東南亞電商巨頭 Lazada 近來動作頻頻，組織調(diào)整、阿里增資、遠(yuǎn)征歐洲。海外電商玩家們激戰(zhàn)正酣，競爭來到新賽點，Lazada 如何拿下這一局?
6 月 3 日，阿里巴巴旗下東南亞電商巨頭 Lazada 宣布組織調(diào)整，42 歲的董錚成為集團(tuán)首席執(zhí)行官，并兼任 Lazada 印尼首席執(zhí)行官，原首席執(zhí)行官李純將繼續(xù)擔(dān)任 Lazada 董事。
國內(nèi)電商巨頭們的海外戰(zhàn)事正酣，Lazada 近來動作頻繁。
兩個月前，阿里對 Lazada 增資近 4 億美元;成立十年之際，Lazada 有意將業(yè)務(wù)從東南亞拓展至歐洲。據(jù)知情人士透露，本次 Lazada 歐洲擴(kuò)張計劃的牽頭人正是董錚。
過去一年，Lazada 訂單量強(qiáng)勁增長，增速達(dá)到 60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)板塊之一。此次組織調(diào)整、阿里增資，也被業(yè)界解讀為 Lazada 在阿里集團(tuán)戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步升級。
競爭來到新賽點，長期盤踞東南亞市場的 Lazada 能承載阿里海外業(yè)務(wù)提速的目標(biāo)嗎?Lazada 要如何拿下這一局?
董錚是誰 ?
Lazada 的新任 CEO 什么來頭?
網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)董錚的信息不多，不過從公開報道中，大致可以還原他的個人履歷：董錚出生于 1979 年，在英國劍橋拿到 MBA 學(xué)位，曾在麥肯錫工作，加入阿里巴巴后，負(fù)責(zé)全球化策略和公司商業(yè)發(fā)展等事務(wù)。2016 年就曾負(fù)責(zé)阿里對 Lazada 的投后管理工作。
Lazada 是董錚供職時間最長的一家公司，2018 年起，他先后出任 Lazada 泰國、越南等國 CEO，對東南亞電商環(huán)境、消費者和商家運營十分熟悉。而董錚也是近年來在 Lazada 時間最久的高管之一。
"年輕有活力，思路清晰，愿意開疆拓土。" 多位和董錚共過事的內(nèi)部員工都對他給出了類似評價。
有 Lazada 員工回憶，董錚剛剛出任泰國、越南 CEO 之時，Lazada 在當(dāng)?shù)貒宜际袌龇蓊~并不高，增速也落后于當(dāng)?shù)仄渌偁帉κ?。在董錚上任 CEO 后，他開始了一系列基于本地供給，加大服務(wù)當(dāng)?shù)叵M者的動作，業(yè)務(wù)聲量和產(chǎn)品體感迅速在當(dāng)?shù)厥斋@了明顯改進(jìn)。
2022 年初，在東南亞當(dāng)?shù)孛襟w上，董錚談到疫情封鎖下東南亞消費者購物需求從線下轉(zhuǎn)到線上，Lazada 在過去一年半中保持兩位數(shù)的高速增長，有些季度甚至是三位數(shù)，背后是 Lazada 根據(jù)消費者需求及時調(diào)整策略。
成立于 2012 年的 Lazada，目前在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國運營。2016 年阿里收購 Lazada 后，曾于 2017 年、2018 年分別向 Lazada 注資 10 億美元和 20 億美元。
近年來，國內(nèi)商家、品牌加速全球化布局，電商巨頭們更是積極擁抱海外市場，Lazada 正是阿里在東南亞的重要支點。
事實上，在阿里幾個國際業(yè)務(wù)中，Lazada 的本地化最徹底、全面。在阿里接手 Lazada 之初，就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這是一個 " 本地對本地 " 的公司，即這家公司從決策和行動，全都是基于本地化而構(gòu)建。隨后，Lazada 東南亞本土電商的地位不斷強(qiáng)化，并依托阿里成熟的電商經(jīng)驗、技術(shù)賦能，逐漸成長為具有國際一流實力的電商平臺。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深耕東南亞市場多年的董錚接管 Lazada，展現(xiàn)了 Lazada 本地化投入的堅定信心，而董錚的職業(yè)經(jīng)歷又具備強(qiáng)烈的國際化色彩，能夠承擔(dān)公司進(jìn)一步海外拓展的重任，這或許成為他被選中成為 Lazada 新掌門人的原因。
訂單量暴漲 60% 背后
東南亞，一直是國內(nèi)電商平臺出海的首要練兵場。
這里擁有 6 億多人口，電商滲透率不高，市場潛力巨大。但挑戰(zhàn)也同樣眾多，不少東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，物流渠道成為電商發(fā)展的主要障礙;區(qū)域內(nèi)部文化差異大;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)原始積累薄弱;商家與消費者之間的信任鏈接脆弱，消費習(xí)慣、支付習(xí)慣不同于國內(nèi)。
在東南亞電商市場的競爭格局中，目前呈現(xiàn) Lazada、Shopee 兩強(qiáng)爭霸，TikTok 等新玩家伺機(jī)進(jìn)攻的態(tài)勢。如何能最大限度搶占東南亞市場，玩家們采取了不同的策略。
Lazada 最大的競爭對手莫過于 Shopee。2019 年前，Lazada 曾穩(wěn)坐東南亞市場頭號電商位置，但此后 Shopee 憑借著巨額補(bǔ)貼、低價引流策略，發(fā)起強(qiáng)烈攻勢，并實現(xiàn)了流量數(shù)據(jù)的突破。不過，燒錢換市場也讓 Shopee 母公司連年虧損。
與 Shopee 走翻版拼多多路線不同，Lazada 將重心放到了品牌和用戶體驗上。
電商的競爭內(nèi)核，歸根到底是通過拼效率、服務(wù)、體驗，實現(xiàn)信任塑造，而這種信任需要通過技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建來實現(xiàn)。
在過去多年的時間里，阿里將中國頂級互聯(lián)網(wǎng)電商的一整套方法論、經(jīng)驗輸出給了 Lazada，堅持走一條重基建、重投入、精細(xì)化運營之路，在技術(shù)、物流、支付等領(lǐng)域持續(xù)投入。
在阿里的幫助下，Lazada 展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長。
日前，阿里公布的 2022 財年業(yè)績報告中，Lazada 訂單量增長 60%，已成為阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。增長的主要原因，正是 Lazada 繼續(xù)執(zhí)行其本地化戰(zhàn)略，增加本地和全球商品的供給，并提供免運費等增值服務(wù)。
活躍賣家和消費者數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 9 月底，Lazada 的年度活躍消費者在過去 18 個月中增長了 80%，達(dá)到 1.3 億，月度活躍用戶在過去 18 個月中增長超過 70%，達(dá)至 1.59 億。今年 3 月，Lazada 的月度活躍賣家數(shù)量也再創(chuàng)歷史新高，突破 100 萬。
數(shù)據(jù)增長的背后，是供需兩端信任增強(qiáng)。
物流是電商平臺的毛細(xì)血管，也是觸達(dá)消費者的終端，直接影響著平臺的消費體驗和感受。
早在 2012 年成立之初，Lazada 便開始自建物流。隨著阿里的投入，目前 Lazada 已擁有東南亞第二大 B2C 物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。2021 年 9 月，Lazada 日均包裹量超過 500 萬個，其中約 80% 的首公里、約 50% 的最后一公里配送均通過 Lazada 自營網(wǎng)絡(luò)履約完成。
在物流履約成本上，近年來 Lazada 通過實施 " 阿波羅項目 " 升級物流技術(shù)體系、倉儲作業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)了本土訂單包裹平均配送成本下降 20%-30%。
在支付方面，結(jié)合東南亞各國發(fā)展階段及支付習(xí)慣的差異，Lazada 通過 "Lazada 錢包 " 提供各類銀行卡支付，在東南亞首創(chuàng)了 " 貨到付款 "，讓東南亞部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)、不習(xí)慣使用銀行卡的消費者也能購物無阻。
技術(shù)方面，2017 年，阿里方面提出在 6 個月內(nèi)，將 Lazada 整個電商系統(tǒng)全部升級到阿里技術(shù)支撐體系，這個被稱為 "Voyager" 的項目，讓 Lazada 實現(xiàn)了全棧技術(shù)重構(gòu)。即使在面對一年一度雙 11、雙 12 等年度大促的流量洪峰，也可以保障平臺的順暢體驗。
同時，Lazada 也是最早將雙 11、雙 12 等電商大促概念引入東南亞的電商平臺，結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)、年輕用戶占比較大的特點，創(chuàng)造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺購物環(huán)境之中。數(shù)據(jù)顯示，2021 年 12.12 開賣僅 2 小時，東南亞消費者在 Lazada 平臺的消費額就已超日均 22 倍。
一系列的長周期、重投入，讓 Lazada 加深了供需兩端的信任關(guān)系，也為平臺發(fā)展提供了源源不斷的驅(qū)動力。
以東南亞為跳板
" 到 2036 年，服務(wù)全球 20 億消費者 "，這是阿里巴巴關(guān)于未來的愿景之一。
2022 財年，阿里巴巴全球年度活躍消費者約 13.1 億，其中中國市場消費者超過 10 億，同比凈增 1.13 億;海外消費者 3.05 億，同比凈增 6400 萬。海外市場還有巨大的增量空間。
2021 年末，阿里集團(tuán)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整時，加碼 " 全球化 " 是重頭戲，整合全球速賣通(AliExpress)和國際貿(mào)易(ICBU)兩個海外業(yè)務(wù)，以及 Lazada 等面向海外市場的多家子公司后，" 海外數(shù)字商業(yè)板塊 " 正式形成。
隨著東南亞基本盤的穩(wěn)固，組織人事的進(jìn)一步升級，Lazada 需要通過開辟第二戰(zhàn)場來拓展業(yè)務(wù)想象空間。在以東南亞為橋頭堡的同時，有外媒報道稱，Lazada 正計劃進(jìn)軍歐洲。知情人士透露，本次 Lazada 的歐洲擴(kuò)張計劃，將由董錚牽頭。
這是 Lazada 成立 10 年來，第一次走出東南亞。屆時，Lazada 將與速賣通協(xié)作，分別負(fù)責(zé)海外本地電商及跨境電商，菜鳥國際向二者提供倉儲及物流支持。
與此同時，據(jù) ACRA(新加坡會計與企業(yè)管理局)近期披露的文件顯示，阿里巴巴集團(tuán)向 Lazada 增資近 4 億美元。有媒體分析，此次增資應(yīng)該是與阿里全球化布局相關(guān)。
增資、組織升級等一系列動作，顯示阿里對 Lazada 進(jìn)一步開拓海外市場的高度重視。過去阿里在歐洲主要依靠速賣通做跨境銷售業(yè)務(wù)，借助 Lazada 可以在歐洲獲得品牌和優(yōu)質(zhì)本地賣家的支持，" 兩條腿 " 走路或許將幫助阿里實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)再下一城。
但是歐洲市場與東南亞市場截然不同。相對于處在起步階段的東南亞市場，歐洲市場更為成熟，亞馬遜等電商巨頭深耕多年，雖然客單價高，但消費人群、消費傾向、習(xí)慣有別于新興市場。在 Lazada 進(jìn)軍歐洲消息透出之前，另一東南亞電商巨頭 Shopee 在歐洲遭遇明顯的水土不服。2022 年 3 月，僅上線 4 個月之后，Shopee 就宣布其法國站點將停止運營。
而 2021 年 10 月，Shopee 進(jìn)入歐洲后，其母公司 Sea 的股價便開始斷崖式暴跌，從最高點 372.7 美元跌到了 3 月初的 90 美元上下，市值蒸發(fā)近 74%。
有 Shopee 的前車之鑒，Lazada 的挑戰(zhàn)依然不小。但是憑借著過去速賣通在歐洲積累的大量當(dāng)?shù)赜脩魯?shù)據(jù)，以及菜鳥奠定的國際物流基礎(chǔ)等，Lazada 有望實現(xiàn)事半功倍。
同時 Lazada 在東南亞走 " 天貓 " 路線，在本地化運營方面積累的經(jīng)驗更容易復(fù)制到歐洲。在東南亞市場的開拓中，Lazada 并不是單純的燒錢換量策略，而是側(cè)重積累品牌口碑，關(guān)注商家、用戶體驗，通過技術(shù)力量改善業(yè)務(wù)團(tuán)隊、產(chǎn)品、物流、支付等各個環(huán)節(jié)，帶來更好的內(nèi)核構(gòu)建和信任培養(yǎng)，這也更契合歐洲市場的消費習(xí)慣。
此外，Lazada 新晉掌舵人董錚的國際化視野，對于歐洲的認(rèn)知和熟悉度，也有助于公司在歐洲的開拓。
在阿里全球化進(jìn)程提速的設(shè)定中，Lazada 是重要支點。雖然內(nèi)外環(huán)境存在諸多不確定，但可以確定的是，過去六年在阿里的助力下 Lazada 實現(xiàn)了深厚的內(nèi)功積累，而這些將有助于它在未來的開拓中以不變應(yīng)萬變。
你看好 Lazada 開拓歐洲市場嗎?
來源：豹變
