作者：孫美玲 中央財經大學文化與傳媒學院副教授
2020年是特殊的一年，受新冠肺炎疫情的影響，線上獲得深度發展，在這其中直播帶貨無疑是最亮眼的存在。
據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，“2020年上半年，我國個人互聯網應用呈現平穩增長態勢。其中，電商直播、短視頻和網絡購物等應用的用戶規模增長最為顯著，增長率分別為16.7%、5.8%和5.5%。”
當前，電商直播無疑成為促進經濟發展、拉動消費增長的新業態。在技術賦能之下，無論是傳統電商平臺、搜索平臺還是新崛起的短視頻平臺都在積極開拓布局電商直播領域。抖音、快手等平臺都擁有穩定的頭部主播陣營，這種助推之下，“直播+”成為各行各業勇于嘗試的新營銷方式。
直播帶貨助農脫貧，有效地解決了產地農產品與消費者之間的溝通障礙，助力鄉村振興;遭受疫情重創的攜程開啟了CEO梁建章“BOSS直播”預售酒店的創新模式，為疫后旅游營銷提供了新思路。創業失敗的羅永浩轉型成為直播帶貨主播，在果集數據發布的8月帶貨主播GMV榜單中，排在薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨之后，居第五位，成交額達3.77億元。
然而在電商直播呈爆發式增長、日益普及化和日常化的同時，卻也暗流涌動，暗藏危機。歲末年終，網紅主播辛巴團隊直播間售賣假燕窩一事引發社會廣泛關注。這也掀開了直播售假和所涉各方參與主體權責不清以及監管的難題，而這也一直是電商發展中存在的老問題。爆發期之后的電商直播如何走出一條合法合規的發展之路，如何凸顯專業化價值，構建成熟健康的業態環境成為亟待解決的問題。
早在2020年7月1日，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》(以下簡稱《規范》)就已經正式實施。作為行業自律性條文，它規范了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。7月29日，市場監管總局發布了關于公開征求《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》。10月20日市場監管總局公布了《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》，把網絡社交、直播平臺納入監管范圍。
接著，11月5日，《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》正式發布，其主要內容是壓實有關主體的法律責任，嚴格規范網絡直播營銷行為，依法查處網絡直播營銷違法行為。11月13日，國家網信辦公布了關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》。在這一系列的政策意見的背后，我們看到的是直播開始進入到軟自律、硬監管雙管齊下，相互配合，共同約束的階段。當然，無論是監管還是約束，其最終目的是為了更好地推動直播持續健康的發展。
與硬性的強監管相比，行業自律作為一種軟性約束，是更高層面的道德要求，需要商家、主播、平臺以及其他參與主體主動提高專業素養，規范直播行為，端正態度，樹立正確的商業觀，營造誠實守信、風清氣郎的直播生態。這就要求直播所涉各方主體商家、主播、平臺以及其他參與主體不僅僅要遵守法律法規，還要從內而外地進行自我約束，自我規制，積極承擔社會責任，維護消費者的合法權益。
2020年12月15日，“交個朋友”直播間在微博和抖音號發布聲明，回應其主播帶貨的“皮爾卡丹”羊毛衫為假冒產品一事。在“交個朋友”直播間的回應中，和合作方按照正規流程簽署了完備的法律協議和合同，也檢查了各種證書，但出現了下游供貨商偽造各種證書的情況。出事之后，“交個朋友”直播間及時報案，核驗調查，出面道歉，對涉及的消費者先行代為三倍賠付，及時補救及賠償也是相關企業應有的態度。
從這個案例中值得反思的卻更多。電商直播把主播推向了前臺，看起來是主播和消費者之間隔著屏幕的即時、近距離溝通，實際上背后卻是一個涉及直播平臺、商家（包括代理商、供貨商、生產商等）、主播經紀公司等多方主體的產業鏈條。
法律法規只是底線要求，任何一方蓄意違法都可能造成損害消費者權益的事情，破壞經濟的健康發展。為推動電商直播更好地發展，一方面要完善法律法規，細化監管細則，各方責權明確;另一方面也需要各方主體提高職業素養和自律精神，不僅僅是商家提供真實的相關證照、質檢報告，平臺和主播核驗進行核驗這么簡單，還需要建立多方參與，協同共治的約束機制。
未來應積極構筑政府、消費者、直播各方主體、行業組織等多方參與的共治格局，發揮政府監管與社會協調機制結合、行政功能與行業自治相互補，各方主體相互約束的直播治理系統，構建合規合法，健康持續發展的直播生態。
