小米這家公司最近發生了有趣的變化，《對話頂尖專家》欄目特別邀請到盛景網聯集團合伙人、著名媒體人王超，與我們共同梳理這種微妙的變化可以帶來哪些啟發。在春節前的最后一個工作周，希望我們能給您帶去好知識和好心情。
最近幾個月，在一些互聯網視頻門戶、電視頻道、以及辦公樓宇的廣告中，頻繁出現小米的影子。當年號稱絕不做廣告、死磕口碑營銷的小米，怎么也開始認真做起廣告來了?
不妨先回顧一下小米的發展之路
? 步驟一：從手機到周邊產品，再深入家電的生態鏈
從2010年發布“專為國人習慣設計，全面改進安卓原生體驗”的MIUI操作系統、第二年推出小米一代手機，到后來款款機型的銷量都能破千萬的紅米系列，被稱為“國產神機”的小米，在頭幾年火遍了大江南北。
借助手機的火爆，小米將產品迅速擴展，先是自然地拓展到路由器、充電寶、手環等3C產品，后來又開始進軍電風扇、體重秤、插線板等生活小家電。這些產品品類的不斷擴充，是小米依靠其背后的順為基金不斷對傳統產業進行投資、孵化和爆品打造的結果，小米的生態鏈野心正越來越清晰地浮現在大眾面前。
? 步驟二：0廣告投入，卻如日中天
2014年底，小米發布年度報告，小米手機的全球出貨量突破七千萬臺，一舉超越三星成為中國市場領頭羊，小米網站成為繼阿里和京東之后的中國第三大電商平臺。
同年雷軍宣布，小米完成融資11億美元，估值達到巔峰的450億美元。那正是小米如日中天的一年。就連年度暢銷書也少不了小米。小米聯合創始人、《參與感》的作者黎萬強也曾不無自豪的說“前幾年小米在廣告上沒有花一分錢”。
小米聯合創始人、《參與感》的作者 黎萬強
? 步驟三：做起廣告來，比誰都認真
兩年過去了，如今的小米不僅認真地做起了廣告，就連雷軍也親自上陣，獻聲于湖南衛視。
小米到底怎么了?背后的三大端倪
小米到底怎么了?如果我們看看2016年的手機行業經歷了什么，也許會發現一些端倪。
小米科技董事長兼CEO 雷軍
? 端倪一：市場和用戶群的改變
最明顯的，市場和用戶群正在悄然發生變化。雷軍在《我的十年思考》一文中，曾把小米的快速崛起總結為敏銳地捕捉到了在移動互聯網爆發初期產生的手機市場紅利，那就是“學生、軍人、進城務工人員”這樣的“三低人群”一定會成為智能手機增量的主要來源。
然而，很快，國產手機經過幾年的快速發展已經成為紅海甚至死海，大量的傳統企業和互聯網公司的涌入，迅速把智能手機的主戰場打完了。五年前小米的大殺器是什么?是“硬件配置的性價比之王”，是讓“三低人群”也能買得起頂配手機。而現在，手機行業的上游空間已被擠壓殆盡，隨便找一臺千元機的硬件配置似乎就能比肩蘋果iPhone。
看吧，2016年，隨著OPPO、VIVO兩兄弟逆襲華為成為國貨第一，小米手機的出貨量進一步下滑。就有報告指出，從小米流失到 OPPO、VIVO 的用戶中，有50%以上是來自三四五線城市的年輕用戶。這些人已經對具體參數不敏感了，追求的是外觀、音樂、拍照等功能的實用性。正是敏銳地覺察到了這些細分用戶的需求，OPPO和VIVO用小米當年的殺招打敗了小米。
? 端倪二：病毒式傳播的病毒被免疫了？
小米能取得前四年的巨大成功，與其依靠用戶口碑傳播的低成本互聯網營銷不無關系。包括雷軍、黎萬強在內的小米高管都在開發者論壇、微博上非常活躍，他們親自跟用戶互動，甚至24小時就能根據粉絲留言調整新產品的參數和外觀。
這種自媒體的打法消滅了權威，也消滅了信息不對稱，與用戶之間零距離接觸，鼓勵引導每個員工、每個用戶都成為“產品的代言人”，這在當時是革命性的。雷軍更是將這種不斷提升用戶參與感和體驗的短平快打法歸結為著名的七字訣：“專注、極致、口碑、快”。
但是，這種互聯網的病毒式營銷“一傳十，十傳百”，一不小心就可能變成“一傳二，二傳四”。怎么就傳不動了呢?或者說，病毒的毒性，怎么會減弱了呢?除了上面市場和用戶變化的因素之外，相信聽過上周節目的朋友還記得，渠道越發達，好產品越吃香;而產品越好，就會天然的搶占所有渠道，這種全渠道的能力反過來又是品牌的強背書。
小米過分依賴線上這樣一個單一渠道，尤其遇到OPPO、VIVO這樣的、可以充分利用步步高的既有渠道的線下強勢的品牌，小米線上病毒式傳播的毒性好像被部分免疫了，或者說毒性好像減弱了。小米大量投放線下廣告，并請出梁朝偉作為代言人，正是在謀求重塑品牌形象，或許也期望自己的這種病毒能夠有些交叉感染，增強毒性吧。
梁朝偉作為小米代言人的廣告
? 端倪三：誤把模式當信仰
模式是戰略，而不是信仰。戰略是三、五年的，而信仰必須是一輩子、值得用生命捍衛的。對任何企業來講，模式只適用于一小段時期，而不可能適用于企業的整個生命周期。把模式當信仰，無異于飛蛾撲火。
低成本的口碑式營銷讓小米高速發展了五年已實屬不易，或者現在腳步放慢，正是坐下來好好思考下一階段該如何突破的好時候。同樣是五年前，百度李彥宏曾說，“風口”這個詞兒充滿了找捷徑的投機思維，并不可取。這是不是直接針對雷軍的“飛豬理論”我們不去評論，但“風口”確實是傳統商業思維中投機和捷徑的典型。
風口，只是在賭賽道，而能不能贏，還得看車手本身的技藝是否過硬。靠人人會走，靠山山會倒，靠風風會停。創新是永恒的話題，企業的戰略和商業模式總要隨著市場環境的波動以及自身所處的發展階段而適時變化。
無破則不立。你動作一慢，就別怪對手無情了。
