晚上7點(diǎn)，“楊哥說(shuō)房車”出現(xiàn)在直播間，他先是熱情的招呼了一下老鐵，隨后便向直播間的觀眾展示了他店里新到的房車：大通V80，凱倫賓威，還有三室一廳的拖掛房車。
他拿著手機(jī)一路向觀眾介紹幾輛房車的細(xì)節(jié)——外觀尺寸，內(nèi)飾沙發(fā)床位，空調(diào)家具，電源控制面板，再到洗菜池，洗手間等等。在老楊的房車經(jīng)銷店里，擺著十多輛不同品牌的房車，因?yàn)橹辈ラg里都是喜歡房車的快手用戶，老楊要隨時(shí)回答屏幕上的各種專業(yè)提問(wèn)，諸如各種品牌車況性能，配置價(jià)格比較、維修保養(yǎng)等等。
作為一個(gè)擁有近60萬(wàn)粉絲的房車主播，老楊直播間里只有幾百人觀看，更少有人打賞，一晚上直播也沒(méi)有多少收入。但他已經(jīng)習(xí)以為常，直播間里都是購(gòu)買房車的潛在客戶，每次下播之后都會(huì)有人來(lái)加微信詢價(jià)，甚至直接打定金訂車。
現(xiàn)在，每個(gè)月都會(huì)有一兩個(gè)快手用戶從老楊那里提走售價(jià)幾十萬(wàn)的房車。而兩年前，老楊從來(lái)沒(méi)有想過(guò)自己靠短視頻和直播就能賣車，房車銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比4S店更多。
可以說(shuō)，老楊是房車圈和二手車市的“網(wǎng)紅”，除他之外，他所在的石家莊花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)還有大量的快手主播。
據(jù)老楊介紹，花鄉(xiāng)二手車市的總經(jīng)理在一次商戶月底會(huì)議上，要求市場(chǎng)里的每個(gè)商戶都下載快手，“去年只有我自己玩快手，現(xiàn)在市場(chǎng)里有十幾家經(jīng)銷商每天做直播，而且都賣得不錯(cuò)。“他說(shuō)。
直播賣車在經(jīng)銷商圈內(nèi)已經(jīng)不是一個(gè)秘密，直播與短視頻電商正在改變汽車的銷售市場(chǎng)，客戶從本地變成全國(guó)各地，而在此過(guò)程中，汽車品牌廠商的渠道布局和營(yíng)銷方式也發(fā)生變化。
直播賣車上千萬(wàn)元的“老楊”
48歲的老楊名叫楊京瑞，是國(guó)內(nèi)最早玩房車的一批人，從2008年開(kāi)始，他每年都會(huì)帶家人開(kāi)房車出游幾次。他一開(kāi)始做的是二手車生意，一邊玩房車一邊做自媒體，他在專業(yè)網(wǎng)站、論壇、微信公眾號(hào)上用圖文的方式介紹車型，吸引互聯(lián)網(wǎng)客戶來(lái)店里購(gòu)買，這些年，網(wǎng)絡(luò)渠道一直是汽車客戶的主要來(lái)源。
2017年，有一位玩房車的朋友推薦他玩快手，他下載后竟然發(fā)現(xiàn)房車圈的朋友都在快手上，而且直播間很多人咨詢房車細(xì)節(jié)和價(jià)格，這件事情啟發(fā)了他，此后，楊京瑞便通過(guò)堅(jiān)持拍視頻和開(kāi)直播，在快手上打開(kāi)了銷售局面。
2018年，為了方便看車，楊京瑞開(kāi)始在其他平臺(tái)發(fā)的圖文熱帖中，留下快手賬號(hào)的二維碼，讓客戶直接到快手直播間里了解車型。因?yàn)橐曨l和直播的直觀感受能夠獲得車友的信任，看過(guò)視頻直播了解車況等更多細(xì)節(jié)，有的快手用戶下播后就會(huì)加微信直接打5000元定金。
為了不辜負(fù)“老鐵”的信任，楊京瑞會(huì)讓出更多的利潤(rùn)“少賺點(diǎn)”，甚至為遠(yuǎn)路而來(lái)的客戶安排車票、食宿，一年多時(shí)間，他在快手上積累了信任和口碑，賣了三四十輛房車。
這是普通房車經(jīng)銷商想都不敢想的銷量數(shù)字。因?yàn)闂罹┤鹈嫦虻模恢皇潜镜乜蛻簦?0%的銷售來(lái)自快手，最遠(yuǎn)的客戶來(lái)自新疆、西藏地區(qū)。
據(jù)老楊介紹，這些客戶主要是兩類——“老板”和“老人”。老板大多有自己有企業(yè)，有足夠的時(shí)間和積蓄進(jìn)行家庭旅行，比如，山東的某大型食品公司的董事長(zhǎng)喜歡拍汽車視頻，房車就是偶爾出游用；老人則喜歡規(guī)劃退休生活，積蓄無(wú)負(fù)擔(dān)，年輕的粉絲會(huì)幫父母選車，開(kāi)啟新的房車生活方式。對(duì)于這些旅行人群來(lái)說(shuō)，圖文有些費(fèi)時(shí)間，而拍短視頻則成為他們發(fā)布旅行視頻和朋友互動(dòng)的重要方式。
由此可以看出，在汽車等中高端消費(fèi)領(lǐng)域，直播短視頻電商已經(jīng)存在了意想不到的滲透機(jī)會(huì)。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷價(jià)值研究》的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，中年及老年群體加速增長(zhǎng)，其中18-29歲年輕群體，占總用戶的52.7%以上；而在30歲以上的主流消費(fèi)人群比例在穩(wěn)步上升，占到總用戶的38%。在秒針系統(tǒng)的調(diào)研訪談中，82%的快手受訪用戶表示在未來(lái)一年之內(nèi)有購(gòu)車或者換車計(jì)劃。
相比傳統(tǒng)的論壇圖文海報(bào)模式，短視頻可以提高客戶體驗(yàn)感和信任感。楊京瑞用兩年時(shí)間，1000多條作品，讓粉絲了解了他的銷售記錄、人品和家庭關(guān)系等等，這種購(gòu)物不是低單價(jià)引發(fā)的沖動(dòng)購(gòu)物，與其說(shuō)客戶信任某一個(gè)品牌車型，不如說(shuō)是信任推薦車型的“賣車人”。
比如，來(lái)自內(nèi)蒙赤峰的快手用戶“老男孩00374”，是一個(gè)36歲的工程設(shè)備企業(yè)主。此前，他在車展上看過(guò)上汽大通房車，但是由于赤峰地區(qū)4S店沒(méi)有房車現(xiàn)車，需要自己選配置訂車，他就嘗試聯(lián)系自己在快手上關(guān)注的主播老楊。結(jié)果，只用了四天，就決定購(gòu)買了一輛幾十萬(wàn)元的房車。
旁人覺(jué)得不可思議，但他覺(jué)得整個(gè)過(guò)程非常理性，他翻看了老楊的所有視頻和評(píng)論，還請(qǐng)石家莊本地的朋友到老楊店里考察，確信沒(méi)問(wèn)題后，才購(gòu)買了火車票親自提車。家里看過(guò)的朋友都說(shuō)好，還請(qǐng)他推薦結(jié)伴到老楊店里買車。
“老男孩00374”的消費(fèi)并非是個(gè)案，快手的官方數(shù)據(jù)顯示，在快手上，房車主題視頻多達(dá)35萬(wàn)條，播放量約35億次。房車旅行和房車展示的視頻，種草似的為房車自媒體和經(jīng)銷商積累了粉絲，并轉(zhuǎn)化為銷售。
事實(shí)上，更多的家用和商用汽車品牌，在快手上一樣存在著銷售熱度。
這些汽車經(jīng)銷人員和廠商介入短視頻只是偶然，但很快，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)短視頻里存在的電商機(jī)會(huì)后，發(fā)視頻的行為從個(gè)人發(fā)展成組織。經(jīng)銷店不僅自己賣車，要求員工發(fā)短視頻賣車，甚至開(kāi)始帶動(dòng)整個(gè)汽車經(jīng)銷市場(chǎng)用直播賣車。
據(jù)估計(jì)，老楊一個(gè)人的房車銷售額就達(dá)上千萬(wàn)元，而接軌短視頻的石家莊花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)，主播的銷售額總計(jì)超過(guò)億元。
一年?duì)I收2.4億的“改裝車廠”
和楊京瑞類似，在山東臨沂的盛業(yè)房車也在快手上收獲了公司50%的客戶，去年，盛業(yè)房車的銷售額翻了一番，95%的銷售來(lái)自于奔馳、別克等品牌的豪華商務(wù)車。
陳金是一個(gè)北漂的廣東人。過(guò)去十幾年，盛業(yè)房車從一家臨沂的裝飾小門店發(fā)展為國(guó)內(nèi)銷量名列前茅的汽車改裝企業(yè)。2014年的時(shí)候，陳金是盛業(yè)房車唯一的銷售，自從他在快手上發(fā)房車視頻上熱門以后，一個(gè)月就為公司帶來(lái)了200萬(wàn)的改裝車生意。
伴隨著陳金的快手號(hào)粉絲增長(zhǎng)和源源不斷從全國(guó)各地趕來(lái)的客戶，陳金成了公司銷售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，盛業(yè)房車也在2017年正式開(kāi)始銷售整車。
按照陳金的判斷，市場(chǎng)對(duì)豪華商務(wù)車需求正在成倍增長(zhǎng)，這一點(diǎn)，從快手上大量主題視頻播放和咨詢量就可見(jiàn)一斑。盛業(yè)房車可以利用“量”的優(yōu)勢(shì)，集中做幾款豪華商務(wù)車型，通過(guò)在整車銷售環(huán)節(jié)讓利，并提供改裝一條龍服務(wù)吸引客戶。
他要求每個(gè)銷售都要開(kāi)快手賬號(hào)，每日每人的視頻數(shù)量不得少于3個(gè)。為此他親自上陣，為銷售人員和加盟商提供技術(shù)、經(jīng)營(yíng)，以及快手號(hào)運(yùn)營(yíng)方面的培訓(xùn)。
目前，陳金的快手粉絲已經(jīng)接近90萬(wàn)，而盛業(yè)房車公司旗下員工運(yùn)營(yíng)的快手賬號(hào)多達(dá)20多個(gè)，粉絲從幾千到幾十萬(wàn)不等，這些都是公司重要銷售渠道，如果相關(guān)銷售業(yè)務(wù)員離職，其所運(yùn)營(yíng)快手號(hào)和綁定微信號(hào)都要交回公司。
短視頻平臺(tái)越來(lái)越火，盛業(yè)房車的銷售額也像火箭一般躥升。“2017年的銷售額比2016年增長(zhǎng)了10倍，2018年比2017年又翻了一番，銷售額達(dá)到2.4億元。”陳金表示，公司有信心在2019年繼續(xù)保持倍速增長(zhǎng)。
“我們廠的出車量在國(guó)內(nèi)可以排到第一名，差不多是十幾個(gè)4S店的銷量。” 據(jù)陳金介紹，目前，盛業(yè)以銷售奔馳商務(wù)、別克商務(wù)、福特全順等，25-70萬(wàn)左右的中高端商務(wù)用車為主，面向的是政府用車、公司接待和部分高端家庭市場(chǎng)，外界很難想象這樣高價(jià)格的商務(wù)車型，能在短視頻平臺(tái)找到銷路。
但陳金最大的感受就是，做汽車電商真的不能有思維定式，同樣，外界對(duì)快手的印象，限制了豪華MPV這樣的高單價(jià)消費(fèi)類產(chǎn)品在快手銷售的想象力。現(xiàn)在，每年有幾百個(gè)客戶從快手平臺(tái)找到他訂車，他們很多來(lái)自一二線城市和江浙滬地區(qū)，甚至有從深圳、東三省和新疆阿克蘇等地區(qū)的遠(yuǎn)方來(lái)客。
其中，一位來(lái)自上海某知名企業(yè)的魏總，就是喜歡高爾夫、跳傘、名車名表的時(shí)尚先生，他是通過(guò)在快手長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注，才最終下決心找到陳金訂車的。而另一個(gè)來(lái)自河南駐馬店的李總，也喜歡在快手上刷汽車視頻，他說(shuō)自己在盛業(yè)訂車是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，因?yàn)楦囌箯d對(duì)比，陳金給出的價(jià)格最為優(yōu)惠，而且關(guān)注陳金的一年時(shí)間里，他從來(lái)沒(méi)有在視頻下面看到差評(píng)，他相信“陳金敢一直開(kāi)著快手評(píng)論，就說(shuō)明不怕質(zhì)疑”。
楊京瑞也同意這一點(diǎn)，目前，快手不僅僅是一個(gè)種草平臺(tái)，而是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的興趣轉(zhuǎn)化為品牌信任和實(shí)際銷售的平臺(tái)。事實(shí)上，在以銷售為目的的快手賬號(hào)下，開(kāi)放評(píng)論、做好服務(wù)是眾多商家的共識(shí)。而且，越需要信任感的垂直品類，越能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，就比如汽車，這種是一旦和主播建立強(qiáng)信任感，購(gòu)買和推薦復(fù)購(gòu)都非常強(qiáng)的品類。
除此之外，長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和海量用戶的反饋給了陳金啟發(fā)，平民化的MPV市場(chǎng)一定會(huì)更吃香，如果經(jīng)營(yíng)的好，“客戶不是十倍，而是百倍增長(zhǎng)的計(jì)算”。
今年，盛業(yè)房車將發(fā)力涉足中檔汽車市場(chǎng)，目前，盛業(yè)正在打造一款定制生產(chǎn)的平民化MPV車型。他介紹說(shuō)，盛業(yè)根據(jù)客戶反饋的需求，對(duì)汽車的外形、頂高、座椅、零件等進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)，由合作的江鈴福特汽車廠商進(jìn)行定制生產(chǎn)，再由盛業(yè)獨(dú)家銷售。從目前快手等渠道咨詢的潛在客戶來(lái)看，這款有著同樣配置和舒適體驗(yàn)，而價(jià)格遠(yuǎn)低于豪華品牌的MPV會(huì)有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
精準(zhǔn)粉絲才是汽車營(yíng)銷的核心
楊海（化名）是某領(lǐng)先房車品牌的營(yíng)銷總監(jiān)。過(guò)去幾年，楊海和同事們一直在致力于培育國(guó)內(nèi)的房車市場(chǎng)，鑒于國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)的盈利差距，他們?nèi)粘I(yíng)銷以官方活動(dòng)和邀約旅游博主在網(wǎng)絡(luò)上做圖文分享為主。
從去年開(kāi)始，他開(kāi)始關(guān)注短視頻平臺(tái)，這是旅行人群的注意力所在，很多汽車企業(yè)也紛紛在短視頻平臺(tái)投放廣告。不過(guò)，他公司沒(méi)有充足人力物力去維持賬號(hào)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，并且創(chuàng)作出精彩的視頻。另一方面，他認(rèn)為公司更重視銷售轉(zhuǎn)化，公司計(jì)劃通過(guò)一些房車旅行生活類APP的內(nèi)容和電商結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
但是楊京瑞和陳金的銷售業(yè)績(jī)讓他感到吃驚。他們的視頻內(nèi)容都是非常簡(jiǎn)單直觀的，介紹車型外觀內(nèi)飾和性能的實(shí)用知識(shí)，不是立意新穎的段子，卻可以通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)賬號(hào)與粉絲建立信任和強(qiáng)鏈接。
秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)研究總監(jiān)胡兼認(rèn)為，與雞湯或搞笑類的泛娛樂(lè)內(nèi)容不同，商家短視頻賬號(hào)粉絲精準(zhǔn)才是核心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上主播的推薦才會(huì)影響用戶產(chǎn)生購(gòu)買。
而且快手的粉絲基本可以算做是商家自己的私域流量，幫助商家進(jìn)行更好的銷售轉(zhuǎn)化。企鵝智庫(kù)曾經(jīng)發(fā)布過(guò)相關(guān)報(bào)告顯示，在短視頻平臺(tái)中，快手用戶刷關(guān)注頁(yè)比例更高，這意味著快手用戶更傾向于消費(fèi)關(guān)注用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，同時(shí)和主播的綁定關(guān)系也更深。
除了自己經(jīng)營(yíng)短視頻賬號(hào)，汽車產(chǎn)業(yè)的垂類主播已經(jīng)吸引了汽車廠商的目光。以楊京瑞為例，他在房車這樣垂直細(xì)分的車型市場(chǎng)中的驚人銷售量，已經(jīng)引起不少品牌廠商的關(guān)注，上汽大通、長(zhǎng)城等廠商就授權(quán)他成為房車的地區(qū)經(jīng)銷商，這也與他在快手等媒體上的宣傳和銷售轉(zhuǎn)化能力密不可分。
經(jīng)銷商的成功也讓汽車品牌廠商看到了短視頻的巨大商機(jī)，有的已經(jīng)組建了團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新媒體業(yè)務(wù)拓展。
比如，小鵬汽車（快手號(hào):Xmotors0109）、長(zhǎng)城汽車（快手號(hào)：GreatWallMotors）等汽車品牌廠商都有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)。按照效果來(lái)看，先通過(guò)短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌效果，后期再通過(guò)自有的電商轉(zhuǎn)化銷售，或者是探索一些其他的營(yíng)銷形式，是一條可行的進(jìn)階路線。
今年可以看到越來(lái)越多的汽車廠商開(kāi)始經(jīng)營(yíng)快手賬號(hào)，未來(lái)汽車廠商線上營(yíng)銷+銷售的玩法也會(huì)不少。
汽車短視頻營(yíng)銷的大幕才剛剛拉開(kāi)，無(wú)論是汽車廠商，汽車垂類MCN還是4S店都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，畢竟這是一個(gè)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告完全不一樣的市場(chǎng)，觸達(dá)到與傳統(tǒng)渠道完全不同的客戶。
目前，像小鵬汽車和汽車之家這樣的汽車廠商和垂直媒體，已經(jīng)憑借積累獲得了粉絲的認(rèn)可和支持。而下一步，無(wú)論汽車廠商向一二城市客戶種草，還是向三四五線城市下沉，都需要與用戶建立新的鏈接關(guān)系，另一方面，與渠道經(jīng)銷商共同搭建面向客戶的互動(dòng)窗口也是汽車短視頻和直播電商的價(jià)值，因而，誰(shuí)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口，只是早晚的問(wèn)題。
