搭載六年前發(fā)布的高通驍龍835處理器的平板，現(xiàn)在值多少錢？ 讀書郎給出的答案是5000元。雖然低配高價(jià)，但讀書郎卻難躺賺。今年5月，這家公司第三次沖刺港交所上市，披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻沒有那么理想。
劃重點(diǎn)：
·讀書郎的學(xué)習(xí)平板低配高價(jià)，一款搭載六年前發(fā)布的處理器的產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)5000元，是小米OV同配置平板的2倍。雙減政策之下，其引以為傲的雙師直播課、名師輔導(dǎo)班等教輔資源也下架，產(chǎn)品沒了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
·而作為段永平的門徒，讀書郎的砸錢廣告營銷、發(fā)展線下經(jīng)銷商等傳統(tǒng)路徑正在失效;而違背段氏企業(yè)“本分”價(jià)值觀的是，讀書郎還未給員工全額繳納社保和公積金。
2021年，讀書郎營收實(shí)現(xiàn)同比增長，但凈利潤同比大幅下滑。其主要的產(chǎn)品學(xué)生個(gè)人平板的出貨量也從2020年的48.46萬臺(tái)下降至2021年的45.88萬臺(tái)，2022年1-5月則同比進(jìn)一步大幅下降。
雙減政策之下，讀書郎此前引以為傲的直播課和名師輔導(dǎo)班下架;其代言人王力宏也因?yàn)樗慷獬献?同時(shí)，越來越多的企業(yè)正在入局教育平板領(lǐng)域，讀書郎還有多少護(hù)城河?
低配高價(jià)？
讀書郎的發(fā)展，與中國科技行業(yè)的一位名人“段永平”密不可分。
段永平創(chuàng)立了小霸王和步步高兩個(gè)知名品牌，同時(shí)當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的兩大明星企業(yè)OPPO和vivo也被視為他的門徒。這幾個(gè)品牌都曾因?yàn)槊餍谴浴V告轟炸、眾多的線下經(jīng)銷商而為人所熟知。
讀書郎創(chuàng)始人陳智勇也曾與段永平在小霸王共事，擔(dān)任小霸王市場(chǎng)部副總經(jīng)理;1999年，陳志勇聯(lián)合小霸王計(jì)調(diào)部部長秦曙光一起離開小霸王創(chuàng)業(yè)，成立了中山市讀書郎電子有限公司。
陳智勇在讀書郎上完全復(fù)制了小霸王的打法，小霸王依靠“同是天下父母心，望子成龍小霸王”的廣告詞火遍大江南北，讀書郎也打出了“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎。今天用了讀書郎，將來必成狀元郎。”
被外界視為段永平的門徒，讀書郎在產(chǎn)品上走的也是高價(jià)低配的路子。
以其最高端的學(xué)習(xí)平板C30為例，搭載高通驍龍835處理器，8+256GB存儲(chǔ)組合，目前官方售價(jià)為5298元。資料顯示，驍龍835是高通在2016年11月發(fā)布的處理器芯片。將六年前發(fā)布的芯片賣出超過5000元的高價(jià)，手機(jī)廠商們要羨慕哭了。
目前幾乎沒有主流手機(jī)廠商還在手機(jī)或者平板新品中使用驍龍835處理器。以小米平板5為例，其搭載性能比驍龍835處理器更好的驍龍860處理器，8+256GB版本售價(jià)為2599元;OPPO和vivo的平板產(chǎn)品搭載性能進(jìn)一步升級(jí)的驍龍870處理器，8+256GB售價(jià)也僅為2999元。
不只是配置低售價(jià)高，讀書郎的學(xué)習(xí)平板也被不少用戶質(zhì)疑質(zhì)量一般。
一位家長在黑貓投訴【投訴入口】上表示，學(xué)習(xí)機(jī)購買不到半年，就不能點(diǎn)讀，不能充電，和客服溝通后寄回去維修，更換主板后現(xiàn)在又再次出現(xiàn)問題，電池不能存電，開關(guān)鍵需要多次按壓才有反應(yīng)。“孩子上課需要長時(shí)間沖著電，嚴(yán)重影響孩子學(xué)習(xí)，希望有人解決這個(gè)問題，這個(gè)質(zhì)量太差，這么短時(shí)間問題頻繁，幾千元的東西質(zhì)量還不如個(gè)老年機(jī)。”
在讀書郎貼吧，也有不少用戶反饋質(zhì)量問題。一位用戶表示，花4399元買的，五個(gè)月就壞了。“說是給更換主板了，真鬧心。本身的質(zhì)量問題，就應(yīng)該給換新機(jī)。售后牛逼的很，說十五天之內(nèi)出問題才更換新機(jī)。紙做的么，要是15天之內(nèi)能出問題得啥質(zhì)量啊!”
從招股書數(shù)據(jù)來看，讀書郎在銷售與經(jīng)銷開支上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研發(fā)開支。2019年-2021年，其銷售及經(jīng)銷開支在總收入中占比分別為9.5%、10.1%和9%;而同期研發(fā)開支在收入中占比僅為5.4%、4.1%和5.4%。
銷量不行了？
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，讀書郎低配高價(jià)的路線顯然走不通了。
讀書郎的業(yè)務(wù)主要包括學(xué)生個(gè)人平板、以教育智能手表為主的可穿戴產(chǎn)品、智慧課堂解決方案。其中學(xué)生個(gè)人平板為主要的營收來源，招股書顯示，學(xué)生個(gè)人平板帶來的收入在總收入中占比，在2019年、2020年和2021年分別為80.8%、90.6%和86.7%。
但一個(gè)尷尬的局面是，讀書郎的學(xué)生個(gè)人平板出貨量正在面臨下降的趨勢(shì)。
招股書顯示，2018年-2021年，讀書郎學(xué)生個(gè)人平板出貨量分別為39.96萬臺(tái)、45.69萬臺(tái)、48.46萬臺(tái)和45.88萬臺(tái)。今年以來，讀書郎學(xué)生個(gè)人平板的出貨量下滑則更為嚴(yán)重，2022年1-5月出貨量為9.72萬臺(tái)，而2021年同期則為17.56萬臺(tái)，同比下滑超80%，該業(yè)務(wù)的收入也出現(xiàn)下降。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雖然學(xué)習(xí)平板出貨量下降，但該業(yè)務(wù)給讀書郎帶來的收入?yún)s在增長。
2019年-2021年，該業(yè)務(wù)收入分別為5.41億元、6.65億元和7.05億元。讀書郎在招股書中表示，2020年至2021年學(xué)習(xí)平板總出貨量減少主要是由于疫情導(dǎo)致某些主要材料(例如集成電路及顯示屏)短缺;收入增加主要是由于產(chǎn)品組合改善，其中零售價(jià)較高的高端產(chǎn)品的比例增加。
對(duì)于2022年1-5月期間的學(xué)習(xí)平板出貨量下滑，除了疫情影響原材料和生產(chǎn)之外，讀書郎還給出了經(jīng)銷商門店疫情下暫時(shí)關(guān)閉，導(dǎo)致經(jīng)銷商下達(dá)的訂單更加保守的原因。
實(shí)際上，除了疫情影響，讀書郎也受到了雙減政策的沖擊。
讀書郎的學(xué)習(xí)平板之所以能夠賣上高價(jià)，與其內(nèi)置豐富的教輔內(nèi)容密不可分。該公司成立了自己的教育科技研究院，以開發(fā)教輔資源;還與黃岡當(dāng)?shù)氐囊患医逃龣C(jī)構(gòu)合作推出直播課。讀書郎雖然對(duì)家長稱這些教輔內(nèi)容均為免費(fèi)提供，但實(shí)際上成本均包含在了學(xué)習(xí)平板之中。
而2021年7月雙減政策出臺(tái)后，讀書郎不得不終止提供自主開發(fā)的直播課程，這也導(dǎo)致其此前大力宣傳的雙師直播課、名師輔導(dǎo)班等賣點(diǎn)煙消云散。
另外一個(gè)打擊是，讀書郎的品牌代言人王力宏也在2021年出現(xiàn)塌房。
2019年11月，王力宏于正式成為讀書郎品牌代言人;但2021年12月，王力宏前妻李靚蕾深夜發(fā)文指控王力宏婚內(nèi)行為不端，隨后讀書郎在官方微博發(fā)布聲明稱，已終止與王力宏的合作關(guān)系，這又讓其失去了一個(gè)賣點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多
招股書顯示，2021年，從零售市值的角度來看，讀書郎在中國智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第二，市場(chǎng)份額為6.1%;而就設(shè)備出貨量而言，讀書郎排名第五。
整體來看，讀書郎的市場(chǎng)份額情況不算特別理想。更為嚴(yán)峻的是，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多。
一方面是雙減政策之后，不少在線教育企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型教育智能硬件，尋求自救;另一方面，讀書郎以來的學(xué)習(xí)平板，也正在被更多大廠盯上。今年4月，華為就發(fā)布了旗下首款學(xué)習(xí)平板華為MatePad，并搭載華為教育中心，售價(jià)1899元起。以華為的產(chǎn)品、品牌和渠道能力，在教育領(lǐng)域的布局不可小覷。
在學(xué)習(xí)平板出貨量下滑的同時(shí)，讀書郎也正在采取措施擴(kuò)大營收來源。比如面向B端的智慧課堂解決方案，但目前來看，該業(yè)務(wù)帶來的收入占比還較小。2019-2021年，該業(yè)務(wù)收入在總收入中占比分別僅為1.2%、3.1%和2.9%。
與OPPO和vivo早期的發(fā)家史類似，讀書郎也是依靠大量的三四線城市經(jīng)銷商門店崛起。
招股書顯示，讀書郎已與129名線下經(jīng)銷商簽約，他們控制合計(jì)4608個(gè)銷售點(diǎn)，遍布中國31個(gè)省和自治行政區(qū)(包括直轄市)的344個(gè)城市。2019-2021年，其線下經(jīng)銷商帶來的收入占比分別高達(dá)91.7%、85%和85.5%。
而在疫情之下，讀書郎依然在計(jì)劃擴(kuò)大線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。其在招股書中表示，將進(jìn)軍新城市及加深在全國現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)的滲透，預(yù)期未來三年將增加超2700個(gè)線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的新銷售點(diǎn)。
然而，在讀書郎不斷線下擴(kuò)張的同時(shí)，其毛利率和凈利潤卻處于下滑態(tài)勢(shì)。
2021年，讀書郎的整體毛利率從2020年的27.5%下降至20.8%;凈利潤也從2020年的0.92億元下降至0.82億元，同比下滑超10%。
讀書郎稱，主要是由于原材料成本增加。但實(shí)際上，2021年線下經(jīng)銷商的毛利率出現(xiàn)大幅下降。整體而言，線下經(jīng)銷商雖然為讀書郎貢獻(xiàn)了大量的收入，但整體毛利率卻不高，對(duì)于已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了全國城市覆蓋的讀書郎而言，除了在繼續(xù)覆蓋新城市之外，更應(yīng)該加強(qiáng)的還有高毛利率的線上渠道。
不本分？未給員工全額繳納社保和公積金
作為段永平的門徒，讀書郎創(chuàng)始人陳智勇給企業(yè)定下的核心價(jià)值觀是：本分、用戶導(dǎo)向、創(chuàng)新、結(jié)果導(dǎo)向，將本分置于首位。
但尷尬的是，招股書卻披露了讀書郎一件十分不本分的事。
讀書郎在招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素和不合規(guī)事件中均披露，可能會(huì)被要求繳納額外的社會(huì)保險(xiǎn)基金及住房公積金供款以及支付未繳供款及有關(guān)政府機(jī)關(guān)處以的罰款。
讀書郎稱，其若干子公司未能全額繳納社會(huì)保險(xiǎn)基金及住房公積金供款。于2019年、2020年及2021年，估計(jì)差額分別為520萬元、200萬元和540萬元;相應(yīng)地，讀書郎就社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)及住房公積金作出的撥備賬面值分別為1170萬元、720萬元和750萬元。
“有關(guān)部門可能會(huì)要求我們于到期日前繳納未繳社會(huì)保險(xiǎn)基金，并自到期日起按日加收相當(dāng)于未繳金額的0.05%滯納金。若我們未能于指定期限內(nèi)支付未繳社會(huì)保險(xiǎn)供款，我們可能被處以未繳納社會(huì)保險(xiǎn)基金數(shù)額一倍以上三倍以下的罰款。”
結(jié)語
相比之前兩次沖刺IPO失敗，讀書郎日前通過了聆訊，預(yù)計(jì)7月中上旬將在港交所掛牌上市。
不過，正面臨內(nèi)外交困的讀書郎，此時(shí)難言是上市的好時(shí)機(jī)。外部，雙減政策打擊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多;內(nèi)部，主營業(yè)務(wù)出貨量下滑，毛利率和凈利潤下滑。
2020年，讀書郎的學(xué)習(xí)對(duì)象小霸王一度傳出被申請(qǐng)破產(chǎn)，雖然后來被辟謠，但曾經(jīng)風(fēng)靡全國的小霸王的確已經(jīng)江河日下。而一路沿襲小霸王經(jīng)營路線的讀書郎，接下來又該向何處去?
