中國(guó)定位案例反思系列:
新百億大單品,從蛋白飲料出發(fā)最容易。
大約90年前,偉大的毛主席寫(xiě)下《星星之火,可以燎原》《為什么紅色政權(quán)可以長(zhǎng)期存在》等文章,像燈塔一樣指明了前進(jìn)的方向,統(tǒng)一了奮斗者的思想認(rèn)識(shí)。
2019年秋,在飲料業(yè)準(zhǔn)備再創(chuàng)百億大單品的奮斗者,也需要一次深層戰(zhàn)略分析,用以指引方向、凝聚共識(shí)。
1、六個(gè)核桃的成就,要感謝競(jìng)爭(zhēng),感謝露露
露露、椰樹(shù)都創(chuàng)建于20世紀(jì)50年代,它們成名很早,80年代就有“南椰樹(shù),北露露”之稱(chēng),但椰樹(shù)、露露始終未突破50億年銷(xiāo)售額。六個(gè)核桃作為后發(fā)品牌,短短幾年就取得巨大的突破,2014年銷(xiāo)售額高達(dá)80億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了椰樹(shù)和露露。
消費(fèi)者認(rèn)為杏仁露、椰汁和普通飲料不同,暗含營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景定位,暗含的場(chǎng)景定位幫助露露和椰樹(shù)成為飲料市場(chǎng)的“活化石”。場(chǎng)景,一個(gè)非常重要的人類(lèi)認(rèn)知共性,年銷(xiāo)售額50億元以上的產(chǎn)品大多都有一個(gè)場(chǎng)景,例如“渴了累了”“怕上火”“經(jīng)常用腦”“隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”“今年春節(jié)不送禮,送禮就送腦白金”“胃脹不消化”等。
多年來(lái),露露、椰樹(shù)這兩個(gè)品牌都未提煉出一個(gè)明確的場(chǎng)景,而六個(gè)核桃?guī)е?ldquo;經(jīng)常用腦,就喝六個(gè)核桃”這個(gè)明確的場(chǎng)景進(jìn)入市場(chǎng)。露露在一家品牌咨詢公司的幫助下,后來(lái)確立了“早餐好營(yíng)養(yǎng),就喝熱露露”的消費(fèi)場(chǎng)景,是非常失敗的。
場(chǎng)景服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng),早餐好營(yíng)養(yǎng)這個(gè)場(chǎng)景下,杏仁露未必是最適合的產(chǎn)品,不利于凸顯杏仁露的優(yōu)勢(shì),也不利于與核桃露、椰汁的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。相反,“經(jīng)常用腦”場(chǎng)景,核桃露倒是第一優(yōu)先選擇,優(yōu)先于椰汁、杏仁露。
對(duì)人類(lèi)而言,品類(lèi)或產(chǎn)品是特性,場(chǎng)景是人類(lèi)共性。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,要學(xué)會(huì)“共性做足,特性做透”“特性服務(wù)于共性,共性壓制特性”“產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景,場(chǎng)景帶動(dòng)產(chǎn)品”。
六個(gè)核桃和露露都是河北企業(yè),兩家公司有著很深的淵源。六個(gè)核桃在瓶型、顏色、包裝,都與露露相似,它們同屬于植物蛋白飲料,同樣的瓶子,同樣的色系,六個(gè)核桃在共性上做得非常足。
核桃乳與杏仁露,特性很清晰,而且經(jīng)常用腦這個(gè)場(chǎng)景有利于核桃乳這個(gè)特性的展開(kāi)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,共性是打誰(shuí)、借誰(shuí)勢(shì)的問(wèn)題,特性是吸收、怎么吸收勢(shì)能的問(wèn)題,六個(gè)核桃做得非常清晰。
另外,露露和椰樹(shù)在餐飲場(chǎng)景占據(jù)主流,這個(gè)優(yōu)勢(shì)地位反而無(wú)法幫助它們?cè)诙Y盒裝市場(chǎng)取得突破。每天吃飯都見(jiàn)得到,就不適合伴手禮。餐飲的劣勢(shì),反而成就了六個(gè)核桃在禮盒裝上的巨大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)家庭日常伴手禮是一個(gè)巨大的場(chǎng)景,可以說(shuō),正是禮盒裝和經(jīng)常用腦這兩大生活場(chǎng)景加持了六個(gè)核桃成長(zhǎng)為百億級(jí)大單品。
當(dāng)然,六個(gè)核桃的成就,要感謝競(jìng)爭(zhēng),感謝露露。今天,露露的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于椰樹(shù),杏仁露的市場(chǎng)小于椰汁,委屈了!
2、新百億大單品,從哪里出發(fā)?
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們:中國(guó)飲料百億大單品,除了兩大可樂(lè)品牌之外,主要出現(xiàn)在瓶裝水、功能性飲料、茶飲料和蛋白飲料行業(yè)。
第一,先談瓶裝水,事實(shí)上中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,只有專(zhuān)業(yè)做水的品牌才能最終勝出,農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山都是專(zhuān)業(yè)做水的品牌;可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈這三家飲料巨頭在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)都曾一時(shí)強(qiáng)大,但最終都敗給了專(zhuān)業(yè)做水的品牌。我們認(rèn)為,絕大多數(shù)中國(guó)瓶裝水品牌都不可能成為主流,只能作為區(qū)域品牌或游擊品牌艱難生存。殘酷的市場(chǎng)早已證明:傳統(tǒng)企業(yè)要想推翻現(xiàn)有市場(chǎng)格局,要想成為中國(guó)瓶裝水新老大,機(jī)會(huì)非常小!
脈動(dòng)是一個(gè)聰明的“瓶裝水”品牌,它“以飲料之名賣(mài)瓶裝水”,隨著消費(fèi)者對(duì)健康的要求不斷提高,我們認(rèn)為水飲料賽道會(huì)孕育多個(gè)超級(jí)機(jī)會(huì)。
第二,紅牛非常強(qiáng)大,樂(lè)虎、東鵬特飲、體質(zhì)能量等跟風(fēng)品牌卻可以坐擁數(shù)十億元銷(xiāo)售額,但它們只是依賴一時(shí)的廣告和市場(chǎng)空隙,雖然擁有銷(xiāo)量,卻無(wú)法在認(rèn)知上建立壁壘,也無(wú)法做到屏蔽競(jìng)爭(zhēng)者,因此“雖大卻弱”,后發(fā)品牌依然有機(jī)會(huì)創(chuàng)建新百億級(jí)大單品。
第三,事實(shí)上,除了汽水碳酸飲料、瓶裝水、蛋白飲料、功能飲料之外,茶飲料賽道里的康師傅冰紅茶、王老吉、加多寶都是百億級(jí)產(chǎn)品,近兩年在一系列錯(cuò)誤定位戰(zhàn)略指導(dǎo)下,涼茶整體品類(lèi)都在下滑,但茶飲料這一方向依然存在著新的可能。
第四,汽水碳酸飲料,在中國(guó)是否能誕生新巨頭?這一點(diǎn)的確值得深思,某種意義上,“西方汽,東方茶”是全球飲料的傳統(tǒng)基本盤(pán)。隨著本土文化的覺(jué)醒,中國(guó)本土汽水碳酸飲料的確可能出現(xiàn)一個(gè)甚至幾個(gè)超級(jí)大單品,但這一天到來(lái)需要時(shí)間。
第五,蛋白飲料(包括牛奶、乳飲、植物蛋白)才是最有機(jī)會(huì)的賽道,最容易出超級(jí)大單品。安慕希、特侖蘇、伊利金典、營(yíng)養(yǎng)快線、旺仔牛奶、六個(gè)核桃等蛋白飲料,都是百億級(jí)大單品。
統(tǒng)一阿薩姆奶茶、爽歪歪、AD鈣奶、露露、椰樹(shù)等蛋白飲料,都擁有一定市場(chǎng)份額,透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),蛋白飲料的中國(guó)基本盤(pán)十分巨大。從全球看,蛋白飲料已呈現(xiàn)出新的趨勢(shì),蛋白飲料正孕育著新大單品機(jī)會(huì),這將是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)最易走的百億之路。
3、百億大單品,要沖破單層消費(fèi),擊穿多層消費(fèi)
中國(guó)市場(chǎng)擁有多個(gè)消費(fèi)層,一線城市、二線城市、四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)等都有不同的消費(fèi)分層,許多品牌只喜歡瞄準(zhǔn)單層消費(fèi)做品牌。實(shí)際上,要想創(chuàng)建百億大單品,首先就是找到多層消費(fèi)共性,才能創(chuàng)建百億級(jí)大單品。
可口可樂(lè)這種級(jí)別的品牌,必須在全球人類(lèi)文化中尋找最深層的共性,要有能力穿透全球多個(gè)消費(fèi)層,無(wú)論在美國(guó)紐約還是在中國(guó)鄉(xiāng)村,都能找到可口可樂(lè)的消費(fèi)者,無(wú)論老人或孩子,男人或女人。
不同級(jí)別的品牌,思考量級(jí)是不同的。對(duì)于初創(chuàng)和規(guī)模較小的企業(yè)而言,通過(guò)一個(gè)認(rèn)知特性就能獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì),但對(duì)于百億級(jí)大品牌,則要站在更高的量級(jí)去考慮問(wèn)題。
20億級(jí)的飲料品牌可能通過(guò)價(jià)格或渠道,也可能通過(guò)某種特性,就能贏得一時(shí)優(yōu)勢(shì);50億級(jí)的飲料品牌往往都擁有一個(gè)場(chǎng)景或功能的認(rèn)知,通過(guò)場(chǎng)景或功能穿透多個(gè)消費(fèi)層,例如“渴了累了”“怕上火”“經(jīng)常用腦”“隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”等場(chǎng)景或功能;到了1000億級(jí)別的可口可樂(lè),就要談文化和精神層面等更主流的人類(lèi)共性。
一個(gè)志在二三十億的飲料品牌可以考慮單層消費(fèi),但百億級(jí)大單品必須有穿透多層消費(fèi)的能力。我們習(xí)慣于向周邊人了解看法,實(shí)際上北京和上?的周邊人并不能代表多個(gè)消費(fèi)層,要走出去,只有站在更廣闊的世界里才能看到更廣闊的未來(lái)。
農(nóng)夫山泉、怡寶、安慕希、金典、特侖蘇、紅牛、六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線、王老吉、康師傅冰紅茶等,這些百億級(jí)的飲料大單品,都成功鎖定了多層消費(fèi)共性,都擁有穿透多層消費(fèi)的能力。
大品牌要穿透多層消費(fèi),不走單層特性之路,單層特性消費(fèi)是中小企業(yè)的做法,大單品、大品牌、大企業(yè)、大流通要有穿透多層消費(fèi)的能力。農(nóng)夫山泉代表天然水、怡寶代表純凈水、百歲山代表礦泉水,這些主流大單品不低端,也不高端,它們都有穿透多層消費(fèi)的能力。從長(zhǎng)期來(lái)看,如果一個(gè)品牌沒(méi)有穿透多層消費(fèi)的能力,無(wú)論一時(shí)有多么大的銷(xiāo)售額,都是紙老虎,都不可能成為最終主流的超級(jí)大單品。
直白點(diǎn)說(shuō),無(wú)論什么專(zhuān)家拿著美國(guó)數(shù)據(jù)、日本數(shù)據(jù)、歐洲數(shù)據(jù),證明他能在單層消費(fèi)干成百億級(jí)大單品,都是自欺欺人、誤導(dǎo)企業(yè)。事實(shí)上,許多中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略上將自己鎖死在單層消費(fèi)空間里,從而失去了真正的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì),中國(guó)品牌崛起之路,正是穿透多層消費(fèi)的品牌崛起之路!
與成熟的瓶裝水市場(chǎng)相比,蛋白飲料是一個(gè)真正的超級(jí)賽道,蛋白飲料容易穿透多層消費(fèi),孕育著大量新機(jī)會(huì),而且十分適合傳統(tǒng)的食品公司,但前提要看你有什么?
對(duì)于多數(shù)公司來(lái)說(shuō),產(chǎn)品、渠道、研發(fā)、資金、一流的新時(shí)代操盤(pán)者,你有什么?事實(shí)上,創(chuàng)造百億大單品,只有少數(shù)公司才能做到。Http://www.xuzhanhai.com
