CMO是企業(yè)營(yíng)銷的最高指揮官，隨著數(shù)據(jù)革新和人工智能時(shí)代的發(fā)展，CMO面臨了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)此，鏈家網(wǎng)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官宋琦提出，依靠經(jīng)驗(yàn)判斷未必能夠真正帶來商機(jī)，數(shù)據(jù)思維可以幫助CMO更好提高市場(chǎng)效率。倘若沒有“數(shù)據(jù)思維”的生存基礎(chǔ)，不能快速實(shí)現(xiàn)觀念和技能轉(zhuǎn)型，CMO將會(huì)比基礎(chǔ)員工更易被替代。
(圖為鏈家網(wǎng)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官宋琦)
10月19日，2017金投賞百度專場(chǎng)上，宋琦的焦慮讓現(xiàn)場(chǎng)眾多從業(yè)者感同身受。論壇上，百度銷售總經(jīng)理顧國(guó)棟帶來“從連接信息到喚醒萬物”分享，詮釋了新時(shí)代智能營(yíng)銷的應(yīng)有之義。百度銷售大客戶部總經(jīng)理林紅作為圓桌論壇主持人，與群邑中國(guó)CEO、WPP中國(guó)CEO徐俊，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)品牌管理及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁王藺，鏈家網(wǎng)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官宋琦，及百度副總裁李叫獸，共同探討AI營(yíng)銷時(shí)代的未來。
精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代關(guān)鍵詞：從“所有人”到“每個(gè)人”
宋琦對(duì)時(shí)下的營(yíng)銷環(huán)境有敏銳的洞察：過去，營(yíng)銷人口中的用戶是面目模糊的一群人，我們從“所有人”中提煉他們的共性，采用“一刀切”的營(yíng)銷模式;而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)和技術(shù)的發(fā)展，讓營(yíng)銷人有可能去了解“每一個(gè)人”，了解每一個(gè)人的個(gè)性化需求，才是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
單向、被動(dòng)的“人找信息”時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)下，消費(fèi)者的耐心被壓縮、信息與渠道的選擇增多，“主動(dòng)、雙向、精準(zhǔn)”是新的衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)，AI技術(shù)進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域，也讓其成為可能。“百度的解決方式是‘搜索+推薦’，有如‘千里眼’‘讀心術(shù)’，通過雙引擎瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣和真實(shí)意圖。”顧國(guó)棟認(rèn)為，基于意圖引擎的百度信息流廣告能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
相比于基于興趣為導(dǎo)向的信息流廣告產(chǎn)品，意圖比興趣更深入，也更接近于購(gòu)買終點(diǎn)。例如，一名用戶在新聞資訊類APP上閱讀了保時(shí)捷的試駕體驗(yàn)文章，只代表其對(duì)保時(shí)捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了“興趣”，并不代表其對(duì)保時(shí)捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買的“意圖”，但對(duì)百度而言，則能通過對(duì)用戶搜索的歷史數(shù)據(jù)和LBS行動(dòng)軌跡的分析，清晰了解該用戶是否有產(chǎn)生購(gòu)買行為的意圖。
宋琦介紹，鏈家在早期就與百度信息流建立了合作，從點(diǎn)擊率到商機(jī)成本都取得了非常好的效果。她提到：“鏈家是一個(gè)房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，是重決策、低頻的產(chǎn)品，但是在每個(gè)人在選購(gòu)房子的階段又是高頻產(chǎn)品。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，百度場(chǎng)景結(jié)合了搜索跟瀏覽這兩個(gè)習(xí)慣，加之?dāng)?shù)據(jù)的打通，我們可以更精準(zhǔn)的鎖定用戶的需求。”
(圖從左到右依次為徐俊、宋琦、王藺、李叫獸、林紅)
沒有數(shù)據(jù)思維的CMO將被取代，不改變就消亡
AI正在改變世界，也會(huì)改變營(yíng)銷人的職業(yè)命運(yùn)。宋琦認(rèn)為，CMO的工作越來越復(fù)雜，而科技能讓營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單。
“以前我們做營(yíng)銷，每年就做幾個(gè)大的campaign，現(xiàn)在需要實(shí)時(shí)反應(yīng)，才能跟得上市場(chǎng)的變化”。宋琦坦言，過去幾十年，CMO們對(duì)直覺和經(jīng)驗(yàn)的依賴太大了，然而面對(duì)更復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和變幻莫測(cè)的消費(fèi)行為，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果可能和想象的完全不同，舊時(shí)代的營(yíng)銷思維已經(jīng)失效，企業(yè)需要和數(shù)據(jù)平臺(tái)做結(jié)合，沉淀自己的方法論、提高效率。甚至CMO本身，也在經(jīng)歷“物種進(jìn)化”，進(jìn)化為AI加持的CIMO(Chief Intelligent Marketing Officer)。數(shù)據(jù)思維成為其中的必備素質(zhì)。
在這個(gè)意義上，百度積累的海量數(shù)據(jù)可看做營(yíng)銷人的金礦，加上和第三方進(jìn)行的大數(shù)據(jù)合作，能夠通過用戶主動(dòng)搜索，判斷其真實(shí)意圖，真實(shí)還原消費(fèi)者的消費(fèi)行為，將廣告匹配在用戶需求的最佳場(chǎng)景。擁有用戶搜索歷史并根據(jù)維度更寬廣的數(shù)據(jù)推送信息流廣告，將大大提高精準(zhǔn)度，這也是其他平臺(tái)的信息流廣告無法做到的。
宋琦同樣看重?cái)?shù)據(jù)的價(jià)值：“數(shù)據(jù)思維可以幫助CMO更好提高市場(chǎng)效率。我個(gè)人認(rèn)為百度的機(jī)會(huì)非常大，因?yàn)槟銈冇袨g覽和搜索的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)，我們可以鎖定用戶喜歡哪個(gè)城市、哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)房型。在用戶瀏覽過程中又能夠看到他的興趣愛好，以及他這段時(shí)間對(duì)哪樣的信息更感興趣。這樣的場(chǎng)景對(duì)我們這種重決策、低頻率的產(chǎn)品是非常有用的。在數(shù)據(jù)打通的過程中，我們甚至可以知道這個(gè)人在我們的APP上看過了什么樣的房子，回到百度上我們能給他推薦類似的小區(qū)。所以這樣的話，幫助我們節(jié)省了很多成本，同時(shí)還能讓我們更加有效地跟用戶溝通。”
AI時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將被徹底顛覆，營(yíng)銷行業(yè)有著比其他行業(yè)更快的變化速度，可能正如宋琦所說，不管對(duì)于CMO還是對(duì)于公司，沒有數(shù)據(jù)思維便會(huì)被AI取代，“不改變，就滅亡”。
