聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號(ID：U_quan)，作者：套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前段時間，我在線上報名參加了《騰訊數(shù)字生態(tài)大會》。
沒想到，有幸成為了前 3000 位報名者，能免費獲得一本騰訊智慧零售官方方法論——《超級連接》。
本來吧，我只是想著便宜不占白不占，畢竟“智慧零售”啥的感覺很高大上，離自己有點遙遠。結(jié)果書到了一看，里面很大篇幅都是在講企業(yè)做私域流量。
在序言中，馬化騰寫道：
針對流量困境，騰訊智慧零售團隊聯(lián)合業(yè)界伙伴，提出了“.com 2.0”私域業(yè)態(tài)，通過小程序官方商城、官方導購和超級社群三類典型的思域業(yè)態(tài)，組建基于微信生態(tài)的、線上線下一體化的、掌握在零售企業(yè)手中的自有流量，實現(xiàn)以連接驅(qū)動增長……
在這本書中，官方不僅闡述了企業(yè)為什么要做私域，還給到了很多經(jīng)過實戰(zhàn)驗證的私域玩法，甚至包括社交裂變等過去我們以為不受官方認可的玩法，可以說很香了。
所以，今天就給來大家盤一盤這本書，畢竟，騰訊官方都已經(jīng)把 2020 年稱作“私域業(yè)態(tài)元年”了。
為什么企業(yè)要做“私域”?
首先，在《超級連接》一書中，官方給到了一些企業(yè)要做，或者已經(jīng)在做私域的原因。
1)解決流量增長難題
在互聯(lián)網(wǎng)的“上半場”，電商的繁榮很大程度上來自于互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長紅利。
但是流量成本越來越高的下半場，如果還像之前那樣，“吸一波流量，做一波轉(zhuǎn)化”，粗放式運營的話，企業(yè)的 GMV 提高將會越來越難。
所以官方認為，應(yīng)當將“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)樗接虻摹坝|點思維”。
什么意思呢?
就是把每一個可以跟消費者連接的觸點，都進行深度和持續(xù)經(jīng)營，不斷地自主造血。
在騰訊生態(tài)構(gòu)建的“超級連接”體系中，包含超過 60 個可運營的觸點，有線上也有線下。
比如公眾號，可以優(yōu)化、發(fā)布時間、內(nèi)容質(zhì)量、交互設(shè)計，穩(wěn)定為小程序商城導流。
比如社交禮品卡，可以通過設(shè)計美化、調(diào)整優(yōu)惠力度和送禮機制等，提高裂變分享的概率。
2)數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)為自己所有，擺脫平臺依賴
不同于國內(nèi)零售行業(yè)，國外零售行業(yè)的普遍情況是，平臺電商和品牌自營電商協(xié)同發(fā)展。
自營是品牌主陣地，品類全，重點新品、爆品都在自營電商首發(fā);平臺電商則一般用來做折扣款促銷和分銷渠道，主要是“走量”。
而在國內(nèi)，由于自建網(wǎng)站、App 都沒有流量來源(前者被搜索體系主導者流量分配)，所以很難實現(xiàn)自營，只能選擇入駐電商平臺。
在享受平臺流量的同時，企業(yè)也不得不面臨“二選一”的尷尬處境，且無法將對用戶的洞察掌握在自己手中。
這是企業(yè)做私域的另一個價值，正如騰訊高級副總裁，騰訊廣告、騰訊智慧零售負責人林璟驊所說：
將于用戶的互動和用戶所有權(quán)，重新交回到零售商手上。
3)應(yīng)對突發(fā)情況，提高業(yè)務(wù)穩(wěn)定性
1-2 年之前，很多傳統(tǒng)企業(yè)尤其是品牌企業(yè)，對私域這件事會有點排斥，即使投入去做了，更多也是覺得“錦上添花”。
直到今年疫情的發(fā)生，很多門店無法正常營業(yè)，線下零售遭受重大甚至毀滅性的打擊。
但與此同時，那些過去已經(jīng)在私域流量沉淀了一定數(shù)量用戶的企業(yè)，則可以快速反應(yīng)，采取措施，比如通過社群、小程序，做專場秒殺、直播帶貨等。
在線下流量幾乎為零情況，一些企業(yè)在疫情期間實現(xiàn)了自救：
比如屈臣氏，從 2019 年 11 月開始布局私域，今年三八節(jié)促銷，憑借企業(yè)微信連接的 300 多萬消費者，創(chuàng)下了單日 GMV 破千萬的記錄。
比如步步高通過“微信社群集單，在小程序下單，總倉直發(fā)商品”的社區(qū)團購服務(wù)，借助小程序直播，在 3 月 6 日- 8 日節(jié)日期間，小程序總銷售額超過 5000 萬。
……
這讓很多企業(yè)意識到，做私域是抵抗危機風險的一個有效方式。有了私域，企業(yè)在任何時間、任何地點都能連接到消費者。
除了以上 3 點，騰訊還強調(diào)，私域業(yè)態(tài)跟以往的自營電商也有所區(qū)別，因為它是線上線下無縫通融的：
“.com 2.0 ”既能為線上生意創(chuàng)造增量，也能全時全域地聯(lián)動門店，為線下上億創(chuàng)造增量。
企業(yè)可以怎么做“私域”?
那么企業(yè)該如何做好私域呢?
官方主要給到了關(guān)于「小程序商城」、「官方導購」和「超級社群」的方法論。這 3 個模塊，是經(jīng)過實踐和打磨的，并且可復制、可規(guī)模化、可持續(xù)。
具體怎么做，我們來看看。
1)小程序商城
2019 年，小程序交易總額超過 8000 億?？梢哉f，小程序商城已經(jīng)是消費者的重要購物渠道之一。
為什么把小程序商城放在企業(yè)做私域的第一位，主要是因為小程序有 3 個特征。
第一，能作為私域中樞，實現(xiàn)全時全域觸達
不管是線上還是線下，小程序都能夠無縫銜接。比如公眾號、服務(wù)通知、支付后關(guān)注等線上觸點，門店、海報等線下觸點。
第二，有社交化屬性
通過小程序，企業(yè)可以通過紅包雨、社交立減金、社交小游戲等，實現(xiàn)用戶之間的傳播裂變。
比如絲芙蘭就通過“好友助力贏取好禮”的玩法，將新用戶轉(zhuǎn)化成本較傳統(tǒng)渠道降低了 30%。
此外，小程序也是騰訊社交廣告的重要載體之一。
第三，有自定義屬性
小程序可以根據(jù)行業(yè)屬性、用戶需求以及商品特性，小到功能，大到模式都“獨家定制”。
比如 Vans ，就在小程序商城上線了一個功能叫做“3D識別”，通過打通后端商品庫，消費者在任何場景看到喜歡的鞋子，都可以通過小程序“掃鞋”自動識別查找同款下單。
目前，很多企業(yè)都已經(jīng)在嘗試，用企業(yè)微信+導購+直播+社群+朋友圈廣告等觸點組合，給小程序官方商城引流。
比如，美妝品牌 HFP 是通過 KOL 引流 + 公眾號內(nèi)容營銷 + 社交裂變，給小程序引流。
潮流服飾 GXG，是通過社群推廣、模板消息觸達、多觸點激活社交裂變、“今夜不打烊”秒殺活動，實現(xiàn)日均 GMV 環(huán)比提升 305%、公眾號轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升 467%。
再比如優(yōu)衣庫，是通過公眾號文章和模板消息，激活 2000 萬粉絲，給自己的小程序官方商城導流。目前小程序官方商城每天登陸的消費者超過百萬人次。
2)導購
關(guān)于導購(或者說直接跟消費者連接的企業(yè)角色)，官方給出了 3 種模式。
第一，購物助手
購物助手主要為顧客提供商品、活動信息和便利服務(wù)，核心要求是能夠快速、準確地傳遞信息和個性化地響應(yīng)需求。
在這個過程中，很多導購會通過“導購+企業(yè)微信”，“導購+直播”等方式來發(fā)布信息，實現(xiàn)成交。
比如歌莉婭，就是用導購+企業(yè)微信，2 月 1 日至 2 月 7 日，歌莉婭每天在企業(yè)微信上的銷售過 100 萬，2 月 7 日那天高達 300 萬。
比如天虹商城，上千名導購聯(lián)合品牌通過微信小程序、企業(yè)微信群做直播，其中歐萊雅僅 2020 年 3 月6 日一天時間，在天虹商城的直播就創(chuàng)造了 208 萬元的銷售額。
夢潔家紡，則通過 3000 多個微信社群導購，利用直播小程序互動，4 個小時創(chuàng)造了 2500 萬元銷售額。
第二，話題專家
在一些高知識密度的行業(yè)，比如美妝、母嬰、數(shù)碼等，需要導購用專業(yè)知識儲備，來幫消費者解決問題。
通過搭建某一話題的社群，用戶能在群里找到志同道合的伙伴。
在此基礎(chǔ)上，話題專家可以發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，提高用戶的粘性;可以發(fā)起有趣、有用的話題，增加與消費者的溝通頻次，建立用戶對品牌的信任。
同時，話題專家可以引導社群中的用戶，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享出去，從而實現(xiàn)裂變和傳播。
比如母嬰品牌孩子王，就將員工打造成了母嬰專業(yè)顧問，以專業(yè)內(nèi)容給會員提供服務(wù)。目前，全渠道的會員數(shù)已經(jīng)超過千萬人，截至 2020 年 6 月，孩子王的小程序累計用戶超過 2000 萬。
第三，私人伙伴
購物助手和話題專家主要是以 1 對多的形式提供服務(wù)，而一些高客單價、高凈值人群、決策門檻高的領(lǐng)域，比如奢侈品、醫(yī)美、高端文旅，還需要“私人伙伴”這樣的角色。
私人伙伴需要針對每個顧客的偏好，提供個性化的推薦和關(guān)懷服務(wù)。通過長期的、潤物細無聲的連接，進一步加深顧客對品牌的信任度。
當然，以上 3 中“導購”形式，企業(yè)是可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況自由組合的。
另外，夢潔家紡還給到了“導購裂變”的有效模板：
以加盟商為起點，發(fā)展合伙人導購、社會人導購、實體門店導購;同時，又由門店導購發(fā)展頭部粉絲晉級為導購。由此形成“導購——用戶——新導購——用戶”的裂變鏈條。
3)社群
按照社群的定位和運營模式，官方把社群劃分成了 3 種常見的類型：營銷型、內(nèi)容型和服務(wù)型。
① 營銷型
營銷型，是指營銷頻率高，以營銷活動和優(yōu)惠分享、銷售轉(zhuǎn)化為直接目的的社群類型。又包括了折扣型、裂變型和通知型。
折扣型社群是以強折扣、搶購、秒殺等活動為主要特征的社群;裂變型社群則主要做拼團、砍價、助力等作用，兩者可以交叉使用。主要是針對對價格敏感、追求性價比的消費者。
比如神仙品牌錢大媽就將折扣型社群運動到了極致：
門店購物完成后，鼓勵顧客掃碼獲得優(yōu)惠的同時加群;
入群后，社群管理員每天上午在群內(nèi)發(fā)布團購秒殺鏈接;
每天晚上飯點過后(如下午 7 點后)，以固定的頻率(如每半個小時)在群里公布一次打折信息，清庫存的同事強化了“不賣隔夜肉”的品牌相信。
再配合每天定時在群內(nèi)發(fā)問候紅包，發(fā)布拼團等互動，培養(yǎng)新用戶對社群粘性的同事，形成口碑傳播。
比如百草味是結(jié)合了折扣型社群+裂變型社群玩法，通過拼團秒殺、會員增值、專屬優(yōu)惠等吸引新用戶入群，再經(jīng)過更加精細化的“社群分層+差異化分銷投放”，有針對性地提升復購：
百草味將人群劃分為學生、寶媽、城市上班族和“VIP”族，比如針對寶媽的拼團，就增加甜食、水果的比重;針對上班族，則主要是餅干等辦公室休閑零食。
通知型社群則主要用來做活動通知、品牌宣傳。
比如新品發(fā)布，活動前夕引導入群，預(yù)熱活動，引導觀看活動，從而促進成交。
國美電器就是通過搭建新小區(qū)社群，以社區(qū)拼團短期獲得大幅銷售增量。
② 內(nèi)容型
內(nèi)容型社群可以分為教程信息導向，話題討論導向和直播短視頻導向。
比如孩子王的母嬰內(nèi)容社群，是根據(jù)育齡階段進行社群劃分，為不同社群的新手媽媽提供差異化的知識和經(jīng)驗分享。
比如，博滔運動通過運動明星、比賽、線下活動等話題激活社群。
比如完美日記，通過短視頻+圖片，在社群中傳遞美妝技巧。
③ 服務(wù)型
最后是服務(wù)型社群，主要提供售前和售后服務(wù)，適合家電和 3C 行業(yè)。
雖然產(chǎn)品消費頻次低，但是企業(yè)可以通過服務(wù)型社群提供可靠的售前咨詢，從而積累意向用戶。然后在促銷節(jié)點進行轉(zhuǎn)化。
另外，像國美電器組建的團購社群，在促銷高峰后，也可以承擔日常的家電維修、家電清洗、家政服務(wù)等新業(yè)。
在以上模式選擇的基礎(chǔ)上，企業(yè)做社群主要需要做好 4 件事情：群流量、群管理、群活動、群內(nèi)容。
群流量包括線上線下;群管理包括人員和管理機制，如何提升活躍度和信任感，以及如何做分層管理;群內(nèi)容和群活動重在培養(yǎng)用戶粘性。
結(jié)語
總的來說，這本書官方經(jīng)驗復盤還是很香的(不是廣告!!)。
而最讓人興奮的是，在本書的最后一章，官方強調(diào)了這是「CEO工程」。
什么意思呢?
企業(yè)要有足夠程度的重視(需要派 CEO 出馬)，且從組織架構(gòu)、績效考核、人員招聘上都要做相應(yīng)的調(diào)整。
比如關(guān)于對導購的要求，林清軒創(chuàng)始人孫來春說：
門店以后招聘員工，除了問你化妝品嗎?你會美容手法嗎?你會賣貨嗎?還會加一句你會直播嗎?
這意味著，運營同學的新機會來了。
2010 年開始，是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的 10 年運營;2020 年，或許是私域業(yè)態(tài)帶來的運營新機遇。
