8月18日，由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)主辦，微播易協(xié)辦的第二屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇在北京召開。
微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)也受邀在會(huì)上進(jìn)行主題演講，他指出：應(yīng)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)以及品牌失能都離不開1個(gè)關(guān)鍵詞，那就是短視頻。它在內(nèi)容、分發(fā)、覆蓋人群等多個(gè)衡量營(yíng)銷效果的指標(biāo)中表現(xiàn)出了巨大的潛力。
本次會(huì)議還啟動(dòng)了第13屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽。
中國(guó)人民大學(xué)公共傳播研究所助理所長(zhǎng)高歌作為代表，對(duì)于過(guò)往參與公關(guān)關(guān)系案例大賽的獲獎(jiǎng)案例作品進(jìn)行了深度分析，并釋放了三個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。
第一，不使用傳統(tǒng)媒體的獲獎(jiǎng)案例在2016年明顯下滑，但使用新媒體比重的獲獎(jiǎng)案例卻一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在第十二屆甚至達(dá)到了98%;
第二，運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”策略的獲獎(jiǎng)案例比例連續(xù)四年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在第十二屆占到了66.7%;與此同時(shí)，使用跨界策略的案例比重也大幅上升;
第三，案例執(zhí)行周期縮短，執(zhí)行一個(gè)案例的時(shí)間基本圍繞在6個(gè)月之內(nèi)(占比65.9%)，執(zhí)行周期越來(lái)越短，對(duì)于營(yíng)銷人也提出了越高的挑戰(zhàn)。
由以上規(guī)律可以看出，現(xiàn)在執(zhí)行成功的公關(guān)傳播營(yíng)銷案例通常具備“使用新媒體”“善用KOL和跨界策略”“執(zhí)行周期短”等特點(diǎn)，而一直被業(yè)界的短視頻在以往營(yíng)銷中的表現(xiàn)恰恰符合了這些特點(diǎn)。
接下來(lái)，微播易徐揚(yáng)在演講中則進(jìn)一步地揭示了現(xiàn)在短視頻在營(yíng)銷中的巨大價(jià)值。
徐揚(yáng)指出，現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)陷入了失能的境地。因?yàn)橐恍┢放茻o(wú)法成功將自己的品牌植入到年輕消費(fèi)者心中，逐漸從90后視線里抽離，造成了品牌失能。而一些從業(yè)人員無(wú)法專業(yè)、有效地服務(wù)廣告主的需求，其認(rèn)知落后與廣告主認(rèn)知，廣告主認(rèn)知落后于用戶認(rèn)知，造成了從業(yè)人員失能。
這些企業(yè)和人沒(méi)有更多的時(shí)間和精力跟進(jìn)像短視頻這些新鮮的事物，不在這個(gè)圈子里，很容易出現(xiàn)滯后的局面。而如何脫離失能之境呢?徐揚(yáng)指出，短視頻是一把營(yíng)銷利器，因?yàn)樗鼭M足了全民娛樂(lè)和社交的需求，也是對(duì)消費(fèi)年輕化的最好迎合。
有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在短視頻人均單日啟動(dòng)次數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.1次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘，其在全網(wǎng)的滲透率達(dá)到62.2%。“注意力在哪里，營(yíng)銷就在哪里”，徐揚(yáng)指出，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的社媒營(yíng)銷的一部分，保守預(yù)估，2017年短視頻投放(含在微博上的短視頻投放)將占到社媒營(yíng)銷的30%左右，樂(lè)觀預(yù)估在50%以上。
當(dāng)然短視頻受“追捧”，原因不僅在于它圈住了大量用戶的注意力，還在它得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
徐揚(yáng)指出，短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可以總結(jié)為3點(diǎn)——
一是，聲畫結(jié)合，場(chǎng)景+情景的表達(dá)方式，能夠更完整的展示品牌;
二是，每一個(gè)短視頻的KOL都具有比較強(qiáng)的垂直屬性，其背后都聚合著共同標(biāo)簽的人，自帶流量的他們可以幫助品牌精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，與其建立深層次的關(guān)聯(lián)關(guān)系;
三是，短視頻具有強(qiáng)大的肥尾效應(yīng)，其播放量遠(yuǎn)大于粉絲數(shù)，可以最大限度地?cái)U(kuò)大傳播量。這些都是其他自媒體所不能及的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
而針對(duì)品牌失能、從業(yè)人員失能以及短視頻所帶來(lái)的巨大營(yíng)銷價(jià)值，微播易可以在其中充分發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，幫失能的品牌和從業(yè)人員找到解決營(yíng)銷困境的方法。
徐揚(yáng)介紹，微播易針對(duì)短視頻營(yíng)銷在行業(yè)內(nèi)首次推出了短視頻投放矩陣，包含了短視頻定制、植入冠名、視頻分發(fā)、活動(dòng)直播、視頻電商、超級(jí)廣告王6種玩法。而在實(shí)際的案例執(zhí)行中，微播易會(huì)根據(jù)品牌特點(diǎn)對(duì)6種玩法進(jìn)行靈活組合和創(chuàng)新，讓品牌推廣更具個(gè)性化和針對(duì)性。
例如，在短視頻原創(chuàng)中，這種由BGC發(fā)起，PUGC響應(yīng)后進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)作，繼而激發(fā)全民參與的組合模式，就受到了游戲動(dòng)漫、日化美妝、服裝等行業(yè)的品牌主的歡迎，效果也是屢試不爽。
微播易曾在都市麗人發(fā)起的#尋找最性感美背#活動(dòng)，幫助其邀請(qǐng)Baby-J等三位短視頻達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，達(dá)人們通過(guò)視頻指導(dǎo)粉絲如何美背、如何穿搭，并將都市麗人產(chǎn)品植入其中，憑借自身影響力，激發(fā)了粉絲種草消費(fèi)。
同時(shí)，在聚力視頻發(fā)展的一年間，微播易已經(jīng)為超過(guò)1000家品牌主成功執(zhí)行超過(guò)了20000起視頻社交傳播活動(dòng)，積累了非常多的優(yōu)質(zhì)案例，能夠幫助廣告主少走彎路，更好地找到符合品牌需求、迎合品牌基因的視頻自媒體。
由上可以看出，微播易在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為名副其實(shí)的領(lǐng)路人。我們也相信，在內(nèi)容營(yíng)銷不斷升級(jí)和創(chuàng)新的趨勢(shì)下，短視頻勢(shì)必會(huì)發(fā)揮出更大的價(jià)值。
