聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 娛樂獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：何西窗，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“得到”終于上市了，不過估值卻比三年前有所下滑。早在 2017 年，得到APP被傳聞擬Pre-IPO輪融資，估值達(dá) 70 億，但消息被羅振宇否認(rèn)。
三天前( 9 月 25 日)羅振宇創(chuàng)立的北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡稱“思維造物”)正式遞交招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。而思維造物旗下，線上市場以“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號(hào)等平臺(tái)為主，向用戶提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品;線下市場則通過“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講、線下課程等形式輸出內(nèi)容產(chǎn)品完成變現(xiàn)。
招股書顯示，思維造物擬公開發(fā)行A股數(shù)量不超過 1000 萬股，占發(fā)行后股本比例不低于25%，具體募資金額達(dá)到10. 37 億元。按此比例計(jì)算，思維造物公司估值超過了 40 億元。
而一該募資順利完成，思維造物將順利登上創(chuàng)業(yè)板，成為國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)第一股，羅振宇成為了最成功的“知識(shí)服務(wù)者”。
可是世界總是辯證的，招股書的氣勢洶洶背后，也無形暴露了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的痛點(diǎn)。比如得到APP緩慢增長的課程GMV、比公眾預(yù)期相對較低的利潤率、以及目前沒有透露的課程復(fù)購率等。
知識(shí)付費(fèi)和它的門徒似乎要走上勝利的頂點(diǎn)，但是頂點(diǎn)上風(fēng)聲依舊呼嘯。
思維造物擬上市、巴九靈借殼失敗，羅振宇贏了嗎?
在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域一直存在“羅吳之爭”，同為財(cái)經(jīng)記者出身，羅振宇與吳曉波被視為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的兩大代表性人物，兩人一路同行，輸贏之爭從未斷絕。
2014 年羅振宇成立思維造物，六年時(shí)間里，思維造物經(jīng)歷了 5 輪外部融資，投資方里包括紅杉資本中國、騰訊投資等資本巨頭。 2017 年知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口大盛之時(shí)，思維造物公司估值達(dá)到 80 億，按照羅振宇41.67%的持股比例(直接持股為30.35%、通過杰黃罡公司間接持股11.31%)，當(dāng)時(shí)他的身價(jià)達(dá)到了 33 億元左右。
而三年后當(dāng)思維造物公司提交上市申請時(shí)，估值已經(jīng)“縮水”了一半，這背后是否有投資人急需套現(xiàn)的推動(dòng)不得而知。
而另一邊， 2014 年吳曉波的“吳曉波頻道”上線，并成立了杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司(以下簡稱“巴九靈”)， 2017 年巴九靈完成A輪融資，公司估值達(dá)到 20 億。
2019 年，羅振宇與吳曉波都不約而同著眼于資本市場。羅振宇致力于IPO，當(dāng)年 10 月北京證監(jiān)局公布輔導(dǎo)信息顯示，思維造物將選擇在科創(chuàng)板上市，時(shí)間漫長，但希望尚存。而吳曉波則選擇借殼上市， 2019 年 3 月巴九靈企圖以 15 億元借道全通教育實(shí)現(xiàn)上市，但是這筆交易走向失敗。
到了 2020 年，隨著思維造物上市的消息再次傳出，羅振宇與吳曉波“同路人”之間微妙的較量，似乎到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，羅振宇或許將搶先一步成為知識(shí)付費(fèi)第一股。但是羅振宇贏了嗎?答案還不確定。
已經(jīng)有媒體指出，但從盈利角度而言，思維造物的利潤率并不如預(yù)想。根據(jù)思維造物招股書數(shù)據(jù)，思維造物在 2017 年- 2018 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別達(dá)到5. 56 億元、7. 38 億元，凈利潤分別為 6131 萬元、 4764 萬元。而巴九靈此前公告顯示， 2017 年- 2018 年，巴九靈營收分別達(dá)到1. 9 億和2. 3 億，凈利潤分別為 5015 萬和 7487 萬。
換句話說，在思維造物的營收規(guī)模遠(yuǎn)超過巴九靈的情況下，二者的利潤率并沒有相差很大。
脫離“羅吳之爭”，思維造物的利潤率知識(shí)服務(wù)型公司里也同樣不算突出。在參考掌閱科技、中文在線等線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)為主的公司或者中公教育、豆神教育、創(chuàng)業(yè)黑馬等線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)公司毛利率，行業(yè)可比公司毛利率平均值為47.82%，而思維造物毛利率在42%左右。
從用戶體量上而言，思維造物線上以得到APP與“羅輯思維”微信公眾號(hào)為主，據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 3 月 31 日，得到APP月活躍用戶數(shù)(MAU)超過 350 萬，累積激活用戶數(shù)超過 3746 萬，累積注冊用戶達(dá)到 2135 萬。
而這個(gè)用戶情況，與喜馬拉雅、知乎、樊登讀書和混沌大學(xué)等提供知識(shí)服務(wù)平臺(tái)相比，也并不突出。 2017 年知識(shí)付費(fèi)正值風(fēng)口，極光數(shù)據(jù)顯示，得到用戶大多安裝了喜馬拉雅和知乎，其中超過50%的得到用戶同時(shí)也安裝了喜馬拉雅，37.2%的得到用戶安裝了知乎，重合率并不低。
而到了現(xiàn)在，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示， 2019 月 6 月- 2020 年 6 月一年內(nèi)，喜馬拉雅、知乎整體活躍人數(shù)都高于得到APP。
思維造物擬上市的消息讓知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有了新的契機(jī)，但是格局還有諸多變數(shù)， 2020 年知識(shí)視頻風(fēng)口崛起，知乎、微信視頻號(hào)、B站等都在發(fā)力視頻內(nèi)容，這對知識(shí)付費(fèi)整體趨勢都造成了一定的影響，未來賽道的人只會(huì)越來越多。
GMV、變現(xiàn)渠道……思維造物的商業(yè)邏輯說得通嗎?
從公司變現(xiàn)角度而言，思維造物招股書透露的信息，或許沒有給知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來太多的振奮。
從思維造物的營收結(jié)構(gòu)而言，線上知識(shí)服務(wù)收入是主要支柱，線下知識(shí)收入和電商收入是輔助。
招股書顯示， 2020 年一季度思維造物的線上知識(shí)服務(wù)收入達(dá)到1. 05 億元，收入來源是得到APP中的付費(fèi)課程、聽書及電子書等，站整體營業(yè)收入占比55%;線下知識(shí)服務(wù)收入達(dá)到 6506 萬元，主要是通過“得到大學(xué)”、跨年演講和知識(shí)春晚等線下活動(dòng)收入，占比34%;電商收入達(dá)到 1914 萬元，來自代銷圖書和相關(guān)周邊，占比10%。
而這其中作為主力的得到APP，共有 319 門課程、 159 名簽約講師、 2 千余本聽書和超過 3 萬本電子書，包括《李翔知識(shí)內(nèi)參》《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》《萬維鋼·精英日課》《劉潤·5 分鐘商學(xué)院》《吳軍·硅谷來信》等熱門課程。
但近幾年，得到APP出現(xiàn)了GMV增長緩慢的問題。招股書數(shù)據(jù)顯示， 2017 年至 2019 年得到APP的付費(fèi)用戶從 279 萬上升至 535 萬，累計(jì)增長率超過90%。而在付費(fèi)用戶增長的情況下，得到APP的課程GMV并沒有出現(xiàn)大幅增長。
2017 年至 2018 年，得到APP課程GMV從3. 5 億上升至3. 7 億，但 2019 年GMV下滑至3. 4 億， 2020 年Q1 課程GMV為 9390 萬。
這或許一定程度證明，知識(shí)付費(fèi)背后的商業(yè)線路并沒有想象中的生命力。將知識(shí)作為一款服務(wù)產(chǎn)品，“終身教育”的概念十分有說服力，但是碎片化的知識(shí)服務(wù)無法切實(shí)確定用戶的有效反饋與產(chǎn)生的正向價(jià)值，這就讓課程復(fù)購率無法保證。
同時(shí)知識(shí)課程質(zhì)量與講師個(gè)人知識(shí)素養(yǎng)、思維表達(dá)等息息相關(guān)，得到APP很大程度依賴著羅振宇、薛兆豐等名師IP，這也讓得到APP需要付出一定的“名師成本”，付費(fèi)收益需要進(jìn)行講師分成。數(shù)據(jù)顯示，在得到APP上劉潤因?yàn)椤?5 分鐘商學(xué)院》 2017 年至 2019 年獲得了 4839 萬分成。
思維造物本身也并非沒有察覺到線上知識(shí)服務(wù)的漏洞，今年上半年，得到APP給用戶的一封信中寫到，“ 2020 年初的這場疫情讓我們看清了一件事：互聯(lián)網(wǎng)再強(qiáng)大，也只是人類的一款工具。虛擬世界再精彩，大家也忍受不了長期彼此隔絕的 。一個(gè)正常社會(huì)，得建立在那種熱氣騰騰、耳鬢廝磨的現(xiàn)實(shí)計(jì)劃上。”
思維造物本身也在積極進(jìn)行線下知識(shí)服務(wù)布局。 2015 開始，羅振宇就在持續(xù)進(jìn)行跨年演講等線下活動(dòng)。招股書顯示，跨年演講從 2015 年至今已經(jīng)成為一個(gè)知識(shí)IP， 2019 年場單門票收入逾 1300 萬元，除此之外還有來自江小白活動(dòng)贊助收入的 400 萬元、及直播錄播平臺(tái)的版權(quán)費(fèi)收入等。而這部分收入，與羅振宇個(gè)人IP緊密相連。
而思維造物線下的另一個(gè)主要業(yè)務(wù)“得到大學(xué)”，從 2018 年成立到 2020 年Q1 末，得到大學(xué)線下校區(qū)已覆蓋國內(nèi) 11 個(gè)城市，共開設(shè) 85 個(gè)班次，錄取學(xué)員已超過 7000 人。學(xué)員在逐漸增多，但是得到大學(xué)離規(guī)模化還有距離。
值得注意的是，招股書中顯示，思維造物已經(jīng)“喪失對少年得到的控制權(quán)”，有媒體報(bào)道，這個(gè)結(jié)果是由于羅振宇與少年得到公司董事長張泉靈理念不同，少年得到在張泉靈的運(yùn)營管理下更貼近K12 學(xué)科教育平臺(tái)，與起初羅振宇預(yù)想的“建立僅僅靠做題培養(yǎng)不出來的競爭力”的素質(zhì)教育課程已經(jīng)不同。而最終的結(jié)果，是少年得到將從得到中獨(dú)立剝離。
近幾年提到羅振宇，相關(guān)的形容總是圍繞著“焦慮”“喧囂”，公眾比起一個(gè)“知識(shí)服務(wù)者”更習(xí)慣將他解讀為一個(gè)精明的商人。而思維造物擬上市，對羅振宇而言或許不是松了一口氣，而是新的挑戰(zhàn)來臨，該焦慮的還得接著焦慮，而對于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域而言，風(fēng)口沒有消失，資本場的大門被撬開了。
