100年前的盧森堡王室，一段地位懸殊的愛情，成就了一個享譽全球的巧克力品牌。
30年前的北上廣，第一批買到德芙的中國年輕人，開始用巧克力向姑娘表白。作為愛情象征的德芙，也由此開啟了中國巧克力市場的飛速增長。
如今，這一幕又開始在小城和小鎮重演。越來越懂愛的小鎮青年，毫不掩飾對浪漫和儀式感的渴望。于是，在當下紛紛下沉的市場大潮里，也出現了巧克力的身影。它們不僅僅帶去愛情的滋味，還撬動了一門大生意。
巧克力+小熊，誰幫助洋品牌讀懂小鎮青年？
在中國巧克力市場，德芙是當之無愧的“老大哥”。 這個來自美國瑪氏箭牌糖果公司的巧克力品牌，自進入中國起就成為巧克力的代名詞，市場占有率一直名列前茅。用德芙來向姑娘表白，甚至成為幾代中國小伙的共同青春記憶。
圖/這款根據聚劃算數據推出的德芙小熊禮盒，在小鎮青年中很受歡迎
然而近年來，隨著巧克力行業電商滲透率的提升，尤其是國內外新品牌不斷涌現，德芙也開始承受壓力。
“德芙1989年進入中國，到今天我們的第一批消費者已經步入中年了，能不能持續吸引年輕人，是品牌必須面對的挑戰。”吳夢婷是瑪氏箭牌糖果公司對接阿里平臺的電商負責人，一手推進了德芙聯手聚劃算開拓增量市場新客的項目。
不同于零食行業復購率高，老客生意占比普遍能達到6成，巧克力行業天然由新客驅動，像德芙，約8成成交都來自新客。不夸張的說，“新客就是未來”。
新客在哪？今年年初，吳夢婷所在的團隊從聚劃算找到了答案。“聚劃算3月份的品質惠戰略發布會是一個很明確的信號，很多品牌在發布會之后找到聚劃算，但瑪氏早在年初就已經跟聚劃算探討如何挖掘三至五線城市的消費者，并且拿出了德芙和士力架兩個品牌進行嘗試。”
從3月開始，德芙和士力架頻繁參加聚劃算活動，并通過活動數據持續發現小鎮青年的喜好。比如聚劃算數據顯示，下沉市場消費者對客單價敏感，一旦將其降低，消費者就會樂于嘗試，并且有很大機會留下來成為“老客”。
基于這樣的數據指導，德芙第一個嘗試就是將傳統渠道的爆款“三碗裝”巧克力，拆分成“一碗裝”、“兩碗裝”上線聚劃算。這個小小的動作，效果極為顯著，今年618，德芙在聚劃算推出了四款類似“一碗裝”的低客單價產品，全部賣爆。
圖/通過小包裝降低客單價，也是德芙圈粉小鎮青年的秘訣之一
聚劃算拉來的這批新客，為德芙揭秘了更多小鎮青年的奧秘。在對比新客和老客數據后，德芙發現，以前購買德芙的二至五線城市消費者，大多在30-40歲之間，客單價較高；但新拉來的下沉市場消費者，年齡主要集中在18-25歲，并且男性占比高于女性，“這是一群更年輕、情感需求更明確的消費者”。
為了滿足這群可能正在奔向愛情的小鎮男青年，德芙還推出了巧克力+小熊的禮盒裝，在聚劃算的活動價僅100出頭，受到極大歡迎。
今年天貓618，德芙在聚劃算的新客同比增速達到了119%，其中八成以上來自二至五線城市，為歷史新高。步入成熟發展期的德芙巧克力，又有了重回“青春期”的感覺。
辣味士力架，腦洞也是生產力
對于從一二線城市起步，正在深耕中國市場的瑪氏而言，未來提升的關鍵，顯然在下沉市場。
事實上，加快對三至五線城市和鄉村地區的滲透，已經成為瑪氏在中國市場的重要戰略。在線下，瑪氏的媒介推廣、銷售渠道都在下沉，而線上更是刻不容緩。“縣域和鄉村的年輕人，也是互聯網的原住民，只有在線上才能更好地抓住他們。”
圖/今年3月的白色情人節，德芙參加聚劃算城市歡聚日活動，為汕頭送去一場“22度的雪”
據介紹，目前瑪氏與聚劃算的合作主要集中在德芙和士力架兩個品牌，圍繞產品和場景的下沉來加強對小鎮青年的滲透。比如，在產品上更聚焦高頻低客單，推出“小碗裝”；針對下沉市場消費者的情感表達需求，推出性價比禮盒等。
通過這些策略，德芙新客猛增，士力架也取得了亮眼成績，618期間，士力架在聚劃算的銷售額同比增長206%，新購買消費者數量同比增長219%，超過去年的3倍。
未來，瑪氏還計劃根據消費者反饋，聯合聚劃算定制新品。此前，針對一二線市場，德芙曾聯手天貓推出姜口味巧克力，士力架也曾根據天貓大數據推出辣味新品。瑪氏方面表示，這些經驗完全可以復制到下沉市場。
在消費場景的拓展上，瑪氏與聚劃算也有一系列計劃。比如有數據顯示，在晚上9點到凌晨5點之間，社交媒體上關于巧克力的討論甚至要高于白天，那么在夜宵這個場景，德芙和士力架是否搭配啤酒和鴨脖？再比如士力架的賣點就是補充體力，未來也許可以跟運動、考試等場景結合。據吳夢婷介紹，瑪氏正在跟聚劃算旗下的淘寶吃貨、千萬爆款團等多個業務密切溝通，希望未來能夠探索更多賣法，讓消費者在更多場景享用德芙。
就在今年3月的白色情人節，聚劃算還跟德芙一起，嘗試了下沉城市的全新玩法。通過帶領德芙等六大品牌，為全國離婚率最低的城市汕頭送去一場“22度的雪”，為德芙圈了一大波來自汕頭的粉絲。
一年前，瑪氏箭牌糖果中國總裁博易安接受媒體采訪時表示，瑪氏未來十年在中國會有五倍的增長。這意味著，從2019年起，瑪氏中國每年至少保持50%以上的生意增長。回顧這個目標，瑪氏也許應當感謝更加浪漫的小鎮青年——至少，從德芙和士力架在聚劃算的增速來看，目標已不遙遠。
