近期，艾瑞咨詢發(fā)布了《新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告》（以下簡稱報告），分析了營銷市場呈現(xiàn)收縮態(tài)勢的當(dāng)下，品牌主需要借力媒介優(yōu)勢，實現(xiàn)精益營銷的新趨勢。同時，也指出高度依賴流量的媒體亟需挖掘新的增長曲線。在此背景下，《報告》認為，以新浪新聞生態(tài)為代表的“聚勢營銷”模式，能夠有機融合用戶、行為、情感三大勢能，發(fā)揮營銷價值潛力，有效解決品牌主營銷困境，該模式也將為行業(yè)帶來啟發(fā)意義。
互聯(lián)網(wǎng)增量收縮 媒體需構(gòu)建生態(tài)
《報告》表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率增速開始放緩，下沉流量挖掘殆盡，行業(yè)走到了無法繼續(xù)倚靠流量紅利的轉(zhuǎn)折點。對于媒體來說，增量減少，存量的爭奪就會變得愈發(fā)激烈。在營銷領(lǐng)域，媒體不僅需要維持自身的優(yōu)勢以保持在用戶和品牌主心中的既有地位，同時也亟需整合資源開拓新的營銷方式。這就需要媒體融合生態(tài)圈，開拓新的用戶群體、建立更大的矩陣資源庫，擴大自身的覆蓋面和影響力。
在這一過程中，以平臺權(quán)威性和內(nèi)容質(zhì)量取勝的新聞資訊媒體在用戶圈層的融合、忠誠與粘度維持、資源能力歸集統(tǒng)一普遍面臨的重大考驗；而社交媒體則在興趣吸引力和社交破圈方面能夠形成補充。資訊媒體與社交媒體生態(tài)融合后，將具備強大的營銷潛力，是探索聚勢營銷的絕佳選擇。
整合三大勢能 新浪新聞打造差異化生態(tài)壁壘
《報告》認為，在“品效相當(dāng)”的營銷趨勢驅(qū)動下，以新浪新聞為代表的媒體在營銷方面走在了前列，依托與微博的雙端協(xié)同，有機融合用戶、行為、情感三大勢能，形成了差異化的生態(tài)價值壁壘，為綜合資訊媒體的發(fā)展樹立了一個典范。
在用戶勢能方面，新浪新聞作為行業(yè)頭部資訊平臺，在APP端和微博矩陣擁有廣泛的受眾，各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)均位居行業(yè)前三。同時，新浪新聞的用戶呈現(xiàn)高知高職特征，消費觀明顯具有品牌、品質(zhì)導(dǎo)向，營銷價值高。
同時，新浪新聞與微博雙端協(xié)同形成內(nèi)容互補的完整生態(tài)，能夠覆蓋不同的資訊內(nèi)容消費場景、串聯(lián)不同消費鏈路。被強力吸附的用戶往往熱衷社交分享，具備自發(fā)傳播的基礎(chǔ)，為后續(xù)營銷行為積累行為勢能。
此外，在情感勢能方面，新浪新聞生態(tài)用戶對平臺整體評價積極，同時生態(tài)內(nèi)的大量權(quán)威媒體、專家大V等KOL能夠帶來更強的信任感。微博平臺更為用戶提供了社交場域，滿足用戶參與、釋放情感的訴求，激發(fā)用戶的心智轉(zhuǎn)變和感性行為驅(qū)動。
聚勢營銷，雙端協(xié)同助力“破圈”
新浪新聞與微博兩大平臺分別立足于新聞媒體資訊和社交興趣，媒體調(diào)性、覆蓋受眾等有明顯差異化，因此新浪新聞生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的營銷能夠覆蓋不同類型受眾與圈層。
基于對三大勢能的融合匯聚及對雙端資源的整合，新浪新聞生態(tài)擁有強大的場景觸達能力及話題策劃和運營能力，能夠針對不同的場景，充分整合、調(diào)動不同場域的互補資源，形成營銷合力，幫助品牌破解有效觸達、形成共鳴、破圈三個層面的難題。
一方面，新浪新聞能夠通過旗下7大工作室的50余檔原生精品IP欄目，結(jié)合廣告主營銷需求定制內(nèi)容，結(jié)合社會熱點挖掘打造適配話題，打牢受眾自發(fā)傳播的基礎(chǔ)。
另一方面，作為微博上最大的新聞MCN機構(gòu)，新浪新聞68個官方賬號的媒體矩陣資源，通過藍V權(quán)威媒體、垂類頭部大V等KOL進行進一步背書和傳播擴散，引發(fā)大眾的關(guān)注和討論，聚勢營銷、擴大影響力，觸達更多用戶，最終實現(xiàn)破圈。
新浪新聞?wù)腺Y源打造生態(tài)的營銷模式探索，不僅提升了自身的行業(yè)競爭力，也幫助廣告主實現(xiàn)了品牌營銷的預(yù)期效果。《報告》表示，這些成功的實踐，說明即使在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收縮的大背景下，媒體渠道也可以通過拓展自身營銷能力、實現(xiàn)對客戶的全面賦能，將自己從單純的流量平臺轉(zhuǎn)化為營銷載體。同時，廣告主也可以選擇更智慧的媒介實現(xiàn)精益營銷，更為精準地拉升自身的品牌價值。
