最近一年，數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙等諸多Web3.0概念席卷互聯(lián)網(wǎng)營銷圈，顯示出強勁的營銷驅(qū)動力，對于在諸多不確定因素下尋求韌性增長的品牌來說，Web3.0注定是一道繞不過的必答題。
近日，百度營銷聯(lián)合凱度推出行業(yè)首份《Web3.0營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》），聚焦特征玩法、價值認知、趨勢方向等維度，對Web3.0營銷進行了全方位的解析與預判，并首創(chuàng)全新營銷溝通模式下的營銷法則“PRE-SCIENCE”，幫助營銷人致勝Web3.0營銷時代。
營銷駛向“虛實共生”，三大觸點構(gòu)建以用戶為中心的沉浸式營銷系統(tǒng)
從Web1.0時代到Web3.0時代，每一次的技術(shù)革命，都帶來數(shù)字經(jīng)濟的顛覆式創(chuàng)新。隨著品牌、平臺、用戶之間的關(guān)系和溝通方式不斷迭代，全新的營銷模式也應(yīng)運而生。
《白皮書》指出，Web3.0時代的營銷，是虛實融合的互動體驗營銷，與用戶實現(xiàn)平等互信溝通，達成價值共創(chuàng)。Web3.0營銷下，內(nèi)容天然具備的唯一稀缺性，也讓消費者更愿意為虛擬物品付費。此外，主動交互也逐漸成為Web3.0時代的重要用戶觸達方式。
當前的Web3.0營銷，主要圍繞數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙三大觸點展開。數(shù)字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數(shù)字藏品是品牌與用戶社群進行價值共創(chuàng)的連接工具，而元宇宙則是進行品牌和用戶互動溝通的主要場域。
如何將不同營銷觸點得以連接，實現(xiàn)營銷價值最大化？《白皮書》指出，Web3.0時代，不同的營銷觸點組合使用、連貫互通，將發(fā)揮出1+1+1＞3的效果。例如近日，百度開創(chuàng)性地舉辦了國內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會，應(yīng)用AIGC賦能更多元的場景。作為AIGC的重要表現(xiàn)形式，度曉曉擔任歌會AI制作人，與眾多明星大咖共同實現(xiàn)“真數(shù)同臺表演”，展現(xiàn)出了聽說讀寫、唱跳能力以及個性化的互動能力。在文心大模型的支持下，度曉曉已具備了很強的理解和生成能力，在AI作畫、AI寫歌、AI剪輯等領(lǐng)域頻頻出圈。
這背后，是百度對Web3.0生態(tài)的搶先布局。百度構(gòu)建了國內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場景，提供更加多元的Web3.0營銷解決方案。通過智能云曦靈數(shù)字人平臺，打造了具備完善AIGC能力的數(shù)字人矩陣，為企業(yè)提供便捷的數(shù)字人制作和運營服務(wù)；百度超級鏈作為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的區(qū)塊鏈技術(shù)，已幫助眾多行業(yè)伙伴實現(xiàn)數(shù)字藏品的發(fā)行和管理；百度推出的國內(nèi)首個元宇宙APP希壤，為更多品牌提供了“虛實共生”的營銷新體驗。
相關(guān)行業(yè)專家指出，Web3.0是一場確定性的革命，將創(chuàng)造一個打破虛擬與現(xiàn)實的全新世界，顛覆式革新現(xiàn)有的商業(yè)、媒體與營銷。品牌可以在Web3.0世界中，為用戶提供量身定制的沉浸式交互體驗和消費機會。每一個品牌都需要盡早在虛實融合的平行世界中找到立足之地。
六成消費者對Web3.0營銷感興趣，八成廣告主未來1年或?qū)⑶腥胄沦惖?/p>
隨著過去一年Web3.0營銷概念的持續(xù)滲透，消費者對數(shù)字人、元宇宙等相關(guān)玩法已不陌生，表現(xiàn)出較高熱情。近7成受訪者期待喜愛的品牌開展Web3.0營銷。參與過Web3.0活動的消費者中，有6成左右因為對數(shù)字人、元宇宙的喜愛或感興趣而參加相關(guān)營銷活動。
《白皮書》指出，有獨特性、新鮮感，成為吸引消費者參與Web3.0營銷活動的重要因素。這就要求品牌未來需加強游戲化運營思維，提供更有趣的互動玩法，才能搶先抓住占領(lǐng)用戶心智的鑰匙。
對于亟需開拓年輕人市場的品牌主來說，Web3.0營銷也是一個必須堅定并盡早切入的新賽道。八成廣告主認為未來1年可能參與Web3.0營銷，最看重說服效果和長期效應(yīng)。數(shù)字人共創(chuàng)內(nèi)容、自建品牌元宇宙社區(qū)等，也是廣告主們最有興趣探索的方向。
品牌主在短暫觀望過后，將進入新的Web3.0營銷階段，百度等平臺型企業(yè)通過打通數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙，將幫助更多品牌探索Web3.0營銷新模式。未來隨著算力和技術(shù)水平的提高，Web3.0創(chuàng)作技術(shù)門檻將進一步降低，具備Web3.0全生態(tài)建設(shè)的新興創(chuàng)業(yè)力量將大幅增長。
首創(chuàng)“PRE-SCIENCE”營銷法則，探索Web3.0營銷致勝打法
在洞察各方訴求和玩法趨勢后，品牌想要實現(xiàn)營銷效果最大化，必須基于整體性前瞻戰(zhàn)略思考洞察，創(chuàng)新升級與消費者的互動方式。為幫助品牌更好進入Web3.0營銷，《白皮書》首創(chuàng)Web3.0營銷“PRE-SCIENCE”效能法則，這是一個以Web3.0思維為支撐，以虛實共生的互動為中心的營銷溝通方法論。
道為體，術(shù)為用。所謂“道”即P-R-E，它是Web3.0營銷活動策劃的頂層設(shè)計先行原則，從前瞻洞察（Prospects）到連續(xù)規(guī)劃（Roadmap）再到目標明確（Explicity），環(huán)環(huán)相扣，步步深入。Web3.0營銷首先需要建立在對玩法趨勢的理解以及對消費者的調(diào)研上，同時需要具備長期戰(zhàn)略意識。
S-C-I-E-N-C-E是“術(shù)”的層面，它代表在Web3.0底層新技術(shù)和開放性新思維下，對互動體驗關(guān)系的升級重構(gòu)實踐，是品牌實戰(zhàn)的具體指導。具體而言，品牌可以通過虛實共生（Symbiosis）、連貫互通（Continuity）、深度互動（Interactivity）、情感共鳴（Empathy）、稀缺營造（Non-Fungibility）、價值共創(chuàng)（Co-Creation）、高效傳達（Efficiency）七個方面，最終與消費者建立互信共生的親密關(guān)系，從而達成品牌長期數(shù)字資產(chǎn)的沉淀。
在“PRE-SCIENCE”法則指引下，更多品牌主將加入Web3.0營銷賽道，驅(qū)動更多創(chuàng)新技術(shù)和體驗的誕生。《白皮書》預測，未來，元宇宙的基礎(chǔ)互動體驗將大幅升級，實現(xiàn)真實和虛擬世界的融合與疊加，數(shù)字人也將實現(xiàn)對消費者全設(shè)備、全時段、全平臺的陪伴，數(shù)字藏品應(yīng)用的想象空間也將進一步打開，或?qū)㈤_創(chuàng)社群價值共享新玩法。
正如相關(guān)行業(yè)專家預測，每個企業(yè)都需要在Web3.0時代重塑營銷，IP力、內(nèi)容力、體驗力、場景力和交互力，都將成為Web3.0時代營銷決勝的關(guān)鍵要素。在Web3.0時代，品牌將建立真正屬于自己的虛擬場域，用戶和品牌關(guān)系更加親近平等的同時，二者尋求共同價值的營銷觀念也將被重新確立。在百度等先驅(qū)品牌引領(lǐng)下，Web3.0營銷將成為一把火炬，帶領(lǐng)品牌在不確定性中走出一條確定之路。
