上線三個月之后，小程序終歸還是開放了掃描二維碼功能，回歸傳統推廣模式。盡管業內對于小程序質疑的聲音從未停止過，但“訂蛋糕”這個小程序卻著實從中嘗到了甜頭。在上線當日，“訂蛋糕”瀏覽量即突破10萬次，共產生500余筆訂單。
這個頗為成功的小程序的背后，藏著一家圍繞生日“做文章”的電商平臺“生日管家”。去年10月份，它跟禮物消費平臺心意點點合并成立心生集團 ，將方向瞄向“場景+電商”下的消費市場。截至目前，旗下生日管家注冊用戶已達4000萬，平臺累計產生3億條生日數據。
他們是怎么做情感消費生意的?匹配的場景的搭建有哪些內情?為此，我們跟心生集團總裁蘇穎聊了聊他們的情感消費邏輯。
心生集團總裁蘇穎
從生日切入 連接人與場景
據蘇穎介紹，目前心生集團主要有情感場景、情感消費和大數據三大塊業務。
消費場景方面，生日管家承載入口級作用，心意點點承載禮物服務平臺品牌屬性。通過具體的商務場景、兩性場景等細分場景，針對用戶的情感維系訴求，推薦相應場景的品牌和心意服務，二者相互作用相互連接。具體而言，目前心生集團服務的人群主要為商務場景人群和兩性場景等兩方面。
情感消費方面，以禮物服務品牌心意點點為主，涉及實體、虛擬、體驗等禮物心意表達，以及個性化、定制化等心意服務。
社交大數據方面，依靠心生社交網絡產品模型以及用戶產生的情感互動信息，不斷沉淀完善實名用戶的基礎畫像和關系疏遠數據，應用于產品的社交功能板塊和AI推薦服務，提升產品的用戶粘性和消費轉化率。
商品體系方面，主要分蛋糕、鮮花、禮品等三大類。其中，蛋糕類目以撮合型交易為主，生日管家方面匹配相應的體驗服務。鮮花類目模式較輕，以節日消費為主，平時主推包月鮮花。禮品方面，目前以自營心意點點品牌以及買手精選的品牌為主，輔助推薦網紅心愿種草、生活方式、設計師等合作商家商品。自營禮品主要幫用戶提供豐富的送禮服務體驗，包括禮盒、賀卡、自定義祝福、當日達、吉時達等，讓收禮方感知到送禮方全方位的心意
據蘇穎透露，禮品自營業務方面，目前心生集團自營備貨的比例約為20%，類似Zara模式快速選品、迭代、優化。之所以選擇這個比例，主要是出于柔性供應鏈快速運轉，以及平衡現金流和倉儲壓力的考慮。“電商的概念里，廣和深一定是互斥的。我們要根據平臺用戶需求，在這中間取一個平衡。”蘇穎向億邦動力網說道。
此外，從心生集團的復盤分析來看，消費者對于送禮分禮物篩選、禮物呈現樣式、配送服務等三大方面有較高訴求。心生集團圍繞這三方面，主要從服務切入，并在這方面建立壁壘。
情感消費的不確定性
時至今日，各大電商平臺均掀起了轟轟烈烈的“造節”運動，以期通過節日營銷刺激消費。但對于心生集團來說，圣誕節、情人節、萬圣節等各種傳統節日的情感消費需求，在訂單量上可能遠比造節來得更為直接。根據心生集團提供的數據，生日管家2017年情人節期間，訂單翻了20倍。在去年的圣誕節期間，訂單量也超過10萬筆。
蘇穎表示，對于運營人員來說，節日是一個比較大的抓手。但從平臺的角度，打通節日消費的關鍵還在于平時服務的輸出。蘇穎舉例說，針對蛋糕品類，其目前已跟300多個城市的8000多家門店建立了直接聯系，可實現蛋糕的三小時達。禮品方面，推出吉日達與當日達服務，吉日達強調預定功能，當日達則為滿足即時性需求。
盡管節日期間，情感消費色彩更為濃郁，但這也并不意味著商家能輕易地把握消費趨勢。恰恰相反，情感消費本身的不確定因素也成為制約許多平臺與商家發展的要害所在。
對于心生集團來說，20%的自營備貨比例已經分散掉一些庫存風險，但他們確實也曾經踩過一些坑。
蘇穎向億邦動力網介紹稱，禮品自營商品主要通過買手團隊以及SKU矩陣進行確定。心生集團曾遇到的一個問題是，平臺給買手的資金鏈需求很嚴格，并且有毛利的要求，這樣導致買手比較謹慎，他們導致平臺很難挖掘新的需求。現在的做法是“小額試錯”，小批量更新SKU，根據消費者反應來確定是否繼續跟進。如果行不通就立即換掉，整個產品更新換代的周期為一個月。
此外，心生集團也會通過與第三方品牌共享信息以及網紅爆款信息點的收集等進行綜合判斷。
合并后的目標：沖刺百億級 線下落地
心生集團成立之前，蘇穎系心意點點聯合創始人。蘇穎表示，心意點點最初的定位是做新中產階級的消費升級市場。”
按照心生集團的規劃，合并后，兩個品牌仍保持獨立性，同時雙方的優質資源將會交叉共享。具體而言，生日管家將擁有的資源完全公開給心意點點，而心意點點的禮物服務、供應鏈服務以及品牌合作會接入到生日管家中進行呈現。
盈利方面，目前心生集團主要來源于電商業務收入。未來，將實現場景、消費以及大數據三大業務板塊輪動。據蘇穎透露，心生集團目前已開始往線下布點，主要通過匹配相應的實體場景維系情感需求。“未來線下會搭建很多宣傳窗口，供消費者體驗情感服務的同時，還可以滿足及時性需求。”
值得一提的是，蘇穎在創立心意點點之前，曾先后在寶潔、1號店累計任職達10年。對于創業態，蘇穎表示，目前和以前不同的是，以前在一個體系里面，所有的事情都是圍繞體系去運作。創業從0到1的時候，可能會遇到各種問題，要不斷的試錯。
“對于創業者而言，判斷力和執行力要同步存在。當你試完以后，可能會發現這個路徑沒那么成功，這個時候就需要復盤，確定到底是定位還是路徑出現偏差。”蘇穎補充道。
