互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在談“下半場”這個(gè)關(guān)鍵詞。對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，下半場意味著流量紅利漸趨減退，競爭更加殘酷。但對于短視頻領(lǐng)域來說，“下半場”可能意味著更多機(jī)會(huì)。
歲末年初，秒拍推出了《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》，這是目前首個(gè)，也是唯一一個(gè)由短視頻平臺(tái)推出并主導(dǎo)的行業(yè)趨勢報(bào)告。截止目前，秒拍和同公司產(chǎn)品小咖秀日播放量峰值已經(jīng)突破25億次，日均上傳量突破150萬，秒拍上入駐超過3000位明星，超過10000名網(wǎng)紅、媒體、垂直大V等，日覆蓋用戶超過7000萬。作為國內(nèi)最大短視頻平臺(tái)，秒拍這份報(bào)告很具代表性。
報(bào)告中提到，2017年短視頻行業(yè)可能會(huì)發(fā)生變化的三個(gè)點(diǎn)：
1、短視頻野蠻生長持續(xù)，頭部公司逐漸形成
2、短視頻將從泛娛樂向垂直領(lǐng)域縱深
3、商業(yè)模式將出現(xiàn)明確前景
這三個(gè)點(diǎn)所言非虛，因?yàn)閺男袠I(yè)發(fā)展的角度來看，這是必然的結(jié)果。這份報(bào)告也能窺見Papi醬們以及短視頻創(chuàng)業(yè)在2017年到底會(huì)朝何處發(fā)展。
Papi醬們未來路在何方?可以參考微博網(wǎng)紅段子手!
Papi醬們還會(huì)發(fā)生怎樣的變化?短視頻行業(yè)未來會(huì)怎么走?短視頻生態(tài)還會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的變遷?要回答這些問題，其實(shí)可以參考微博網(wǎng)紅段子手以及微博內(nèi)容生態(tài)這幾年的發(fā)展路線。
我們把目光放到2013年，這是網(wǎng)紅段子手們開始崛起的日子。當(dāng)時(shí)回憶專用小馬甲、追風(fēng)少年劉全有、我的朋友是個(gè)呆B等一大批網(wǎng)紅段子手悄然誕生，尤其是回憶專用小馬甲一開始以情感日記切入，后來逐漸記錄寵物生活，成為了很多人眼里的微博第一網(wǎng)紅。
最早一批的段子手野蠻生長，大多是一個(gè)人單打獨(dú)斗。比如說回憶專用小馬甲一開始背后無任何背景，僅僅只是一個(gè)普通的網(wǎng)紅號(hào)，甚至其走紅也有很大的偶然因素。一大批小網(wǎng)紅借助第一波紅利迅速積累起了百萬粉絲，甚至逐漸和營銷、廣告公司合作，通過廣告模式月入數(shù)萬。
不過，后來網(wǎng)紅段子手的生意顯然變得更加有組織、有紀(jì)律。諸多頭部網(wǎng)紅段子手背后的三大經(jīng)紀(jì)公司，樓氏文化傳播公司已經(jīng)與牙仙廣告公司和鼓山文化公司一起，在微博段子手市場上一度三分天下。
現(xiàn)在大家看到的段子手，幾乎后面都有團(tuán)隊(duì)，單打獨(dú)斗幾乎無法生存。而且各大段子手，賬號(hào)都屬于營銷公司，所謂的大段子手，其實(shí)是段子寫手。甚至連回憶專用小馬甲等一批本是單打獨(dú)斗的原生網(wǎng)紅最后也被“段子手公司”樓氏集團(tuán)收編。當(dāng)然，回憶專用小馬甲的運(yùn)營者還是馬建國本人。這也是因?yàn)榛貞泴Ｓ眯●R甲擁有很強(qiáng)的IP屬性，旁人無法輕易取代。
今天看到的微博，負(fù)責(zé)“神最右”和“神評論”的那些賬號(hào)其實(shí)和原博主往往在一家公司。“神最右”和“神評論”也是公司策劃的產(chǎn)物。說來很多人不信，連供人開心的段子都開始商業(yè)化、工業(yè)化生產(chǎn)。但事實(shí)就是如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式早已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的通行慣例，內(nèi)部從業(yè)者見怪不怪，外部吃瓜群眾聽到卻往往目瞪口呆。
回到主題短視頻的話題上來。短視頻行業(yè)其實(shí)也在經(jīng)歷著這樣的變化。今天的短視頻領(lǐng)域的“第一網(wǎng)紅”Papi醬實(shí)際上就是2013年剛剛在網(wǎng)紅段子手中出頭的回憶專用小馬甲。野蠻生長、毫無背景，走紅和個(gè)人因素相關(guān)，有很大的偶然性。
但隨著資本、市場的切入，短視頻行業(yè)不可能一直只是野蠻粗放生長，必然會(huì)有越來越多的企業(yè)把這當(dāng)成一門生意來經(jīng)營。
所以《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》中寫道，2016年，超級網(wǎng)紅、老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、頭部垂直欄目都在利用自己的優(yōu)勢，從單一內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型MCN。
Papi醬在拿到真格基金和羅輯思維的投資之后，事實(shí)上也迅速成立了Papitube這樣聚合類短視頻節(jié)目組織，用過去自產(chǎn)內(nèi)容變成自產(chǎn)+投稿制兩條腿走路，巨額融資也被用于簽約、孵化更多類似Papi醬的視頻作者。而二更在兩周年發(fā)布會(huì)上宣布，要以自身內(nèi)容為基點(diǎn)，向外拓展組建聯(lián)盟，打造全產(chǎn)業(yè)鏈短視頻平臺(tái)。海外的短視頻MCN公司甚至組團(tuán)來中國“淘金”，荷蘭最大的MCN公司Zoomin.TV去年4月來到中國，已在國內(nèi)運(yùn)營了8個(gè)月。
2017年，Papi醬們不會(huì)只是做搞笑視頻，而是會(huì)更加強(qiáng)化機(jī)構(gòu)、平臺(tái)的地位，用工業(yè)化的手段復(fù)制出更多Papi醬。
2017年請?jiān)诖怪鳖I(lǐng)域掘金
Papi醬再火，頭部資源也只有少數(shù)，段子手、網(wǎng)紅、搞笑內(nèi)容不會(huì)只是一個(gè)平臺(tái)全部的內(nèi)容。
所以曾經(jīng)當(dāng)網(wǎng)紅段子手形成一定規(guī)模之后，微博曾大力扶持垂直領(lǐng)域的專家型博主，培育內(nèi)容生態(tài)。如今微博上活躍的一大批法律、醫(yī)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼垂直類博主都是當(dāng)時(shí)的產(chǎn)物，深耕垂直類領(lǐng)域?qū)⑹瞧脚_(tái)發(fā)展的趨勢。
出現(xiàn)這種原因的情況很復(fù)雜，主要因素在于純搞笑、娛樂八卦類的內(nèi)容獲取流量雖然簡單，但在內(nèi)容趨于同質(zhì)化的時(shí)候，商業(yè)變現(xiàn)也會(huì)存在一定的困難
秒拍白皮書預(yù)測，在短視頻領(lǐng)域也將會(huì)走上垂直深耕的道路，不可能所有人都成為Papi醬，Papi醬走紅之后，我們雖然看到有一大批模仿Papi醬的短視頻博主誕生，但始終無法獲得像Papi醬一樣的影響力。這在很大程度上正是因?yàn)?，市場只能容得下一兩個(gè)Papi醬，其余同質(zhì)化的內(nèi)容只能喝湯。不過垂直領(lǐng)域的內(nèi)容卻不一樣，社會(huì)化營銷的空間會(huì)更大。
所以在2017年，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容將會(huì)煥發(fā)更大的活力。事實(shí)上，過去短視頻內(nèi)容大多是以搞笑、明星、新聞現(xiàn)場為主，但隨著短視頻創(chuàng)業(yè)者往垂直領(lǐng)域發(fā)展，內(nèi)容越垂直化的趨勢就越來越明顯，在秒拍平臺(tái)上，就有包括明星、美妝、母嬰等在內(nèi)的40余垂直類別。
回顧2016年，在秒拍每月發(fā)布的原創(chuàng)作者榜單上，Top50中幾乎所有創(chuàng)作者都是搞笑類內(nèi)容。秒拍《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，在秒拍最新一期原創(chuàng)作者的榜單之中，Top50只有15個(gè)屬于搞笑分類，其他35個(gè)創(chuàng)作者都來自于8個(gè)垂直品類，比如說美食、美妝。在2016年Q4的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，秒拍娛樂明星和搞笑類內(nèi)容所占比例已經(jīng)只有25%，遠(yuǎn)低于2015年的67%。汽車、運(yùn)動(dòng)、旅游、美妝、美食、寵物等一大批內(nèi)容都在崛起。
對于垂直類領(lǐng)域的創(chuàng)作者來說，垂直領(lǐng)域顯然會(huì)有更多掘金的希望。因?yàn)榇怪鳖愵I(lǐng)域的創(chuàng)作者容易形成品牌進(jìn)而影響B(tài)端客戶，無論是版權(quán)售賣還是品牌廣告植入都會(huì)是重要的盈利途徑。
所以我們可以看到，母嬰類視頻欄“明白了媽”的母公司青藤文化會(huì)用MCN的模式去拓展業(yè)務(wù)，逐漸在美食、汽車、時(shí)尚這些垂直品牌下拓展內(nèi)容體系。而過去專注數(shù)碼評測的愛極客會(huì)放棄數(shù)碼評測業(yè)務(wù)，在2016年全面轉(zhuǎn)型汽車短視頻內(nèi)容。
事實(shí)上，2016年真正獲得融資的短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也全都集中在垂直領(lǐng)域。秒拍白皮書中還有一個(gè)數(shù)據(jù)引人關(guān)注，2016年至今的近30個(gè)短視頻融資case之中，只有5個(gè)來自于搞笑領(lǐng)域，其他的基本全部來自于美食、美妝、財(cái)經(jīng)、動(dòng)漫等垂直領(lǐng)域。
這一系列案例都在表明，如果2017年你還想擠進(jìn)短視頻創(chuàng)業(yè)的藍(lán)海，搞笑視頻不會(huì)是最佳選擇，在重度垂直領(lǐng)域深耕，才是奠定未來商業(yè)化道路的最佳策略。
短視頻創(chuàng)業(yè)很快就會(huì)迎來盈利，比你想象的還要早!
過去微博上的網(wǎng)紅段子手、垂直領(lǐng)域大V的盈利還是經(jīng)歷了一段探索過程。不過，Papi醬為代表的短視頻創(chuàng)業(yè)者在2016年就很快實(shí)現(xiàn)了盈利，迅速和美妝品牌達(dá)成合作，推出了第一個(gè)貼片廣告。
其實(shí)貼片廣告只是很原始的廣告模式，短視頻廣告的形式很豐富。而且Papi醬的成功，很大因素在于如今的短視頻創(chuàng)業(yè)者實(shí)際上是站在巨人的肩膀上尋找盈利模式。
之所以說是站在巨人的肩膀上，主要還是因?yàn)槲⒉┥系牟┲鱾冊缫呀?jīng)把內(nèi)容變現(xiàn)這件事想的很明白。而且秒拍與微博深度鏈接，開放的社交網(wǎng)絡(luò)讓傳播和盈利這件事情變得更簡單。
秒拍《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》中還點(diǎn)名了一個(gè)重要原因——隨著傳統(tǒng)廣電系的廣告預(yù)算不斷外逃，這些預(yù)算會(huì)逐漸進(jìn)入到移動(dòng)短視頻領(lǐng)域。而且頂級資源(如熱門劇集、頂級綜藝)的廣告也在被少數(shù)頂級投放企業(yè)瓜分，非頭部資源的價(jià)格與價(jià)值背離加大。移動(dòng)短視頻必然會(huì)成為最實(shí)惠、最經(jīng)濟(jì)的投放渠道。
移動(dòng)短視頻作為效果廣告的投放渠道有很多優(yōu)勢，比如說轉(zhuǎn)化率高、投放精準(zhǔn)等。傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)化率計(jì)算存在難度，但是現(xiàn)在在短視頻投放廣告，很容易做到精準(zhǔn)的“效果投放”。
有一句話在廣告圈很出名：你知道一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但你不知道是哪一半”，但移動(dòng)廣告發(fā)展到今天，在展示類廣告的售賣上，已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)“CPM化”，可以實(shí)現(xiàn)曝光監(jiān)測。短視頻的最大優(yōu)勢便在于此。
美國OneWay公司是一家專注于移動(dòng)短視頻效果廣告的服務(wù)商，廣告覆蓋全球100多個(gè)國家和地區(qū)，短視頻每月播放超過1億次。
根據(jù)OneWay公司的監(jiān)測，與長視頻對比，在同樣時(shí)長內(nèi)，短視頻轉(zhuǎn)化率更高，CPM更高，能獲取更多展示，短視頻SDK能為開發(fā)者實(shí)現(xiàn)流量效益最大化。而且還通過用戶行為分析和人群畫像匹配，讓客戶的短視頻廣告能更加精準(zhǔn)，有效。
在2016年2月短視頻創(chuàng)業(yè)之風(fēng)才剛剛吹起來的時(shí)候，微播易公布的社媒投放數(shù)據(jù)就顯示，2016年春節(jié)期間，包括微信、短視頻、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上的平均投放金額，相比去年同期翻了一番。而且短視頻合作成為重要訂單的標(biāo)配，投放金額上看，排名前十的客戶中有四家配備了視頻領(lǐng)域投放，占據(jù)40%以上比例。
隨著時(shí)間2017年春節(jié)的臨近，我們或許可以看到第一波小視頻廣告投放的狂潮。
