2017年4月15日，由清華大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)研究院聯(lián)合西班牙IE商學(xué)院舉辦的大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)日活動在清華大學(xué)FIT樓舉行。國雙副總裁黃勇堅受邀在“業(yè)界分享”環(huán)節(jié)中做了題為《大數(shù)據(jù)在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用》的演講。為參加大數(shù)據(jù)案例大賽的同學(xué)們闡述了大數(shù)據(jù)的行業(yè)趨勢，并分享了國雙大數(shù)據(jù)在數(shù)字媒體營銷領(lǐng)域幫助企業(yè)洞悉用戶真實(shí)需求、優(yōu)化用戶體驗、提升轉(zhuǎn)化率的案例。參與此次比賽的優(yōu)勝隊伍，可以得到IE商學(xué)院大數(shù)據(jù)碩士項目獎學(xué)金和國雙的實(shí)習(xí)機(jī)會。
圖：演講嘉賓合影，左一為國雙副總裁黃勇堅
以下是黃勇堅精彩的演講摘錄，分析了當(dāng)前在消費(fèi)領(lǐng)域的業(yè)界發(fā)展趨勢，展現(xiàn)國雙運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)線上為客戶創(chuàng)造價值的成功案例。
為什么我們現(xiàn)在可以談?wù)摯髷?shù)據(jù)呢?
第一，可精準(zhǔn)收集數(shù)據(jù)。以前人們的生活絕大部分是發(fā)生在線下的，并沒有使用計算機(jī)，例如看報紙了解新聞，在線下買東西，數(shù)據(jù)難以被收集。和當(dāng)年相比，現(xiàn)在很多的事情是可以用計算機(jī)、智能設(shè)備去做的，包括在線看視頻、滴滴打車、用頭條來看新聞、用百度進(jìn)行搜索，產(chǎn)生了大量的可供采集的數(shù)據(jù)，這是這個時代的第一個特征。
第二，現(xiàn)在數(shù)據(jù)是海量的。在雙11的時候，阿里1分鐘時間不到，它的交易額就超過1億人民幣，非常迅速，海量并發(fā)。當(dāng)數(shù)據(jù)少的時候，單機(jī)就能處理完成;但現(xiàn)在數(shù)據(jù)是海量的，此時怎么去處理這些數(shù)據(jù)，對業(yè)界提出了很大的技術(shù)上的挑戰(zhàn)。
第三，結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并存?；ヂ?lián)網(wǎng)上充滿著海量文本和圖片這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)中隱藏著一個很大的“金礦”，怎么樣從這些數(shù)據(jù)中提取價值呢?這是業(yè)內(nèi)都想做的一個話題。
“大數(shù)據(jù)”一定是要解決實(shí)際問題，一定要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)、具體的行業(yè)。讓我們結(jié)合消費(fèi)領(lǐng)域，看看大數(shù)據(jù)時代下的營銷的發(fā)展情況。
營銷行業(yè)的發(fā)展情況
隨著計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各個消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程中占據(jù)越來越重要的地位。
營銷決策提前，營銷開始比銷售重要。
這是在大數(shù)據(jù)時代中搞營銷、消費(fèi)研究的很重要的一個特征。以前，企業(yè)的市場部會投放廣告，當(dāng)消費(fèi)者看到廣告，會去這個企業(yè)的門店中進(jìn)行購買。這個時候，門店的銷售起到了非常重要的作用，他會跟你說這個產(chǎn)品多么好、用這個產(chǎn)品能夠達(dá)到什么樣的好處，銷售部門對消費(fèi)者的購買起到主導(dǎo)作用。
現(xiàn)在不一樣了，消費(fèi)者在到達(dá)門店之前，早已在網(wǎng)上查過各種資料，早被無數(shù)廣告影響過，當(dāng)他到達(dá)門店之后很多時候?qū)嶋H上已經(jīng)有強(qiáng)烈的購買意向了。所以，營銷部門就承擔(dān)了非常關(guān)鍵的角色，企業(yè)的CMO所起的作用越來越重要，而銷售所起到的作用在下降。
在現(xiàn)在的領(lǐng)域中，消費(fèi)人群受影響的因素也變得更多。
以前，用戶的觸點(diǎn)有限，包括傳統(tǒng)的報紙雜志、戶外廣告和電視廣告，這些觸點(diǎn)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)難以被收集，也難以與用戶發(fā)生交互?，F(xiàn)在除了這些傳統(tǒng)渠道以外，還多了很多新渠道，有微信、微博、各類垂直門戶網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)、各種各樣的論壇，而且微博、微信、論壇還有不同的特征，內(nèi)容很多是是用戶自己產(chǎn)生的，而且這些觸點(diǎn)有很多是可與用戶發(fā)生交互的。用戶所產(chǎn)生的內(nèi)容往往是包含著商機(jī)，也影響著消費(fèi)者的購買行為。
消費(fèi)者受這些渠道影響的因素變得更多，同時也產(chǎn)生了大量碎片化的數(shù)據(jù)。
我們嘗試回憶一下大家買東西的一個過程。首先，你可能是聽到朋友說這個東西好，就會在網(wǎng)上搜。比如，你要買化妝品，會搜“去皺紋化妝品”“美白化妝品”“美白護(hù)膚品”，去搜索不同的關(guān)鍵詞。你搜索完之后，可能還會在化妝品的論壇上，在一些麗人網(wǎng)站上看看大家都怎么談?wù)摶瘖y品。這個時候的數(shù)據(jù)已經(jīng)割裂了，你搜索的數(shù)據(jù)是在搜索引擎上的，麗人化妝品評論的這些數(shù)據(jù)是在各大麗人網(wǎng)站、各大垂直網(wǎng)站上。而你去買的時候，又會直接去京東、天貓或者官方商城，這些數(shù)據(jù)又割裂了，消費(fèi)者的這些行為就帶來了大量碎片化的數(shù)據(jù)。當(dāng)使用完產(chǎn)品之后，無論你覺得爽或者不爽，你會發(fā)一個朋友圈炫耀或者抱怨一下，這又多了一個渠道。所以，現(xiàn)在消費(fèi)者的行為就帶來了大量的碎片化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)割裂狀態(tài)，把這些數(shù)據(jù)打通在一起整合分析尤其重要。
在不同時代下，消費(fèi)者的理念其實(shí)在發(fā)生變化。
在以前可能是受同事、朋友的推薦，受口碑的推薦，影響著一個消費(fèi)者的決策過程。現(xiàn)在就不是了，朋友的推薦僅是一個參考，我還需要大量的時間在網(wǎng)上搜索、自己看各種信息，因為互聯(lián)網(wǎng)提供了非常重要的渠道，它徹底改變、顛覆、革新了消費(fèi)營銷領(lǐng)域。
國雙的“5A” “3M”理論
一個品牌從用戶知道到該用戶成為真正的忠誠客戶，會受5個A的階段： Awareness(需求意識)、Appreciation(鑒別信息)、Assessment(評估信息)、Action(開始行動)、Advocacy(忠誠用戶)。每一個過程由三個維度進(jìn)行描述，分別是：Media(媒介)、Message(內(nèi)容傳遞)、Measurement(度量標(biāo)準(zhǔn))。
大家回憶一下，當(dāng)你有需求想買東西時，你先需要去知道一個品牌，知道一個產(chǎn)品，產(chǎn)生Awareness，為了達(dá)到這個目的，需要在一些媒介進(jìn)行內(nèi)容傳遞，要傳播的主要是廣泛的品牌的聲量。怎么去衡量你的這個效果傳遞得好不好呢?這個時候我們就需要定義measurement(度量的標(biāo)準(zhǔn))，比如品牌的知名度、曝光度、談?wù)撈髽I(yè)相關(guān)產(chǎn)品的人多不多、在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量多不多。
當(dāng)消費(fèi)者第一次被影響之后，他就開始鑒別這些信息對不對、有沒有影響力、會不會影響決策的過程。此時的媒介會關(guān)注各種權(quán)威的專業(yè)網(wǎng)站，以及在搜索品牌上的專區(qū)，這個時候企業(yè)要向消費(fèi)者傳遞的是品牌的特性，針對于這個品牌的關(guān)注點(diǎn)。
有了這些信息之后，下一步消費(fèi)者自然就要評估這些信息，去比較誰好，究竟是買哪個品牌的產(chǎn)品。比較的時候有一個度量標(biāo)準(zhǔn)，品牌的提及率、正面和負(fù)面提及率，怎么去影響消費(fèi)者。
到了第四步，該買的總得買，企業(yè)需要在一些媒體上投放能夠吸引用戶購買產(chǎn)生購買的一些廣告，比如一些促銷類、優(yōu)惠類的廣告。衡量這一步的成功標(biāo)準(zhǔn)是什么?就是轉(zhuǎn)化成功率，用戶有沒有埋單。
那買完了之后是不是就完事兒了?當(dāng)然不是，用戶買完一次還有第二次，還有售后，還有很多的事情，你要讓顧客變成你的忠誠顧客，下一次還會再買。這個時候，就需要把這個顧客留住，在售后的服務(wù)上需要和他建立個性化的關(guān)聯(lián)。例如當(dāng)用戶生日的時候，有一些會員的關(guān)懷，當(dāng)預(yù)測到某用戶的化妝品可能要用完，也許這個時候就要給她推一些新的化妝品，培養(yǎng)品牌的忠誠度。
國雙在消費(fèi)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)營銷方法論
為了讓消費(fèi)者形成一個認(rèn)知、互動、轉(zhuǎn)化的過程，我們需要在不同的媒體上投放廣告，把這些流量帶到企業(yè)的官網(wǎng)、企業(yè)微博、企業(yè)的官方商城、企業(yè)的微信公眾號、企業(yè)APP，這些都是現(xiàn)代化的營銷渠道。到了這些平臺之后，把這些數(shù)據(jù)從消費(fèi)者看到這個廣告、到去到你的品牌網(wǎng)站、到最后轉(zhuǎn)化，這一全系列的行為通過國雙的各個Dissector產(chǎn)品收集到國雙的DMP(Data Management Platform)平臺上，在這個平臺上我們通過人工智能技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，充分挖掘用戶眾的特點(diǎn)，做好潛在線索發(fā)現(xiàn)、用戶再營銷、提升用戶忠誠度的工作，讓企業(yè)在消費(fèi)領(lǐng)域的營銷能夠更加成功。我們一起看看國雙在這個領(lǐng)域的案例。
案例：通過大數(shù)據(jù)去優(yōu)化用戶體驗，提升轉(zhuǎn)化率
例如某知名化妝品的官網(wǎng)，用戶在官網(wǎng)上買東西，會有很多鼠標(biāo)點(diǎn)擊，哪一塊點(diǎn)擊的多，哪一塊點(diǎn)擊的少?通過國雙的熱力圖技術(shù)很自然地展現(xiàn)出來，熱的地方就是消費(fèi)者感興趣的，冷的地方就是消費(fèi)者不感興趣的。從而了解到哪些內(nèi)容是用戶比較感興趣的、哪些內(nèi)容用戶根本連看都不看。你需要對用戶所感興趣的內(nèi)容提升。官網(wǎng)上大部分的點(diǎn)擊都是在左面，右面是廣告區(qū)域，大家不怎么關(guān)注，是因為右邊這個品牌、這個產(chǎn)品根本就沒有人關(guān)注?還是因為它的位置放在右邊占更多的原因呢?最好的辦法就是A/B Test。把右邊的廣告區(qū)域，挪到左邊試一下，看到左邊吸引到了更多的用戶關(guān)注。于是，品牌就把官網(wǎng)的廣告從右邊挪到的左邊。調(diào)整完之后，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊量漲了2.7倍，產(chǎn)品收入也得到了大幅度地提升。這是一個真確的案例，通過國雙的熱力圖技術(shù)幫助客戶分析用戶的行為，提升用戶體驗，提升轉(zhuǎn)化率。
案例： 搜索引擎廣告的成本越來越貴，如何用數(shù)據(jù)節(jié)約成本?如何洞察用戶的實(shí)際需求?
再看一個搜索的例子，一個人要買SUV，他在百度搜“20萬的SUV買什么好”。我們通過國雙網(wǎng)站分析產(chǎn)品Web Dissector分析得到，“20萬買SUV買什么好”這個詞的訪問量、點(diǎn)擊行為。進(jìn)一步能夠看到觸發(fā)這個搜索詞的其實(shí)是“SUV”這個更通用的廣告詞，客戶在百度上購買的關(guān)鍵詞是“SUV”，但是用戶事實(shí)上在搜索的時候，他搜索的詞更具體，是“20萬SUV買什么好”。百度上“SUV”這個通用詞的競爭比較激烈，價格較貴，而“20萬SUV買什么好”這個長尾詞的價格要低于“SUV”這個通用詞，在這個時候就會發(fā)現(xiàn)，如果我用“20萬SUV買什么好”這個長尾詞來投放，得到的廣告效果是一樣的，但是卻更節(jié)省預(yù)算。
一般用戶在搜索的時候是一個不斷精細(xì)的過程，一開始他會搜“SUV”，然后搜 “20萬SUV買什么好”、“20萬四驅(qū)SUV什么好”，他會越搜越細(xì)，漸漸地暴露出這個用戶的訴求、預(yù)算、喜好等關(guān)鍵信息，這是搜索營銷的重要特征，結(jié)合國雙的大數(shù)據(jù)技術(shù)我們會通過用戶的搜索行為判斷用戶的需求是什么，為每一個用戶打上精確的標(biāo)簽。得益于國雙的技術(shù)優(yōu)勢和在SEM領(lǐng)域的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，國雙在用戶畫像上做得更加精確。
案例：輿情技術(shù)幫我找到網(wǎng)民關(guān)注的問題，然后呢?
剛才說的例子都是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，都是用戶廣告的交互、用戶去了企業(yè)的官網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。如果用戶根本就沒有去企業(yè)的官網(wǎng)，在中國有微博、微信，還有各類的論壇以及門戶網(wǎng)站，在這些領(lǐng)域應(yīng)該怎么去做呢?我們通過國雙的信息挖掘產(chǎn)品Media Dissector監(jiān)測全網(wǎng)的與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的信息，用戶在微博上發(fā)了一個針對某款產(chǎn)品的使用投訴，我們通過技術(shù)的手段在海量的用戶、海量的文本數(shù)據(jù)當(dāng)中，把這條微博監(jiān)測下來，通過國雙的自然語言處理技術(shù)由機(jī)器判斷這條信息是值得關(guān)注的，這時企業(yè)可以在微博上針對這個人的投訴和抱怨做一次售后的維護(hù)，這是一個售后的關(guān)懷。這在以前的傳統(tǒng)領(lǐng)域是不可實(shí)現(xiàn)的，只有到了今天消費(fèi)者習(xí)慣通過論壇、微博、微信等渠道進(jìn)行發(fā)聲，才能夠?qū)崿F(xiàn)，這也徹底顛覆了售后服務(wù)領(lǐng)域。用戶通過論壇或者微博發(fā)了一段文字說他的需求。當(dāng)我們爬取到這樣一段話之后，要進(jìn)行分詞、降噪、消歧、語法分析，提取這句話特征，通過自然語言處理技術(shù)，最后計算機(jī)知道這個用戶是在對產(chǎn)品進(jìn)行抱怨，這是屬于售后領(lǐng)域，計算機(jī)自動將這段文字歸為售后類的用戶需求，讓客戶去做新時代下的售后服務(wù)。
高效回呼：監(jiān)測數(shù)據(jù)也能助力呼叫中心
通過大數(shù)據(jù)人工智能技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)建模，提升企業(yè)經(jīng)營效率。用戶訪問企業(yè)官網(wǎng)會留下很多行為數(shù)據(jù)，比如是通過搜什么關(guān)鍵詞來的，是不是新訪問者，停留時間多少，停留的時間長說明他可能關(guān)注你的品牌，用戶做了所有的這些行為需要記錄下來，我們進(jìn)行建模，找出最有可能是你的客戶的人。以汽車銷售為例，呼叫中心的話務(wù)員需要給真正愿意買車的人打電話。通過想買車的人在網(wǎng)站留下的行為信息，從他的停留時間、他看的頁面數(shù)等等更多細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，我們可以判斷挖掘最可能買車的人的特征，進(jìn)行業(yè)務(wù)建模，通過模型的輸出結(jié)果針對這些線索按照購買意向的高低進(jìn)行排序，呼叫中心的話務(wù)員可以只給最可能買車的人打電話。以前是每打305個電話才能有一個成交的單子，現(xiàn)在只打69個電話就有一個成交的單子，有效提升了呼叫中心的效率，這是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里面的一個應(yīng)用。
剛才我分析了很多在消費(fèi)營銷領(lǐng)域國雙運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)為客戶創(chuàng)造價值的案例，背后需要有國雙強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)進(jìn)行支撐。國雙持續(xù)在大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)投入，結(jié)合業(yè)務(wù)應(yīng)用，不斷為客戶創(chuàng)造價值。
