力的傳統(tǒng)中國工廠。如今他們正飽受疫情等外部環(huán)境造成沖擊，急需找到破局之道。
鰻范的案例中，有三大方向值得有破局或轉(zhuǎn)型需求的中國工廠借鑒。
首先是找到新陣地和年輕化的消費人群，做好出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，1- 8 月中國進(jìn)出口總額20. 05 萬億元人民幣，同比下降0.6%。然而疫情在全球范圍的負(fù)面影響還在繼續(xù)，外部需求萎縮疊加匯率波動的出口壓力異常嚴(yán)峻。好在國內(nèi)已經(jīng)在出臺相關(guān)政策，鼓勵高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)下年輕人已經(jīng)成為消費主力，他們熱衷于好物分享，愿意為符合自身審美與精神契合的產(chǎn)品買單。從走量的出口生意到直面國內(nèi)消費者，其中的思維與經(jīng)營方式之變最難切換。好在以聚劃算為代表的電商IP已經(jīng)拋出橄欖枝，并為優(yōu)質(zhì)工廠店提供一站式解決方案。從聚字號 001 號的瑞麗翡翠，到 002 號的鰻范，聚劃算展現(xiàn)出跨區(qū)域、跨品類、跨供應(yīng)鏈的商品激活能力。依托于淘系電商 9 億用戶和聚劃算年輕化、爆款多、銷量高的三大心智標(biāo)簽，“聚字號”有能力為更多中國工廠提供二次創(chuàng)業(yè)的陣地。
其次是做好產(chǎn)品力向品牌力的轉(zhuǎn)換。好產(chǎn)品的操盤者如果沒有品牌意識，也只是為他人做嫁衣，最終結(jié)果是大量利潤被復(fù)雜的中間層所分食。要想成功將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力，既要通過創(chuàng)意營銷與用戶直接對話，又要有一定的場景裂變能力。
以鰻范為例：在營銷層面，自上線以來聚劃算為其量身定制的“鰻魚青年”概念在知乎、微博抖音等社交場受到白領(lǐng)和學(xué)生一族的熱議。聚劃算聚字號聯(lián)合福清人民政府、鰻鱺堂公司定制的“鰻好的”醬烤鰻魚飯，通過匯聚福建活動及聚劃算官方明星直播助力，有 5000 份醬烤鰻魚飯出現(xiàn)了“秒空”，訂單生產(chǎn)直接排到半個月以后。這一波過后，鰻范的產(chǎn)品力得到了消費者認(rèn)可， 匯聚福建項目帶動鰻魚品類增速同比高達(dá)300%+。場景方面，鰻范借助辦公餐、家庭餐等社交場景融入年輕人的關(guān)系鏈，進(jìn)一步普及國鰻潮流，為“中國好鰻魚”積累口碑和銷售勢能。
在二者的共同作用下，鰻范會逐漸走進(jìn)消費者的心智門檻，從而產(chǎn)生消費粘性。可見，通過品牌建設(shè)與聚劃算攜手創(chuàng)造更多從無到有的消費場景，才是中國工廠對沖出口受阻的長久之計。
最后要培養(yǎng)和建立全新的渠道觀。想將電商作為第二增長點，不能簡單走渠道銷售的老路，而是要在電商平臺形成生產(chǎn)加工、營銷投放、服務(wù)售后到事后數(shù)據(jù)復(fù)盤的系統(tǒng)化作業(yè)流程，通過自建渠道獲得更大的可操作空間，讓利消費者。每一份從產(chǎn)地直達(dá)消費者餐桌的訂單，都會為工廠積累下寶貴的用字資產(chǎn)，助力工廠商家從零到一加入數(shù)字化進(jìn)程當(dāng)中。
相信在聚劃算的引領(lǐng)下，供應(yīng)鏈上的隱形冠軍和爆款輸出者，將逐漸從幕后走向臺前。這些中國工廠實現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的同時，也會成為各自區(qū)域文化的代言人，讓國人乃至世界重新認(rèn)識中國制造。
激活產(chǎn)業(yè)帶，
助力商品與文化的雙重復(fù)興
每種區(qū)域文化都有自己獨特的商品載體，可能是某種古老技法，或是獨一無二的美食、世界聞名的產(chǎn)業(yè)等等。聚劃算在做的，是通過平臺賦能完成從商品到產(chǎn)業(yè)帶乃至文化的全面激活。
對于受益的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶來說，鰻范的銷售火爆只是一個起點。接入全新的商品消費場景后，產(chǎn)業(yè)帶從業(yè)者的生存空間將得到改善，進(jìn)一步沉淀為產(chǎn)能擴充與商業(yè)創(chuàng)新的底氣，把更高品質(zhì)的區(qū)域特色商品呈現(xiàn)出來。這些“地域名片”會形成用戶對產(chǎn)業(yè)帶的獨特心智，在消費決策和文化延續(xù)方面發(fā)揮重要作用。
可以說，聚劃算正在為中國好工廠指引一條價值實現(xiàn)新路徑，也為用戶把獨特的城市符號進(jìn)行商品化輸出。隨著更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)以數(shù)字化區(qū)域品牌為主體在聚劃算登場，整個行業(yè)的競爭格局也會良性發(fā)展，回到以質(zhì)量和服務(wù)取勝的正軌上。
以平臺優(yōu)勢主導(dǎo)的商業(yè)賦能固然重要，但重新樹立起中國供應(yīng)鏈人的精神風(fēng)貌更為急迫。借十一黃金周之際，阿里巴巴集團(tuán)特別聯(lián)合國家商務(wù)部打造了國慶禮贊《中國廠長》紀(jì)錄片，全面展現(xiàn)國貨亮點，助力優(yōu)秀國貨提振銷售，也為更多地域品牌的孵化埋下伏筆。
今年 4 月以來，阿里巴巴重啟了扶助中小企業(yè)的特別行動——“春雷計劃”，很多原本缺乏線上運營經(jīng)驗的外貿(mào)工廠成為天貓超市、淘寶心選等平臺供貨商，迅速打開內(nèi)銷市場。從春雷計劃到“聚字號”地域品牌孵化計劃，本質(zhì)上是向供應(yīng)鏈商家提供了全生命周期的成長攻略，讓他們更好的與內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)形成協(xié)同，為國內(nèi)消費注入新引擎。
所有優(yōu)質(zhì)商品背后都有對應(yīng)的故事與歷史底蘊。以聚劃算為代表的年輕化電商IP，正在與中國工廠共同挖掘這些閃光點，以商品作為文化載體孵化符合城市精神的新品牌。而這，才是消費升級所需要的內(nèi)涵價值。
