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　　當90/95后新生代父母“育見”15后，他們為小小后浪們準備了什么?伴隨著互聯網長大的90/95后，在養娃上比“前輩”更加講究科學，需求更加細化。

　　他們不僅通過線上解決孩子吃、喝、玩、樂的基礎需求外，還致力于為孩子提供一個多維營養、體智發育、全身呵護、時尚穿搭&趣玩的高階育兒環境;他們逐漸將自己的消費習慣“平移”到了孩子身上，熱衷于為孩子選擇高品質的線上母嬰產品。

　　4月20日，天貓國際母嬰行業聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》，(以下簡稱《報告》，點擊閱讀原文查看報告詳情)，基于CBNData消費大數據，分析線上母嬰市場消費增長特點和趨勢，洞察2021年線上國內和跨境母嬰市場發展現狀，預判未來在垂直細分市場上的品類新機遇。

　　線上母嬰市場創歷史新高

　　小童市場與跨境母嬰備受關注

　　近年來，隨著“二胎”開放政策帶來的人口紅利，以及90/95后新晉寶爸寶媽的“入場”等多種原因，母嬰市場保持穩定增長態勢，規模持續擴展。根據《報告》，預計2021年我國母嬰市場規模突破4萬億。未來母嬰行業將伴隨著線上風口御風而行，持續擴張。

　　天貓國際母嬰成為淘系母嬰品類的重要增長點，市場增速高于天貓母嬰。其消費人群更加年輕多元，以90/95后年輕爸媽及高凈值人群為消費主力。

　　由于新生兒出生率持續下降， 母嬰市場的主要需求人群由嬰幼兒延續至3-6歲的小童。從天貓母嬰市場來看，該人群人數占比最大，是未來品牌應關注的重點人群賽道。

　　食品用品領跑跨境母嬰市場

　　鞋服玩具或成藍海新賽道

　　01

　　嬰童食品：

　　深耕奶粉營養品，發力零食新賽道

　　嬰童食品是跨境母嬰的核心品類。《報告》顯示，天貓國際營養品類目占比天貓母嬰營養品類目近8成。未來，除了深耕核心奶粉、營養品之外，零食也是可以發力的重要方向。

　　隨著寶寶年齡成長，“讓寶寶獲取更多營養、提高免疫力”的需求不斷提升， 4段奶粉與專業兒童奶粉越發受到青睞，在整體奶粉中占比接近15%。

　　兒童奶粉吸引了眾多品牌進行布局，美贊臣、Abbott等頭部國際奶粉品牌也紛紛入局，例如Abbott推出的雅培小安素兒童成長速營養粉，富含三重復合蛋白質，在營養、口味上也實現了創新和進階。

　　進口兒童奶粉因其成分與配方的創新性而備受青睞，高品質、高科技的產品帶動著單品價格的快速增長。其中，一些含有特殊成分如母乳低聚糖HMO、特殊配方等的高端奶粉產品受到寶爸寶媽們的關注。

　　在2020年天貓國際熱銷高階兒童奶粉中，金裝紐太特推出的是深度水解乳清蛋白兒童奶粉，bubs推出了含有天然A2羊奶蛋白和益生菌等多種營養素的兒童羊奶粉，美贊臣的HMO系列嬰幼兒配方奶粉則源于天然乳汁，支持嬰兒的多維發展。

　　在小童營養品方面， 細分的營養產品為兒童健康成長提供了支持。《報告》顯示，跨境小童營養品市場規模與消費人數持續擴張， 規模超3億元。其中強健骨骼、促進眼腦發育、護眼的產品是家長購買的核心需求。

　　益生菌、維生素、鈣鐵鋅成為線上小童營養品中的核心品類，諸如Biostime推出的益生菌沖劑添加了3種活菌，在線上市場消費熱度高漲。

　　增強免疫力、強化體質的需要也帶動乳鐵蛋白的快速增長，DHA/核桃油成為重要的增長驅動，乳鐵蛋白、牛初乳等提高免疫力產品成為重要的機會品類。

　　在劑型方面，片劑、膠囊逐漸取代了滴劑、粉劑，軟糖則深受小童的喜愛，并從維生素到益生菌等新品類都有所滲透。

　　除了存量賽道的深耕，對小童而言，零食也是值得發力的重要方向。如何迎合兒童對于營養元素的需求，用多元零食滿足不同年齡的不同需求，是拓展跨境嬰童食品品類外延，抓住市場藍海的機會。

　　02

　　嬰童用品：

　　關注人群與使用場景，洞察品類新機遇

　　嬰童用品是跨境母嬰的明星品類，主要以洗護、喂哺、推車/床為主。根據《報告》，天貓國際母嬰行業中， 嬰童洗護用品優勢最為明顯。而隨著市場逐漸從嬰幼兒拓展到小童，嬰童用品開始出現了圍繞社交屬性的品類需求。

　　在洗護用品市場，以90后/95后為代表的的新生代年輕爸媽更熱衷于購買跨境洗護產品，一二線城市是跨境洗護產品的主要市場。

　　越來越多的寶爸寶媽們走上了“專業化”、“精細化”的呵護路線。首先，嬰幼兒時期的“二合一/多合一”產品已經無法滿足年齡漸長的小童、中童的需求，因而，針對不同年齡段的洗發和沐浴產品、面霜和身體潤等洗護產品更加細分專用，呵護也更全方位。同時，他們也更加關注舒緩保濕、無硅油等更細致安全的產品功效與成分，專業呵護寶寶的健康。

　　在出行需求的帶動下， 防曬產品成為嬰童用品的快速增長點。防曬形態在不斷細分，其中 防曬噴霧的消費規模增速超過100%， 防曬滾珠等新品類也正在突圍市場。如Ego QV推出的兒童防曬滾珠產品，采用低致敏的無香配方，質地清爽、使用便捷，頗受新生代寶媽們的歡迎。

　　此外， 喂哺產品也是母嬰市場的重要需求，陪伴寶寶的成長。兒童學習/訓練筷成為三歲后的寶寶快速學習獨立用餐的“法寶”;而隨著寶寶進入學校，對餐盒的需求也在不斷提升。

　　作為喂哺用品的重要品類， 水杯正在向更多元的方向發展，在功能上不斷升級，同時也更實現了顏值和個性的進階，諸如能顯示溫度的聯名水杯成為不少小朋友的“出街必備”。

　　03

　　鞋服玩具：

　　注重個性化升級，消費潛力持續激發

　　《報告》顯示，在天貓童裝童鞋整體市場中， 天貓國際鞋服占比不斷提升，成為帶動進口鞋服快速增長的核心動力；且天貓國際童裝童鞋的客單價也明顯高于天貓，并快速增長。

　　價格帶方面， 以200元-400元價位段為童鞋主要消費市場，貢獻了近7成市場份額，消費者購買熱情高漲。而49%的寶媽更為追求與眾不同，青睞個性化的童裝產品。

　　根據《報告》，玩具市場的潛力也不斷顯現。 跨境玩具增速僅次于洗護用品，是重要的藍海品類。隨著與兒童學習、動手能力相關的玩具以及智能化的玩具成為趨勢，未來進口玩具市場潛力將被持續激發。

　　細分多元創造新機遇

　　線上母嬰市場仍有拓展空間

　　跨境是產業鏈的重組，母嬰是垂直深耕。在未來，細分市場與多元場景將繼續引領跨境母嬰市場發展空間。而以天貓國際為代表的全球供應鏈，將為消費者日漸細分的需求提供充分的供給。

　　在飲食賽道，確定發力方向、搶跑存量新賽道是品牌發展的主體方向; 在日用品方面，除卻加強針對人群差異及使用場景的細分化，洞察品類新機遇也是必要之舉;而在正處藍海的 鞋服玩具賽道，從優選到個性化的持續升級是可預見的發展方向。

　　可預見的是，在小童產品線從布局走向成熟的過程中，伴隨線上風口御風而行的線上母嬰行業，必將出現更多基于產業鏈與垂直領域的機會。

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