大家好，我是小編YJ（歪鉤）
在文字力量逐漸式微，視聽力量日益崛起的當(dāng)代社會(huì)，抖音和快手以短視頻平臺(tái)為核心產(chǎn)品，圈地自營(yíng)，劃分界限，建立起屬于它們自己的國(guó)度。作為云端之上的另一個(gè)世界，抖音一如現(xiàn)代化的鋼鐵社會(huì)，擁有精細(xì)嚴(yán)格的晉升機(jī)制，崇尚‘精英“、”頭部“、”紅人“力量，是當(dāng)代中國(guó)現(xiàn)實(shí)中龐大復(fù)雜商業(yè)社會(huì)的云端映射。與此恰恰相反，快手建立的，是一個(gè)叢林世界，這個(gè)叢林世界擁有公平的起點(diǎn)，每個(gè)人都有展示的機(jī)會(huì)，至于能否存活，則遵循大自然的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，完全取決于能否獲得”老鐵“的支持。
如今，這兩個(gè)世界都面臨著全新的考驗(yàn)，鋼鐵世界終究會(huì)有話語(yǔ)權(quán)被公眾詬病，運(yùn)行機(jī)制過(guò)于商業(yè)化，內(nèi)容產(chǎn)出千篇一律的問(wèn)題，而叢林世界也從來(lái)都不能獨(dú)善其身，做一個(gè)烏托邦，城市化－現(xiàn)實(shí)化－商業(yè)化，是這個(gè)世界不可逃避，必須迎難而上的問(wèn)題。因此，今天我們將從快手這個(gè)叢林世界的運(yùn)行規(guī)則、人際關(guān)系、商業(yè)路徑、生態(tài)建設(shè)四個(gè)維度，去看快手叢林世界開啟城市化進(jìn)程的多種可能性。
相愛就要相殺，動(dòng)物和品如到底做錯(cuò)了什么？
快手的叢林世界，實(shí)際上體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)世界最原始，最基本，也最本質(zhì)的核心，即去中心化。基于去中心化的內(nèi)容分化機(jī)制，快手短視頻的創(chuàng)作者無(wú)論身份如何，產(chǎn)出內(nèi)容怎樣，他們總有被被推到首頁(yè)，讓每個(gè)網(wǎng)友看到的機(jī)會(huì)，至于是否點(diǎn)贊，是否關(guān)注，則完全由網(wǎng)友決定。這樣的去中心化機(jī)制下，可能沒有頂級(jí)的“流量”產(chǎn)生，但每個(gè)創(chuàng)作者都能夠收獲一定量的粉絲。相比之下，抖音則完全遵循“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，越是點(diǎn)贊數(shù)量高的視頻越有可能被推上首頁(yè)，初期的參與者就很難有被看到的機(jī)會(huì)。因此，如果說(shuō)抖音的核心能力，是擁有強(qiáng)大引流能力的數(shù)十位珍貴“網(wǎng)紅”（十個(gè)人各帶十萬(wàn)流量），則快手的核心能力就在于擁有上百個(gè)“網(wǎng)鐵”（一百個(gè)人各帶一萬(wàn)流量）這些“網(wǎng)鐵”背后都站著十?dāng)?shù)萬(wàn)的忠誠(chéng)“老鐵“。
叢林運(yùn)行規(guī)則所帶來(lái)的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)：
一支穿云箭，千軍萬(wàn)馬來(lái)相見：當(dāng)下，每一分錢都彌足珍貴，試錯(cuò)的空間和成本需降低到最小。對(duì)于企業(yè)而言，可以借助眾多腰部“網(wǎng)鐵” （實(shí)際上也就是快手的大多數(shù)）而非一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅去進(jìn)行植入和帶貨，風(fēng)險(xiǎn)被分散，不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)紅倒下，一個(gè)品牌垮掉的糗事。同時(shí)，試錯(cuò)成本降低，機(jī)會(huì)可能性卻有所提升。腰部“網(wǎng)鐵”一籮筐，總有屬于你的最佳拍檔，企業(yè)可以通過(guò)比較，真真切切找到屬于自己的“老鐵”。
開局一雙鞋，五湖四海皆老鐵：南抖音，北快手的地域分割，其實(shí)是個(gè)偽命題，據(jù)公開數(shù)據(jù)，二者都以二線，四線城市為核心用戶群，快手甚至更靠近沿海。不同的是，快手的內(nèi)容更市民、更生活化、更接地氣，這就為區(qū)域品牌的全國(guó)化提供了成熟的土壤。地方文化或地方品牌可以通過(guò)區(qū)域“網(wǎng)鐵”的宣傳，被首頁(yè)的更多非本地網(wǎng)友看到，而不會(huì)像抖音一樣被限流。
薛之謙唱完動(dòng)物世界后，李榮浩又唱了首“野生動(dòng)物“？
相比于鋼鐵世界中，抖音用精準(zhǔn)的分析，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，雕刻出極符合用戶口味的工業(yè)化產(chǎn)品，快手依然是以“網(wǎng)鐵”的自由發(fā)揮，自由生產(chǎn)，自由生長(zhǎng)為主（盡管快手的營(yíng)銷平臺(tái)在追尋抖音的步伐）。如果說(shuō)MCN是利用偏好獲得“極致流量”，那快手就是讓網(wǎng)鐵們“野蠻生長(zhǎng)”，憑自己本事吸引粉絲，雖然可能不夠多，但絕對(duì)鐵。
“鐵”的力量需要被充分利用，因?yàn)樗麄儾粌H是流量，也是留量。抖音的英雄主義和跟隨者模式不是快手需要模仿的對(duì)象，小團(tuán)體抱團(tuán)取暖的“瓷器”們，反倒是自然孕育的產(chǎn)物。因此，無(wú)論“網(wǎng)鐵”們是否有帶貨需求，還是僅僅享受在平臺(tái)上的被關(guān)注和被看到，快手針對(duì)“網(wǎng)鐵”的培育（燎原計(jì)劃），增量粉絲不是最終的目的，如何挖掘現(xiàn)有存量粉絲的粘性和購(gòu)買意向，則是快手平臺(tái)＋品牌主＋“網(wǎng)鐵”三方最終的訴求。即便是“曲高和寡”不愿意因?yàn)橘u貨而脫粉的“網(wǎng)鐵”們，粘性的培育，最終帶來(lái)的也是個(gè)體需求的滿足。
叢林人際關(guān)系所帶來(lái)的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)：
富貴“鐵“中求，老鐵一生一起走：“網(wǎng)鐵”發(fā)展到今日，自成品牌，圈層合作帶貨，已經(jīng)成為一個(gè)專屬于快手和老鐵們的符號(hào)，所謂老鐵經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上就是人情經(jīng)濟(jì)和圈層經(jīng)濟(jì)，因此對(duì)于想做圈層營(yíng)銷的品牌主們，與“網(wǎng)鐵”的合作，是打入人群不可放過(guò)的一環(huán)。而這種合作，不僅僅是把“網(wǎng)鐵“們當(dāng)作渠道，更應(yīng)當(dāng)把他們是做一個(gè)獨(dú)立的品牌，進(jìn)行品牌層面的產(chǎn)品合作甚至是代言人，將”網(wǎng)鐵“身邊吸引的一個(gè)個(gè)”老鐵“全部包攬。
“網(wǎng)鐵”們?yōu)楹我u貨？原因令人心酸 ：快手“網(wǎng)鐵”們的商業(yè)化意愿相比抖音，的確不是那么的積極主動(dòng)和熱情，如何讓享受人氣打賞的“網(wǎng)鐵”，愿意費(fèi)心費(fèi)力的賣貨，是快手當(dāng)下需思考的重點(diǎn)。解鈴還需系鈴人，要把握“網(wǎng)鐵”們的本心—被關(guān)注和被知道，搭建相應(yīng)平臺(tái)和機(jī)制，讓“網(wǎng)鐵”們主動(dòng)搶單帶貨，通過(guò)PK的行事賣貨，證明自己的人氣。“產(chǎn)品”在這里不是最終目的，只是一種手段而已，甚至就是“點(diǎn)贊”、“打賞”本身。而在這個(gè)過(guò)程中，品牌主最終實(shí)現(xiàn)了品（知名度）和效（銷量）的完美合一。
你可以侮辱我的人格，但不能侮辱wuli鐵鐵：從“老鐵“到”瓷鐵“，是人與人之間黏性的又一步提升，進(jìn)入”瓷鐵圈“的不僅僅”網(wǎng)鐵“和粉絲們，還可以是不同的”網(wǎng)鐵“之間，組團(tuán)聯(lián)盟帶貨，彼此間相互引流。相比抖音流量的競(jìng)爭(zhēng)之際，快手”網(wǎng)鐵“間的融洽關(guān)系，實(shí)際上為社交目的實(shí)現(xiàn)打下了基礎(chǔ)
野生動(dòng)物們都進(jìn)了“動(dòng)物園”，真相再忙也要看一下
快手面對(duì)的原生化和商業(yè)化問(wèn)題，實(shí)際上就是叢林世界如何城市化的問(wèn)題。如何在這個(gè)叢林能運(yùn)行吃到肉的情況下，不傷害到里面的原住民。因此，快手要做的建立一個(gè)仿真的叢林，把原始叢林變成原始生態(tài)園，通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)，尤其是價(jià)值觀層面，了解“網(wǎng)鐵”，把他們放到該放的位置，排列組合，從而為廣告主提供最合適的團(tuán)體組合。但是如何生長(zhǎng)，長(zhǎng)成什么樣，絕不插手。城市的管理者信奉精英主義，而叢林的長(zhǎng)老從來(lái)都是利用現(xiàn)有人力，放在該放的地方。
叢林人際關(guān)系所帶來(lái)的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)：
價(jià)值標(biāo)簽的精準(zhǔn)，解決方案的綜合，快轉(zhuǎn)發(fā)給家人：快手需要從價(jià)值觀角度進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)（如“網(wǎng)鐵”自己貼標(biāo)簽，老鐵貼標(biāo)簽等等），從而打造自己的“網(wǎng)鐵”組合推薦機(jī)制，營(yíng)銷解決方案。這個(gè)推薦機(jī)制不是抖音的流量金字塔，以整體流量最大為準(zhǔn)，而是以品牌調(diào)性的相符為準(zhǔn)，以用戶畫像的貼合為準(zhǔn)，建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，才能從抖音打造的流量營(yíng)銷天下中找到突破口，發(fā)現(xiàn)自己的商業(yè)可能性。 因此，抖音的解決方案是大流量＋中流量＋小流量，快手的解決方案則是貼合度高＋貼合度中＋貼合度底。
嘴巴上說(shuō)不要，其實(shí)身體很誠(chéng)實(shí)，口嫌體正直：“網(wǎng)鐵”們對(duì)帶貨積極性不高，更想被老鐵們打賞怎么辦？快手需建立完善的平臺(tái)和機(jī)制，在充分給予每個(gè)“網(wǎng)鐵”主動(dòng)選擇權(quán)之上，提供專屬“賣貨”板塊，讓他們自己選擇；但與此同時(shí)，賣貨與大賞機(jī)制掛鉤，如賣貨能力強(qiáng)，打賞平臺(tái)抽成降低等等，鼓勵(lì)有賣貨意愿的“網(wǎng)鐵”們主動(dòng)請(qǐng)求甚至搶“票”賣貨機(jī)會(huì)。同時(shí)，品牌商也可以利用“網(wǎng)鐵”和“老鐵”的鐵鐵友情，支持以品牌／產(chǎn)品為主題的線下聚會(huì)，在不影響鐵鐵友情的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)，賣貨＋知名度＋圈層數(shù)據(jù)的三合一
神奇動(dòng)物在哪里，反正不在抖音里
身處鋼鐵世界的人們或許時(shí)常以居高臨下的態(tài)度，亦或是獵奇的心理，去看待叢林世界的原住民和原始動(dòng)物，并發(fā)出一聲哂笑。然而在笑聲過(guò)后，他們或許也會(huì)感覺到鋼鐵世界的千篇一律，或者不自知的讓自身審美觀被資本和金錢塑造。原生，真情，卻是叢林世界亙古不變的，擁有強(qiáng)大吸引力的內(nèi)核。真實(shí)和接地氣中蘊(yùn)含著自主，改變，創(chuàng)新的無(wú)限力量，當(dāng)然，也包含著商業(yè)化的多種機(jī)遇與可能。
所以說(shuō)了這么多，你明白薛之謙為何要唱?jiǎng)游锸澜缌藛幔浚钤ゾ?盈賽咨詢資深顧問(wèn)）
