聲明：本文來自于微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”(ID：xincaijing)，作者：阿殼，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
9 月 25 日，“國(guó)貨之光”完美日記完成了新一輪1. 4 億美元融資，其中華平投資和凱雷投資集團(tuán)分別投資約 7000 萬美元，本輪投后估值達(dá) 40 億美元。且有消息稱，完成本輪融資后，完美日記計(jì)劃今年底前赴美IPO。
資本青睞，完美日記高管團(tuán)隊(duì)也迎來了新鮮血液。據(jù)其他媒體報(bào)道，唯品會(huì)CFO楊東皓將加入完美日記，擔(dān)任CFO一職，操盤IPO。
盡管針對(duì)上述消息，完美日記方表示：“不予回應(yīng)”。但從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在，僅四年就已估值 40 億的完美日記無疑是中國(guó)美妝界的一匹黑馬，IPO的消息也不是第一次傳出。
乘著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一路乘風(fēng)破浪的完美日記真的值得資本家們瘋狂嗎?其以后的發(fā)展又還能完美多久?
線上營(yíng)銷紅利漸退
誕生于國(guó)產(chǎn)彩妝爆紅的 2017 年的完美日記，借著短視頻的東風(fēng)，在小紅書、快手、抖音上迅速爆發(fā)。
圖源完美日記官網(wǎng)
在營(yíng)銷方面，完美日記在公域和私域兩個(gè)方面均有作為，不僅通過聘請(qǐng)當(dāng)紅流量當(dāng)代言人 、聯(lián)名產(chǎn)品、平臺(tái)廣告等方式觸達(dá)消費(fèi)者，還在微信社群與朋友圈中建立了“小完子”品牌IP。
據(jù)增長(zhǎng)黑盒Growthbox公號(hào)的數(shù)據(jù)，截止今年 3 月完美日記有 14 萬篇小紅書筆記、1. 3 萬場(chǎng)淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。
如此花費(fèi)大力氣的線上營(yíng)銷，的確幫助完美日記取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
高額營(yíng)銷成本不菲，毛利率承壓，賣不出高溢價(jià)，只能在銷量上下苦功。但隨著國(guó)貨美妝賽道中花西子、橘朵、Colorkey等新選手的加入，完美日記的“美妝一哥”的地位出現(xiàn)了動(dòng)搖。
華創(chuàng)商社的淘數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月，花西子在網(wǎng)站成交金額以1. 94 億元位超過了完美日記，居第一，二者 7 月的網(wǎng)站成交金額的差距為0. 38 億。
此外，自然堂、百雀羚等老牌國(guó)貨品牌也開始發(fā)力，在 2019 年的雙十一期間，百雀羚更是以開場(chǎng)十分鐘，成交額破億的成績(jī)超過了完美日記。
同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈加大了完美日記對(duì)線上流量獲取的成本。不同于以往單純的購(gòu)買流量，如今品牌在獲取流量的同時(shí)，也更加注重用戶的質(zhì)量和復(fù)購(gòu)能力，以及面對(duì)電商領(lǐng)域新的帶貨方式直播所要求的優(yōu)質(zhì)帶貨主播。
但是這些都不是一朝一夕就能提高的，仍然需要品牌更加大力氣的投入和培養(yǎng)，面對(duì)陡增的獲客成本，出現(xiàn)線上增長(zhǎng)乏力的完美日記從去年開始就已經(jīng)布局線下。
線下布局困難
根據(jù)完美日記官方的介紹，截止今年 8 月，完美日記在全國(guó)已經(jīng)開設(shè)線下門店 160 家，有 120 家是今年以來新增的，今年年底開店目標(biāo)為 200 家，而到了 2022 年，完美日記的線下門店計(jì)劃超過 600 家。
這種開店速度，看樣子是想復(fù)制曾經(jīng)在線上迅速爆發(fā)的路徑。
由于需要考量成本、開店位置等諸多因素，想要迅速爆發(fā)，并不容易。反觀國(guó)際品牌在線下的布局，都是深思熟慮，慎之又慎。
比如歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅， 2017 年才走出百貨專柜，在華開了三家品牌店。蘭蔻在 1993 年進(jìn)入中國(guó)后，截至 2014 年，終端渠道才 272 家;就連注重渠道的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，也是在進(jìn)入中國(guó) 27 年來門店加專柜數(shù)量才近千家。
由于基因的不同，線下渠道的經(jīng)營(yíng)策略和利潤(rùn)分配也與線上完全不同。盡管線下店能更快、更好地在消費(fèi)者心里建立品牌和認(rèn)知，但線下的運(yùn)營(yíng)成本顯然遠(yuǎn)高于線上。
曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體算過一筆線下鋪設(shè)門店的賬，以 200 平米的店鋪為例，講究點(diǎn)的裝修要 100 萬元，加上押金得 150 萬元，商品備貨得六七百萬元，房租每月 2 萬- 200 萬不等，加上人工等費(fèi)用啟動(dòng)資金得小 1000 萬元。
而完美日記的店鋪?zhàn)畲蟮某啥嫉暧?1000 平米。其標(biāo)準(zhǔn)門店在 100 平米左右，基本上分布于年輕用戶愛逛的商圈、購(gòu)物中心，其開店成本之高，不言而喻。
除了高額開店成本外，線下員工的管理難度也不小。這也是很多新興國(guó)產(chǎn)彩妝選擇進(jìn)入彩妝集合店，而非自己開店的根本原因。
在獲客方式上，完美日記的線下品牌店與線上相似，多采用的是“買一送一”、“滿 299 減100”等優(yōu)惠促銷活動(dòng)來吸引受眾。這除了使門店獲客量短期增加，毫無他用。不僅使品牌形象受損，也很難獲得用戶對(duì)品牌的粘性，一旦價(jià)格活動(dòng)取消，難以像線上一樣產(chǎn)生回購(gòu)。
換個(gè)角度來看，倘若完美日記線下門店不采取這么大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，則會(huì)與線上產(chǎn)生很大的價(jià)格差，這樣一來，又有多少用戶愿意為門店的高顏值買單?
完美日記曾經(jīng)引以為傲的“高性價(jià)比”定位，給自己設(shè)了一個(gè)發(fā)展難題。
出圈仍要靠產(chǎn)品
不管是線上還是線下，完美日記始終還保持著“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。爆紅的優(yōu)點(diǎn)下，想要出圈實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，完美日記仍然需要靠自身產(chǎn)品說話。
一直通過過OEM(貼牌代工)或者ODM(委托設(shè)計(jì)生產(chǎn))模式來降低成本，并迅速更新?lián)Q代的完美日記，由于產(chǎn)品質(zhì)量水平的參差不齊，也一直被廣大消費(fèi)者們吐槽為：“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”。
在B站、知乎等各大平臺(tái)，對(duì)于完美日記產(chǎn)品的吐槽數(shù)不勝數(shù)。其中主要反映在其粉底液油皮用了脫妝，干皮用了起皮;其唇釉除了個(gè)別顏色好看外，上嘴黏稠且拔干的質(zhì)地實(shí)在是讓人愛不起來。
圖源B站
盡管完美日記的部分生產(chǎn)商使用了“迪奧”、“圣羅蘭”的同款代工廠，看似是和大牌們“同胞出生”，但實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量上卻天差萬別，完美日記在自身的技術(shù)和專利上仍然缺失。
對(duì)于自身質(zhì)量上的缺陷，完美日記雖然在今年 3 月宣布與全球最大的OME化妝品公司科絲美詩(shī)合作建廠，但預(yù)計(jì) 2022 年才會(huì)投產(chǎn)。
完美日記想成為“中國(guó)的歐萊雅”，但歐萊雅靠得不僅僅是性價(jià)比，還有高達(dá)9. 85 億歐元的研發(fā)資金、 4000 名研發(fā)人員和平均每年申請(qǐng)的接近 500 個(gè)專利。
圖源天眼查APP
而完美日記，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，其母公司逸仙電商擁有的 15 項(xiàng)專利均為外觀專利，其中六項(xiàng)是展柜、展架、背景墻展柜等非化妝品。
不可否認(rèn)，完美日記在互聯(lián)網(wǎng)渠道上的爆紅的確很成功，但其線上線下的重重隱憂仍然不可忽視。得到資本加持的完美日記想要繼續(xù)延續(xù)“國(guó)貨之光”，仍然要在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力。
