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最近，杭州市民李女士逛大潤(rùn)發(fā)超市的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，超市里出現(xiàn)一個(gè)“貨架特區(qū)”：貨架上的商品，大都是網(wǎng)購(gòu)剁手黨熟悉的“網(wǎng)紅品牌”，比如王飽飽、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蜀道香等。“把網(wǎng)紅品牌在貨架上集中展示，讓年輕消費(fèi)者很有親切感。”李女士說(shuō)。
“這個(gè)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的‘喵星選’，看上去似乎只是個(gè)看起來(lái)有些特別的貨架，其實(shí)背后是一套數(shù)字化商品供應(yīng)鏈與全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案。”天貓超市“喵星選”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉文博說(shuō)，以往，不管是線(xiàn)上品牌還是線(xiàn)下商超，都各有瓶頸，而“喵星選”“一手托兩端”，聯(lián)系線(xiàn)上品牌和線(xiàn)下商超，既幫助線(xiàn)上成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)，又幫線(xiàn)下商超引入更多新品。
“喵星選”的模式創(chuàng)新，讓大潤(rùn)發(fā)、歐尚和三江購(gòu)物等傳統(tǒng)商超看到了擴(kuò)大品類(lèi)的快速通道，也讓新銳品牌找到了一條快速向線(xiàn)下發(fā)展新方向。自去年試點(diǎn)后快速擴(kuò)張，現(xiàn)在已覆蓋 500 多家線(xiàn)下商超，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近100%。
供應(yīng)鏈不增加一個(gè)人，補(bǔ)上線(xiàn)下渠道短板
麥片品牌“王飽飽”成立于杭州， 2018 年 5 月正式運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)之初，王飽飽就把銷(xiāo)售主渠道放在線(xiàn)上，通過(guò)年輕化營(yíng)銷(xiāo)方式，很快打造成網(wǎng)紅爆款品牌。在 2019 年天貓雙十一中，王飽飽僅用 69 分鐘，就實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)銷(xiāo)售額，成為當(dāng)年雙十一天貓麥片第一，讓一眾傳統(tǒng)品牌望塵莫及。
可以說(shuō)，王飽飽完全是通過(guò)線(xiàn)上渠道成長(zhǎng)起來(lái)的。該公司創(chuàng)始人Jenny說(shuō)，線(xiàn)上渠道做大后，公司認(rèn)為王飽飽品牌在廣大年輕消費(fèi)者中已占據(jù)相當(dāng)分量，到了補(bǔ)齊線(xiàn)下渠道短板的時(shí)候了。這時(shí)候公司才發(fā)現(xiàn)，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)線(xiàn)上通道的王飽飽，對(duì)開(kāi)拓傳統(tǒng)商超市場(chǎng)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)。
“我們?cè)囍伊艘恍﹤鹘y(tǒng)商超，結(jié)果發(fā)現(xiàn)玩法與線(xiàn)上差距很大：很多收費(fèi)項(xiàng)目不透明不說(shuō)，更關(guān)鍵的是，我們?cè)诓糠志€(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋非常不及時(shí)。” Jenny表示，這是一個(gè)線(xiàn)上品牌難以接受的。
后來(lái)，當(dāng)天貓超市的“喵星選”方案出現(xiàn)在他們面前，團(tuán)隊(duì)覺(jué)得“眼前一亮”：這一方案完美解決了他們不是缺人就是缺數(shù)據(jù)的煩惱。“我們?cè)诓辉黾右粋€(gè)供應(yīng)鏈人手的前提下，完成了對(duì)線(xiàn)下渠道的滲透。”Jenny說(shuō)，“喵星選”看似是個(gè)貨架，但是數(shù)字化能力很強(qiáng)，銷(xiāo)售端可以及時(shí)看到哪些城市、哪些地段消費(fèi)數(shù)據(jù)，便于公司及時(shí)組織生產(chǎn)，減少庫(kù)存壓力。
“我們看重的是貨架的‘互聯(lián)網(wǎng)基因’”
知名川味小吃品牌蜀道香也從“喵星選”上看到了市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。
蜀道香總經(jīng)理甘露早在 2007 年前后就在淘寶創(chuàng)業(yè)。“當(dāng)時(shí)是從市場(chǎng)上買(mǎi)牛肉干產(chǎn)品，拿到淘寶上賣(mài)。后來(lái)隨著消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，對(duì)線(xiàn)上市場(chǎng)的深刻了解，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始自己建廠，創(chuàng)立了蜀道香品牌。”甘露說(shuō)，去年蜀道香銷(xiāo)售額突破兩個(gè)億，其中線(xiàn)上占比就達(dá) 9 成，可以說(shuō)是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉摹疤云放啤薄?/p>
線(xiàn)上市場(chǎng)越來(lái)越大，蜀道香也想通過(guò)線(xiàn)下渠道，建立與消費(fèi)者更密切互動(dòng)的通道，讓更多消費(fèi)者感知到川味文化。“我們派了些業(yè)務(wù)員去全國(guó)各地跑市場(chǎng)，交通和人力成本很高，而且為了與線(xiàn)下商超打好關(guān)系，只能一場(chǎng)一場(chǎng)拼酒。”甘露說(shuō)，對(duì)一個(gè)一直靠線(xiàn)上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌，如果靠這樣傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式打市場(chǎng)，他們感受到較大的人工管理壓力。
“喵星選”與全國(guó) 500 多家大中商超有著密切合作。可以說(shuō)，只要進(jìn)入“喵星選”，也就一下子打通了 500 多家賣(mài)場(chǎng)的渠道。“這比我們一家家踏破鐵鞋去拜訪客戶(hù)要快多了。”甘露說(shuō)，他們看中的不只是喵星選讓人耳目一新的貨架，更是“喵星選”的互聯(lián)網(wǎng)基因。
甘露透露，蜀道香以前進(jìn)入的主要是四川省內(nèi)商超，自與“喵星選”合作以來(lái)，商品可以迅速在全國(guó)線(xiàn)下布局，幫助商家從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌升級(jí)。
網(wǎng)紅食品上架“喵星選”已漸成趨勢(shì)
天貓超市去年就已開(kāi)始試點(diǎn)“喵星選”業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，“喵星選”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)賣(mài)場(chǎng)引入優(yōu)質(zhì)商品的首選平臺(tái)。通過(guò)“喵星選”上架的商品，全部來(lái)自天貓、淘寶孵化的“網(wǎng)紅”品牌。其中，新品占比超過(guò)四成。
“我們會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)選出天貓、淘寶上最受消費(fèi)者歡迎的商品，基于地理位置信息，為不同的線(xiàn)下商超匹配不同的商品，以提升商品的周轉(zhuǎn)率。”劉文博表示，“喵星選”貨架寬度一般只有 8 米左右，但陳列的商品最多可超過(guò) 200 款。
在上架“喵星選”品牌中，食品品牌表現(xiàn)尤其搶眼。截至今年 8 月，三只松鼠、百草味等品牌交易規(guī)模同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。近期，王飽飽、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌通過(guò)“喵星選”，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道新品同步首發(fā)。
“網(wǎng)紅品牌”的集體進(jìn)駐，對(duì)線(xiàn)下商超也是一大助力，既豐富了供給，又與年輕消費(fèi)者貼近了距離。“‘喵星選’在進(jìn)駐大潤(rùn)發(fā)、歐尚、逸客等商超過(guò)程中，也到了這些商超的積極回應(yīng)。”劉文博說(shuō)。
“喵星選”采用直供模式，借助天貓超市覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，品牌新品最快 7 天就能在線(xiàn)下商超上架。直供模式不僅提升了商品流通效率，還減少了大量中間環(huán)節(jié)，讓品牌商能夠以最大程度讓利于消費(fèi)者，提升了打造爆款商品的概率。
在設(shè)有“喵星選”貨架的線(xiàn)下商超，消費(fèi)者可以選擇在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)“網(wǎng)紅”商品，也可以選擇在家通過(guò)天貓超市同城、淘鮮達(dá)、餓了么等平臺(tái)下單，享受小時(shí)達(dá)配送服務(wù)。
“通過(guò)‘喵星選’的一系列打通，打破了線(xiàn)上品牌和線(xiàn)下商超的瓶頸，使整個(gè)商品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、配送的鏈路更加扁平、高效。”劉文博表示，未來(lái)，通過(guò)技術(shù)不斷迭代創(chuàng)新，“喵星選”與線(xiàn)下商超將進(jìn)一步融合。
