聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，作者：Miss豆教授，授權轉載發布。
“疫情之下，線下實體店何去何從?”
“疫情之下，線下A行業如何變革?”
……
打開搜索引擎，搜索一下“疫情”、“線下”的關鍵詞，結果頁透露著濃濃的焦慮，這也是疫情下線下企業困境的縮影。
但是有一家擁有 200 余家實體店的線下企業，在疫情過后，卻迎來了驚人的逆勢增長。
“我們這個行業就是需要不斷地‘撩’客戶，和用戶形成溫度連接。”盤子女人坊創始人及董事長楊健向曉程序觀察(yinghoo-tech)透露了“逆天”成績背后的秘密工程：三條路九條腿，走出一條數字化大道。
三條路，是指線上、線下、轉介紹。
九條腿，是指線上的付費、內容、私域;線下的固定外展點、秀場婚博會校園、異業合作;轉介紹的訂單、養魚、發片，一共九類觸達用戶的渠道和場景。
在和楊健深度交流后，我們發現，盤子女人坊的路和腿都基本扎根在騰訊生態里。楊健用一句話總結了原因：微信是最好“撩”的工具。
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“擠海綿”和“切蛋糕”
這個說法挺新穎。
“我們這個行業，就是需要不斷地‘撩’客戶，因為每個女人內心都有一個美的夢，我們要通過不斷地觸達和互動，把這個夢‘撩’出來。”楊健表示。
于是，微信的優勢就非常明顯了：在微信生態內，一系列騰訊系的工具都可以被組裝、矩陣化使用，形成對用戶的全場景包圍。在楊健的指揮下，盤子女人坊是這么干的：
朋友圈：通過朋友圈廣告不斷觸達消費者，九張照片形成視覺沖擊，銷售們也每天定時定點必須發朋友圈;
公眾號：推送深度內容、介紹最新拍攝主題、活動預告和報名等;
小程序：多個小程序形成矩陣，囊括多種剛需、個性化服務，如下單付款、預約取片、下載底片、修片等;
企業微信：直連銷售和客戶，沉淀客戶數據和資產。
這些產品的組合讓盤子女人坊形成了一條鏈路：在朋友圈廣告投放，“捕獲”用戶→以付款剛需引導用戶進入小程序→引導用戶關注公眾號→將用戶沉淀到企業微信。
這樣一條看似簡單而順暢的鏈路，其實包含了錯綜復雜的大量探索和工作。
這不得不說到寫真行業的特殊性。楊健的話是一個很好的總結：“寫真是擠海綿，婚紗攝影是切蛋糕。擠海綿需要企業自己不斷擠，切蛋糕則是需要搶。”
但“擠”卻是個技術活。在競爭激烈的寫真行業中，精準覆蓋用戶，引發用戶的二次復購，都需要研究力道和角度。
1、分層的精準觸達
精準觸達的第一步，就是清晰的用戶分層。盤子將用戶分為多種類型，包括新用戶、關注但未成交的用戶、已經成交的用戶、多次復購的用戶等等。
接下來就是分層觸達了。
首先是觸達的渠道，騰訊《輕寫真消費人群洞察報告》顯示，朋友圈是寫真消費者最依賴的信息獲取渠道，微信朋友圈廣告也是消費者感知最為清晰的營銷渠道。
其次是觸達的內容。騰訊廣告會幫助盤子女人坊針對以上這些種類的用戶進行數據分析，除了年齡這種基礎信息，還有成交金額、用戶喜好等，再結合分析后的結果進行投放。朋友圈廣告的形式多樣，有全幅式卡片廣告、九宮格圖片式廣告、投票式卡片、選擇式卡片等等，多樣的廣告形式在帶來視覺沖擊之外，還為消費者提供了與品牌進行互動的機會，最大程度激發用戶的參與感。
騰訊廣告投放資源
通過這些探索，盤子女人坊最終實現每種人群的精準覆蓋。“現在媒體渠道眾多，‘利出一孔’，朋友圈就是那個‘孔’。”楊健表示。
2、全場景的包裹
在營銷之外，小程序是不斷與用戶互動的重要觸點，也是連接線上和線下的關鍵。楊健建立了一個小程序矩陣來做這件事：矩陣內有服務類、銷售類、引流類、商城類、曬圖類等功能定位不同的小程序，每個小程序都可以實現獲客。
在常規的場景里，盤子女人坊是這樣做的：用戶在朋友圈廣告里被觸達后，點擊可以進入小程序預約、付款，到線下拍攝，結束拍攝后用小程序下載底片。還有一些不常規的場景，比如在小程序里曬圖，點贊人數越高，可以收獲更多獎勵券、獎勵金，如此增加了社交體驗，也借由老用戶的分享帶來了更多的新用戶，再通過玩法讓新用戶到店體驗。
能實現這種玩法的工具，似乎只有小程序，因為其操作便捷、無孔不入，幾乎可以出現在任意場景、完成各類服務。但在楊健看來，小程序的價值對于寫真行業而言，更重要的是銷售線索：“授權至關重要，我們會用朋友圈內容、公眾號吸引用戶到店，用戶想去線下店里玩，必須登錄小程序，一鍵授權留存下手機號碼，盤子的銷售體系將手機號錄入系統，完成潛客留資這一重要步驟。”相比于其他互聯網工具，小程序的授權體驗極為友好，不需要填寫任何信息即可完成一鍵授權，最大程度降低跳轉及填寫信息過程中的流失率。
3、撩和沉淀缺一不可
在玩轉了朋友圈、小程序、公眾號后，楊健正在努力將用戶和數據全部導入企業微信。
企業微信&騰訊廣告全面打通 賦能寫真行業生意全鏈
為什么還要“多此一舉”?楊健解釋：“前端企業微信就是銷售的嘴，賦予銷售官方認證的身份，企業微信和微信的互通，讓銷售可以不斷‘撩’客戶，挖掘用戶心中的渴望和夢想。”
值得一提的是，這種互通不僅是信息的互通，還有小程序的互通、群的互通。而這些互通方式中的互動，都可以記錄，并形成數據的沉淀、客資的留存。
這些騰訊系多種工具的組合使用，最終讓盤子女人坊完成了線上線下流量和價值的循環。
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心智、體驗、關系
數字時代的三板斧
盤子的案例身體力行地說明了一個道理：在數字時代，“拼價格、搶流量、玩套路”的舊時代三板斧已經被淘汰了。
在后疫情時代，取而代之的是全新的三板斧：心智比價格重要，體驗比流量重要，關系比套路重要。
在盤子女人坊與騰訊廣告聯手舉辦的“國潮起 乘風行”中國藝術寫真公開課上，騰訊廣告生活服務行業高級總監施賽飛對這種趨勢的轉變進行了深度解析。在她看來，流量端口的兩個變化不可忽視：
PC到移動的時代切換下，人口紅利減退，拉新成本不斷提升;
疫情后的線上化趨勢，讓流量競爭難度徒增。
此外，信息的壁壘越來越難構建，消費者非常容易獲得信息，注意力碎片化、粉末化。
在這樣的大背景下，寫真行業呈現出新的發展趨勢。騰訊《輕寫真消費人群洞察報告》顯示：
如今用戶寫真需求多樣，近七成消費者希望拍攝 2 個甚至更多類型寫真;
寫真需求量大而多，但超七成消費者卻對品牌無明顯偏好，影響他們決策的要素更多是寫真風格及價格是否合理;
決策周期并不長，超過半數消費者會在一周內做好決策，“黃金周”內的精準高效觸達尤為關鍵;
個人寫真、婚紗寫真中的品牌通過積累品牌曝光，有效占領了一部分消費者的心智;
多類寫真用戶重復拍攝需求高，可形成終身用戶，基于已有客戶的會員關系沉淀尤為重要。
仔細研究這些趨勢，可以發現施賽飛口中的心智、體驗、關系的邏輯閉環。
1、用IP搶心智
無明顯的品牌偏好意味著，能打出強有力品牌心智的企業就贏在了起跑線上。問題是在信息大爆炸的當下，如何打出強有力的品牌心智?用IP搶占心智是一個最佳方案。
施賽飛舉了這樣一個例子。“比如王者榮耀的玩家，可能原本對古風攝影沒有需求，但是把廣告推出去之后，打貂蟬角色的玩家可能就會感興趣了。”
騰訊廣告也是這么幫盤子女人坊制定方案的：通過數據鎖定寫真用戶喜好IP，使其與盤子女人坊營銷訴求更匹配;借助“王者榮耀”、“三生三世枕上書”等頭部IP授權打造差異化產品，讓產品更吸睛;以IP聯動投放實現獲客效果倍增，讓受眾更容易“被種草”，通過“識人心”讓營銷內容更被信賴。
2、體驗決定消費決策
影響消費者決策的因素主要是風格和價格，并且決策周期短。這意味著，要將恰當的套餐在恰當的時間推給正確的人。
這就涉及到顧客匹配、信息匹配和時間匹配。
騰訊廣告的辦法是這樣的，與盤子女人坊實現大數據能力共享，在控制成本的前提下，持續觸達核心顧客群，將最恰當的套餐推給對的人，以更好的吸引力增加用戶選擇性;后續客服人員通過企業微信從接觸用戶第一時間開啟服務，在用戶產生需求時能即時收到反饋，做到顧客、信息、時間的高效匹配。
3、溫暖關系帶來終身用戶
“銷售只是第一步，好的關系需要幾個組成。”施賽飛表示，包括VIP式的個性化服務，顧問式的即時響應，以及朋友角色的共情、分享能力。“要知道，消費者最怕的是踩坑，寫真行業復購帶來的比重很大，建立更好的關系比套路更有價值。”
騰訊廣告幫助盤子女人坊利用鐵粉群、古風小游戲、直播團購等形式增強社群運營，打造與客群的共情連接，形成類似“朋友”的親密關系。
三者的邏輯是，用內容IP構建品牌的心智壁壘，用體驗構建服務壁壘，用關系連接延長用戶生命周期。
而在整個鏈路中，騰訊廣告扮演的角色是，為婚攝行業的營銷推廣提供一站式生活場景和強大用戶流量，用高效獲客矩陣賦能寫真行業生意全鏈營銷進擊。
“消費者需求日益多樣化，行業盈利模式隨之發生改變。” 騰訊廣告婚攝行業高級運營經理陳明松認為：“寫真行業的產品設置要順應需求遞進，營銷策略要依據產品創新。數據和技術作為核心競爭力，全鏈效能升級，才是突破營銷瓶頸的核心武器。”
事實上，這也是傳統寫真企業的困境：在數字化大潮下，寫真企業多為作坊式運作，數字化能力較弱。要知道，完善企業的數字化營銷布局，不僅需要轉變觀念、加強合作，同時需要不斷進行內部優化，在迎合行業發展趨勢的同時，打造私域流量、尋找新的增長點。
這也是為何騰訊會聯手盤子女人坊舉辦“國潮起 乘風行”中國藝術寫真公開課。
“我們跟盤子舉辦這樣的一次公開課，意義不僅僅在于一招一式的模仿，而是整個思路框架的分享。”騰訊廣告婚慶攝影行業副總監歐瑾表示，“作為行業的標桿企業，盤子女人坊探索出的很多經驗和模式，不僅寫真企業可以復用，其高度的普世意義是婚攝行業絕大多數客戶都可以借鑒的寶貴經驗。”
事實上，需要寶貴經驗和思路框架的不只是寫真行業。疫情過后，用戶的潛在需求被大量壓抑，“擠海綿”就是激發這些需求，而這是大部分行業的必修課，誰擠得好、擠得快，誰就能跑在前面。
不妨猜一猜，下一個公開課，會在哪個行業?
