近期，國家工商總局歷經(jīng)五年，數(shù)易其稿，正式對外公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，并將于9月1日實施。該法一出，輿論四起，或褒或貶，有喜有憂。作為我國首部針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的專門立法，這必將對整個行業(yè)的發(fā)展和監(jiān)管帶來深遠(yuǎn)影響。
一、為何互聯(lián)網(wǎng)廣告還需要專門立法?
翻開立法史可以發(fā)現(xiàn)，我們在二十多年前就制定了《廣告法》，2015年又與時俱進(jìn)地修改了一次。既然如此，那為什么還要專門再制定一個互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理規(guī)定呢?用立法者的話來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告立法的出臺是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展是緊密相關(guān)的，《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序。
縱向來看，長期以來，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都處于“弱監(jiān)管”的狀態(tài)，各級政府部門為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了一個寬松的環(huán)境，對新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式都采取了包容的態(tài)度，從而成就了我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。在廣告領(lǐng)域，2015年我國廣告經(jīng)營額攀升至5973.41億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達(dá)到1589億元，增幅大大領(lǐng)先于電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體，已占據(jù)中國廣告營業(yè)額分類排行首位。但從行業(yè)來看，因為缺乏明確的管理規(guī)則，行業(yè)野蠻生長，這種寬松的監(jiān)管模式在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的同時也帶來了虛假宣傳、不正當(dāng)競爭等違法行為，如2011年的“扣扣保鏢案”、2013年“優(yōu)酷訴金山不正當(dāng)競爭案”以及2015年“凈網(wǎng)大師廣告攔截案”等，不僅破壞了正常的市場秩序，也損害了企業(yè)合法利益和消費(fèi)者權(quán)益，亟需立法予以規(guī)范。
因此，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)定是監(jiān)管部門根據(jù)產(chǎn)業(yè)長期以來的發(fā)展形勢而做出的立法調(diào)整，也是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，《辦法》的出臺一方面為互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動提供規(guī)范指引，另一方面也為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了法律上的保障，整體上營造了一個更加公開透明、競爭有序的商業(yè)環(huán)境。
二、“互聯(lián)網(wǎng)廣告”不是你想的那么簡單
在此之前，對于什么是“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這個問題，不僅普通老百姓沒有概念，就連很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是丈二和尚摸不著頭腦。《廣告法》里只提了一句“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》中更是對相關(guān)問題予以了回避。為回應(yīng)這些問題，《辦法》在《廣告法》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，第一次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義和范圍。
總體來看，《辦法》定義下的互聯(lián)網(wǎng)廣告范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們?nèi)粘Ｉ钪械恼J(rèn)知。根據(jù)規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。從字面理解，這是一個非常廣泛的定義，涉及到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。根據(jù)這個定義，推銷商品或服務(wù)的電子郵件、付費(fèi)搜索均為廣告;此外，商業(yè)性展示中的廣告和其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的商業(yè)廣告也被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范圍。質(zhì)言之，凡是以通過互聯(lián)網(wǎng)媒介直接或間接推銷商品和服務(wù)的都可能屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。
值得注意的是，此次《辦法》還明確了一個誤區(qū)，即付費(fèi)搜索廣告不再限于傳統(tǒng)的通用搜索引擎廣告，還包括電子商務(wù)平臺中垂直搜索的付費(fèi)搜索廣告。例如，消費(fèi)者日常生活中接觸到的淘寶、京東等電商平臺的“掌柜熱賣”、“HOT”、“商品精選”等都將被納入付費(fèi)搜索廣告的范圍。而對于搜索引擎的概念，除了我們常見的網(wǎng)頁搜索引擎外，還有行業(yè)垂直搜索引擎。通用網(wǎng)頁搜索引擎即百度搜索、谷歌搜索、搜狗搜索、360搜索等各大搜索引擎網(wǎng)站;行業(yè)垂直搜索引擎是應(yīng)用于某一個行業(yè)或?qū)I(yè)的搜索引擎，是搜索引擎的延伸和應(yīng)用細(xì)分化，例如針對網(wǎng)上購物領(lǐng)域的購物搜索引擎，設(shè)立在網(wǎng)絡(luò)交易平臺內(nèi)部的購物搜索引擎，以及設(shè)立在信息交流平臺內(nèi)部的檢索系統(tǒng)等。
三、《辦法》里面藏了哪些“心機(jī)”?
《辦法》是在《廣告法》基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)化，對互聯(lián)網(wǎng)廣告活動方方面面的規(guī)則進(jìn)行了明確，也積極回應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在發(fā)展和創(chuàng)新中出現(xiàn)的諸多問題。
互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者終于有了“緊箍咒”
對經(jīng)營主體設(shè)定責(zé)任義務(wù)是強(qiáng)化行業(yè)管理行之有效的方法，《辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的責(zé)任義務(wù)做了明確規(guī)定。首先強(qiáng)化了廣告主的第一責(zé)任，《辦法》要求互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)，并可以通過擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，但在修改自己的廣告內(nèi)容時，應(yīng)該履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的義務(wù)。其次，細(xì)化了廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者的義務(wù)。《辦法》要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息;核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。
廣告屏蔽、攔截等行為將被嚴(yán)格禁止
過去二十多年，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個“野蠻生長”的過程，廣告屏蔽軟件、流量劫持等不正當(dāng)競爭行為時常發(fā)生。行業(yè)監(jiān)管不僅要管主體，還要管行為，此次《辦法》重點(diǎn)打擊了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為。明確列舉三類被嚴(yán)格禁止的行為：一是提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施;二是利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告;三是利用虛假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價值，誘導(dǎo)錯誤報價，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。
你有權(quán)對彈窗廣告說“NO”
用戶在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中處于相對弱勢的地位，維護(hù)用戶在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時的各項權(quán)益是互聯(lián)網(wǎng)立法和監(jiān)管的基本目標(biāo)。以日常上網(wǎng)中遇到的彈窗廣告為例，《辦法》在規(guī)范行業(yè)秩序的同時，也體現(xiàn)了維護(hù)用戶權(quán)益的理念。其第八條第一款規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”并在第二款規(guī)定“不得以欺騙方是誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”。針對彈窗廣告這一類特殊的廣告，除了需要遵守一般互聯(lián)網(wǎng)廣告的義務(wù)外，還需要提供顯著的一鍵關(guān)閉方式，從而給予消費(fèi)者最終說“No”的權(quán)利，根據(jù)自身的需求實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的選擇。
此外，《辦法》還規(guī)定了行業(yè)自律、特殊類廣告發(fā)布規(guī)則、廣告可識別性、程序化購買、糾紛管轄權(quán)、執(zhí)法監(jiān)督和違法處罰等方面的內(nèi)容。
四、未來行業(yè)立法監(jiān)管的新思路
互聯(lián)網(wǎng)廣告是Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心商業(yè)模式，也是很多企業(yè)收入的主要來源。《辦法》作為我國首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的法律文件，對廣告主、廣告平臺都提出了嚴(yán)格的要求。根據(jù)規(guī)定，《辦法》將于9月1日正式施行，在此之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)有兩個月的緩沖時間進(jìn)行自我整改以符合《辦法》的相關(guān)要求。
短期來看，為滿足《辦法》的要求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要完善審核團(tuán)隊、修改廣告功能、下線違規(guī)廣告等，增加了企業(yè)成本，減少了相關(guān)收入。但整體來看，《辦法》體現(xiàn)了規(guī)范行業(yè)秩序、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和維護(hù)用戶權(quán)益平衡的監(jiān)管新思路，代表了監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的積極態(tài)度和基本原則，為企業(yè)營造一個了良性的商業(yè)環(huán)境，長期來看卻是利好，將推動我國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。
