- “互動”拉新，破解主播增長瓶頸
- “超晚”霸屏，家居巨頭成線上明星
- 四大“M”為商家增長護航
聲明：本文來自于微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：王詩琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一場直播， 3 天漲粉超過 100 萬、總銷售額超 8000 萬。
一次冠名，讓 30 多年的老品牌一夜之間成為年輕人的新寵，傍身全國各大衛(wèi)視當(dāng)晚收視率之冠、全網(wǎng)攬下 50 個熱搜。
這些爆發(fā)式增長的“奇跡”背后，都站著一個平臺“阿里媽媽”。
今年的疫情波及不少商家，回血、增長，是擺在商家面前的緊要命題。 2020 年天貓雙 11 即將到來，不少商家摩拳擦掌只待一搏。
雙 11 前夕，手淘首頁升級，個性化、內(nèi)容化成趨勢。而阿里巴巴旗下數(shù)字營銷平臺阿里媽媽也相應(yīng)推出全新的營銷矩陣。
品牌要投資未來，就要順應(yīng)消費者的變化趨勢，在這種變化中找到機會，通過阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和營銷矩陣，去抓住這種變化，才是做好長期有效的消費者運營。
就在 9 月 28 日，阿里媽媽聯(lián)合天貓等發(fā)布m insight系列《雙 11 投資指南》。這是阿里巴巴首份官方認(rèn)證的雙 11 指導(dǎo)攻略，涵蓋數(shù)據(jù)洞察、策略打法、大促玩法等，干貨十足。
此外，阿里媽媽還推出了m talk(雙 11 投資官方直播間)、m case(雙 11 投資新標(biāo)桿)，以及m awards(品牌數(shù)字營銷大賽)，貫穿天貓雙 11 商家營銷的最關(guān)鍵時期。
阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理、天貓平臺運營事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，過去不少品牌與阿里媽媽合作的案例表明，品牌投放和阿里生態(tài)的融合開啟了品牌營銷的新格局。
“融合意味著把商家生意和營銷結(jié)合在一起，考慮品牌廣告和效果廣告的協(xié)同效應(yīng)，幫助品牌方在保持銷售增長的同時，不斷積累消費者資產(chǎn)，實現(xiàn)長遠發(fā)展。”
而一年一度的天貓雙11，正是品牌面對未來增長投資的最佳時機。
“互動”拉新，破解主播增長瓶頸
阿里媽媽是如何幫助商家通過消費者投資獲得未來增長的?
兩個月前，烈兒寶貝舉辦了自己的第三場粉絲節(jié)。 7 套房子、 25 輛車、 725 根金條、百萬現(xiàn)金紅包……不止“壕氣十足”，還有騰格爾、張紹剛等明星助陣。當(dāng)晚， 2000 多萬人在淘寶直播上圍觀了這場活動， 3 天漲粉超過 100 萬。
在主播界，舉行粉絲節(jié)已是一項“新傳統(tǒng)”。此次烈兒寶貝的“粉絲節(jié)”邀請了眾多明星，以綜藝性、話題性出圈，其目的不光是“黏住”老粉，還有吸收新粉。
烈兒寶貝說：“私域流量是主播的核心競爭力，決定了自身銷售體量;公域流量是主播的成長源泉，拉新能力決定了成長上限。”
烈兒寶貝在淘寶直播上擁有超 600 萬粉絲，是Top級別的主播，但她也面臨痛點——作為全品類帶貨達人，每場直播如何才能精準(zhǔn)匹配定向人群、找到目標(biāo)潛客?
與阿里媽媽合作后，她的痛點迎刃而解。雙方?jīng)Q定，將“互動化”作為營銷的重點。
阿里媽媽已形成一套成熟的互動型營銷方案，代表產(chǎn)品之一就是“超級互動城”。
在手淘上，超級互動城下的“芭芭農(nóng)場”“淘金幣”“淘寶人生”“省錢消消消”已成為四大核心互動場景，它通過任務(wù)獎勵機制，引導(dǎo)用戶與品牌進行至少 15 秒的深度交互，完成任務(wù)的消費者會獲得相應(yīng)的“淘金幣”、“肥料”等激勵，換取消費優(yōu)惠。如此，幫助品牌深度運營消費者、建設(shè)品牌心智。
阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，“超級互動城”已擁有數(shù)億活躍用戶，相比 2019 年同比漲幅超過80%，且人群具有女性為主、年輕人為主、都市白領(lǐng)為主的特征，消費力較強。
也正因此，阿里媽媽全國策劃總經(jīng)理孫巖巖將“超級互動城”稱之為“當(dāng)之無愧的流量洼地”。
通過數(shù)據(jù)洞察，阿里媽媽為商家精選出直播高活躍人群，比如直播互動活躍人群、站外短視頻高活人群、內(nèi)容渠道偏好人群等，精準(zhǔn)的流量匹配，大大提高了銷售轉(zhuǎn)化率，而這恰是電商主播最看重的指標(biāo)。
據(jù)悉，天貓 618 期間，烈兒寶貝通過“超級互動城”推廣引導(dǎo)，兩周時間內(nèi)粉絲新增 76 萬，占主播歷史獲取全部粉絲量的15%;直播間人均平均停留時長超過 400 秒，互動引導(dǎo)進入直播間人群貢獻了店鋪 618 整體GMV的30%。
但對烈兒寶貝來說，更重要的是通過互動吸引的這部分新粉絲，不僅更年輕，還涵蓋了一定量的非淘寶直播觀看人群，為后續(xù)的消費者運營帶來了全新的想象力。
“超晚”霸屏，家居巨頭成線上明星
進入 9 月，紅星美凱龍的團隊馬不停蹄，為一場重大直播忙碌著。
9 月 23 日直播當(dāng)晚，董事長兼CEO車建新打頭陣，率領(lǐng)紅星美凱龍的高管以及 9 位家具品牌總裁齊齊亮相。三個半小時的直播，淘寶直播觀看超 200 萬次，鎖定銷售額1. 8 億，并通過直播間售券，為接下來紅星美凱龍?zhí)熵埧駳g家裝節(jié)提前鎖客10. 6 萬人次。
紅星美凱龍變了。作為一個有著 30 多年歷史的線下家居巨頭，今年以來，紅星美凱龍開直播、冠名 618 晚會，已成為線上明星，頻頻出圈。
今年初，由于疫情影響，線下家居賣場人流銳減，家居行業(yè)幾乎停擺。紅星美凱龍家居集團總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂在接受采訪時表示，此次疫情暴露了家居行業(yè)的短板，首要就是在線上流量運營能力上存在很大不足。此外，紅星美凱龍還亟需解決品牌年輕化的問題，有效觸達年輕人群。
今年開始，紅星美凱龍迅速行動補上短板，而阿里，無疑是它最好的合作伙伴。
以天貓 618 晚會為例。今年的天貓 618 晚會榮登各大衛(wèi)視收視榜首，超過 2019 年雙 11 晚會，還在全網(wǎng)斬獲超 50 個熱搜。而紅星美凱龍作為獨家冠名商，在線上獲得了極大的曝光。
看起來，天貓 618 晚會只是一場晚會，但實際上，阿里媽媽為紅星美凱龍在 618 期間定制了一系列營銷方案，以內(nèi)容吸睛、以互動吸粉，包括 8 場專場淘寶直播、抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽、天貓 618 黃金檔位互動城等;晚會現(xiàn)場，還精心植入了“紅唇沙發(fā)”“神仙魚尾座椅”“超萌小鹿座椅”等爆款尖貨。
最終，紅星美凱龍 22 個天貓同城站首戰(zhàn)618，總銷量遠超去年雙11，累計總訂單數(shù)環(huán)比去年雙 11 增長181%。
廣告門CEO勞博評價：“持續(xù)霸屏帶來的線上爆發(fā)，必將帶來線下場景的購買欲望優(yōu)化，紅星美凱龍開了一個線上線下的聯(lián)動好頭。”
朱家桂則表示，而此次嘗試，帶給紅星美凱龍的，不止是流量、銷量的爆發(fā)式增長，紅星美凱龍還可借此學(xué)習(xí)如何線上、線下聯(lián)動，同時以年輕人喜聞樂見的形式把品牌植入到他們心中。
四大“M”為商家增長護航
孫巖巖表示，對商家來說，要的不僅是流量，而是與品牌需求精準(zhǔn)匹配的確定性流量，如此才能實現(xiàn)消費者資產(chǎn)沉淀和銷售轉(zhuǎn)化的最大化。
這正是阿里媽媽最擅長的事。通過數(shù)據(jù)洞察，阿里媽媽可以智能圈選目標(biāo)人群，幫助商家進行精準(zhǔn)觸達，再通過“數(shù)據(jù)銀行”回流，沉淀高價值用戶，實現(xiàn)廣告效能的提升和品牌資產(chǎn)價值的最大化。
無論是烈兒寶貝，還是紅星美凱龍，都利用阿里媽媽的營銷工具，破解了大促營銷中的最大難題——確定性流量增長。在天貓 618 首戰(zhàn)告捷后，他們正全力備戰(zhàn)天貓雙11，期待第二次爆發(fā)。
今年的天貓雙11，也是阿里升級營銷矩陣、整合大淘系的一次實踐。
據(jù)悉，今年天貓雙 11 將有“兩次爆發(fā)、雙倍快樂”，分成兩個售賣期，第一波是 11 月 1 日- 3 日，重點是新品牌、新商品以及產(chǎn)業(yè)帶商家，第二波為 11 月 11 日，全場狂歡。
順應(yīng)最新的消費趨勢，圍繞直播、互動兩大營銷抓手，阿里媽媽推出了全新的營銷矩陣，幫助商家在天貓雙 11 期間持續(xù)爆發(fā)。
具體而言，今年的天貓雙11，阿里媽媽不止升級了直通車、超級鉆展、超級推薦等已發(fā)布數(shù)年的主力產(chǎn)品，同時推出了直播“引爆”工具“超級直播”、強曝光的互動型引流工具“超級互動城”，以及為淘系消費者種草的“超級短視頻”。
值得注意的是，由于阿里媽媽與淘系資源互通，天貓雙 11 主會場將首次商業(yè)化，被稱為“超級海景房”。此外，內(nèi)容、互動營銷上，也有了更多玩法。
“用戶的消費習(xí)慣正在不斷迭代，從之前搜索商品，到現(xiàn)在看視頻、看直播、參與互動游戲。”家洛表示，新的營銷矩陣不僅能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新商家，還可以深入用戶行為場景，為品牌方提供數(shù)據(jù)支持以及營銷工具。
阿里媽媽市場公關(guān)部總監(jiān)、天貓平臺運營事業(yè)部創(chuàng)新媒體營銷中心總監(jiān)暮珊介紹，今年天貓雙11，阿里媽媽不止在渠道上會進一步拓展廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還會著重打造M系列IP，即m insight、m talk、m case和m awards，不止通過行業(yè)趨勢洞察、大咖分享、經(jīng)典雙 11 增長案例分享等幫助品牌不斷進步，還打造了數(shù)字營銷界專屬賽事，以消費者的資產(chǎn)、營銷曝光滲透等規(guī)模成長實效指標(biāo)作為衡量，在雙 11 上來一場品牌間的商業(yè)實戰(zhàn)。
“增長很重要，決定了商家能不能活下去;投資更重要，它將幫助品牌在未來的競爭中實現(xiàn)超線性增長。”暮珊說，品牌廣告正在被重新定義，阿里媽媽的目標(biāo)是，通過其數(shù)字化能力與淘系營銷矩陣的完美融合，讓品牌在阿里媽媽的每一筆消費者投資都物超所值。“天貓一直在引領(lǐng)新消費，我們希望阿里媽媽從現(xiàn)在開始，引領(lǐng)全新的數(shù)字營銷時代。”
