近期，艾瑞咨詢發(fā)布了《新浪新聞生態(tài)聚勢(shì)營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），分析了營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)的當(dāng)下，品牌主需要借力媒介優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精益營(yíng)銷的新趨勢(shì)。同時(shí)，也指出高度依賴流量的媒體亟需挖掘新的增長(zhǎng)曲線。在此背景下，《報(bào)告》認(rèn)為，以新浪新聞生態(tài)為代表的“聚勢(shì)營(yíng)銷”模式，能夠有機(jī)融合用戶、行為、情感三大勢(shì)能，發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值潛力，有效解決品牌主營(yíng)銷困境，該模式也將為行業(yè)帶來啟發(fā)意義。
互聯(lián)網(wǎng)增量收縮 媒體需構(gòu)建生態(tài)
《報(bào)告》表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率增速開始放緩，下沉流量挖掘殆盡，行業(yè)走到了無法繼續(xù)倚靠流量紅利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)于媒體來說，增量減少，存量的爭(zhēng)奪就會(huì)變得愈發(fā)激烈。在營(yíng)銷領(lǐng)域，媒體不僅需要維持自身的優(yōu)勢(shì)以保持在用戶和品牌主心中的既有地位，同時(shí)也亟需整合資源開拓新的營(yíng)銷方式。這就需要媒體融合生態(tài)圈，開拓新的用戶群體、建立更大的矩陣資源庫(kù)，擴(kuò)大自身的覆蓋面和影響力。
在這一過程中，以平臺(tái)權(quán)威性和內(nèi)容質(zhì)量取勝的新聞資訊媒體在用戶圈層的融合、忠誠(chéng)與粘度維持、資源能力歸集統(tǒng)一普遍面臨的重大考驗(yàn)；而社交媒體則在興趣吸引力和社交破圈方面能夠形成補(bǔ)充。資訊媒體與社交媒體生態(tài)融合后，將具備強(qiáng)大的營(yíng)銷潛力，是探索聚勢(shì)營(yíng)銷的絕佳選擇。
整合三大勢(shì)能 新浪新聞打造差異化生態(tài)壁壘
《報(bào)告》認(rèn)為，在“品效相當(dāng)”的營(yíng)銷趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，以新浪新聞為代表的媒體在營(yíng)銷方面走在了前列，依托與微博的雙端協(xié)同，有機(jī)融合用戶、行為、情感三大勢(shì)能，形成了差異化的生態(tài)價(jià)值壁壘，為綜合資訊媒體的發(fā)展樹立了一個(gè)典范。
在用戶勢(shì)能方面，新浪新聞作為行業(yè)頭部資訊平臺(tái)，在APP端和微博矩陣擁有廣泛的受眾，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均位居行業(yè)前三。同時(shí)，新浪新聞的用戶呈現(xiàn)高知高職特征，消費(fèi)觀明顯具有品牌、品質(zhì)導(dǎo)向，營(yíng)銷價(jià)值高。
同時(shí)，新浪新聞與微博雙端協(xié)同形成內(nèi)容互補(bǔ)的完整生態(tài)，能夠覆蓋不同的資訊內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景、串聯(lián)不同消費(fèi)鏈路。被強(qiáng)力吸附的用戶往往熱衷社交分享，具備自發(fā)傳播的基礎(chǔ)，為后續(xù)營(yíng)銷行為積累行為勢(shì)能。
此外，在情感勢(shì)能方面，新浪新聞生態(tài)用戶對(duì)平臺(tái)整體評(píng)價(jià)積極，同時(shí)生態(tài)內(nèi)的大量權(quán)威媒體、專家大V等KOL能夠帶來更強(qiáng)的信任感。微博平臺(tái)更為用戶提供了社交場(chǎng)域，滿足用戶參與、釋放情感的訴求，激發(fā)用戶的心智轉(zhuǎn)變和感性行為驅(qū)動(dòng)。
聚勢(shì)營(yíng)銷，雙端協(xié)同助力“破圈”
新浪新聞與微博兩大平臺(tái)分別立足于新聞媒體資訊和社交興趣，媒體調(diào)性、覆蓋受眾等有明顯差異化，因此新浪新聞生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的營(yíng)銷能夠覆蓋不同類型受眾與圈層。
基于對(duì)三大勢(shì)能的融合匯聚及對(duì)雙端資源的整合，新浪新聞生態(tài)擁有強(qiáng)大的場(chǎng)景觸達(dá)能力及話題策劃和運(yùn)營(yíng)能力，能夠針對(duì)不同的場(chǎng)景，充分整合、調(diào)動(dòng)不同場(chǎng)域的互補(bǔ)資源，形成營(yíng)銷合力，幫助品牌破解有效觸達(dá)、形成共鳴、破圈三個(gè)層面的難題。
一方面，新浪新聞能夠通過旗下7大工作室的50余檔原生精品IP欄目，結(jié)合廣告主營(yíng)銷需求定制內(nèi)容，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)挖掘打造適配話題，打牢受眾自發(fā)傳播的基礎(chǔ)。
另一方面，作為微博上最大的新聞MCN機(jī)構(gòu)，新浪新聞68個(gè)官方賬號(hào)的媒體矩陣資源，通過藍(lán)V權(quán)威媒體、垂類頭部大V等KOL進(jìn)行進(jìn)一步背書和傳播擴(kuò)散，引發(fā)大眾的關(guān)注和討論，聚勢(shì)營(yíng)銷、擴(kuò)大影響力，觸達(dá)更多用戶，最終實(shí)現(xiàn)破圈。
新浪新聞?wù)腺Y源打造生態(tài)的營(yíng)銷模式探索，不僅提升了自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的預(yù)期效果。《報(bào)告》表示，這些成功的實(shí)踐，說明即使在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收縮的大背景下，媒體渠道也可以通過拓展自身營(yíng)銷能力、實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全面賦能，將自己從單純的流量平臺(tái)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷載體。同時(shí)，廣告主也可以選擇更智慧的媒介實(shí)現(xiàn)精益營(yíng)銷，更為精準(zhǔn)地拉升自身的品牌價(jià)值。
