近年來,以大數據、人工智能為主的信息技術發展推動了社會的理性思維重構,企業尋求更有效、更智能的管理方式,以期能夠持續獲得業績的增長。
隨著出口轉內銷,經濟進入內循環,零售業野蠻生長的時代徹底向我們揮手作別。在當前的經濟新常態下,供給側改革成為了零售業保持持續發展的必然選擇。在新基建的大力推動,AI技術以卓越的應用成本和成熟的市場服務經驗走進零售視野。
那么對于零售業來說,AI技術究竟能為行業發展帶來些什么呢?
作為業界領先的專注于零售業計算機視覺解決方案與數據分析的公司之一,Trax現在每天都在為全球九十多個國家,超過150萬家門店的產品陳列,促銷物料和動銷活動進行數字化,以期幫助零售企業的營銷團隊、管理團隊可以實時并透明化的做管理和決策支持。
從產品到服務,從管理模式到激勵機制,AI技術將為實體零售市場帶來這一系列零售生產要素的配置優化,把過往看的見、看不見的市場問題重新數字化理性剖析,從而解決從大到區域市場,小到單一門店的供需錯配問題,重新釋放消費潛力,保持企業的持續健康發展。
基于10年的全球零售AI服務經驗與深度市場洞察,我們很愿意就實體零售企業如何能夠通過技術賦能獲得長足發展,來和大家分享我們的觀點。
電商不足為懼,實體零售仍是主要戰場
對于國內零售業來說,電商經濟的迅猛發展,對實體零售業造成的沖擊不可謂不大,但從實際產生的銷售額看來,雖然線上業務發展很快,但線下業務仍是主體。中國的城鎮以上城市店鋪有約330萬家。而這330萬家門店中,大中小型超市有24萬多家,剩余300萬家全部是夫妻老婆店,所以很多新的技術一定要能夠實際應用在這些小店鋪里面,才能幫助企業和經銷商的業務成長。
對于現在的銷售體系下,品牌商和經銷商每天要花大量時間監督業務員在店里面的表現是什么樣的,而如果企業只盯著自己本身,就會失去一些潛在的增長機會。
市場上存在28定律,80%的銷售都集中在20%的店鋪里面,快消品行業也是如此。在北京的6500家超市里,16%的店鋪貢獻了銷售額的80%,這個數據放在上海是26%,廣州是23%。
能實現資源配置優化的主要場所就在這些銷售額高的店鋪之中,也就是零售企業首選要完成鋪貨的黃金門店。這些門店可能存在于品牌鋪貨之外,而要看到這些門店就一定要脫離以前只看自己門店的相對狹義競爭的角度,去用更廣義的眼界觀測整個市場是不是有更多的線下增長機會。
每個人都能成為零售終端數據的信息源
在線上零售打的如火如荼的這幾年,實體市場仍舊貢獻了整體銷售額的75%以上。消費者在線上消費的類型有限,像嬰兒奶粉、嬰兒尿布比較多,但是平時我們吃的瓜子,喝的牛奶,家里用的洗衣粉,95%還是在線下,所以解決了線下問題,可以推動整體基石的增長。
傳統條件下,零售企業會利用自己的業代,每天很辛苦的跑店和尋找新的鋪貨機會,但這種方式很難實現店內增長。如果用到創新工具,就可以幫助獲取這些空白的市場機會,比如通過手機APP,快速拍一張照片,或者通過賣場攝像頭,巡店機器人,幫助我們用更長尾更低成本的方式獲取市場真相和數據。
中國人口眾多,我們每個人都可以變成一個數據獲取源,Trax的覆蓋全國的零售眾包平臺,能夠幫助零售企業在全國范圍內派發眾包訂單,讓就近用戶比如去旁邊社區看看有沒有某個產品銷售,如果沒有,這些店鋪地址告訴我們,這樣可以讓銷售更快獲得這些信息并及時鋪貨或補貨。
尋找更多的增長機會,看到更多的零售場景
在Trax和一家速凍食品企業合作的時候,這家企業在所有大賣場都已經完成了鋪貨,但仍然增長乏力。為了尋找新的增長點,Trax和該企業團隊經過數次頭腦風暴和項目測試之后,發現這些速凍食品還可以放在賣冰淇淋的冰柜里。
那么這些有冰淇淋冰柜的店在哪里呢?我們通過利用互聯網眾包方式,讓所有的普通消費者在社區店周邊調研一下店里是否有冰柜,如果發現店里有冰柜,證明有潛在機會把商品放進去銷售。如果發現店里面既有冰柜,同時還有競爭品牌銷售,說明競品網絡已經進去了,就要加速布局。如果發現店里有我的產品銷售,說明我的產品已經覆蓋了。這樣的話就形成了一個漏斗網絡,把企業的產品通過店鋪的獲取,形成一個短期、中期和長期的擴張脈絡。
而這家速凍食品企業通過與Trax的合作,每個季度可以獲得大概三到五萬家新的店鋪拓展,這就是通過一些邊際的創新技術獲得的新增長機會。
最大化鋪貨效率,最優化銷售成果
零售數字化最重要的是解決在哪賣產品。我們通過利用AI技術獲取某些樣本店的銷售模型,再通過周邊的小區的年齡結構,活動頻次等特征,把所有店鋪完成一個優化排序,利用Trax搭建的獨特算法進行計算,得出來的店就是小區周邊最重要的店鋪。零售企業無論是產品還是促銷費用,都一定要先投入到這些店里。
從我們經常在市場上看到的數據來說,比如同樣有兩個指標,數值鋪貨率和加權鋪貨率,一萬家店如果鋪了五千家店,數值鋪貨率是50%,但店有大店中店小店,如果都是鋪大店,可能你的加權鋪貨率是80%,最好的權重鋪貨率是最大的,因此,我們在相對有限的店鋪數量上一定要先控制最核心重要的黃金門店,最重要的門店。
通過黃金門店把這些人的信息、生活的信息、偏好等,全部通過算法,做好資源規劃。從而清晰的了解最重要的商圈是什么,最重要的店鋪是什么,我的產品到底應該投在哪些區域,這才是確認黃金門店起到的最大作用,能讓資源規劃有效有序,而不是讓業務員每天去無效拓店。
關注店內執行力,第一時間獲取貨架真相
當我們有了很多黃金門店時,還要解決的是店里的銷售是不是有比較好的執行力和修復能力,包括銷量更多的SKU是不是在店里面。SKU沒有在店里面或者缺貨時,是不是及時補貨。
在我們進行的一項市場研究中會看到這樣一個數字,大概70%的產品上架和庫存缺貨經常出現問題,你能夠確定你的核心單品一定在店里有嗎?
在Trax與一家日化企業合作時,當時他們的嬰兒產品,在中國已經賣了幾十年,客戶說所有核心單品在主要店鋪都有銷售,但是實際上并不是這樣。通過上面所說的方法,我們分析了他們線下1500個經銷商實際鋪貨情況,最后數字非常驚人,核心14個單品,只有7個是在店里有賣的,如果店里沒有消費者想要的單品,消費者基本上就去買競品了。
中國區域太大,門店分布太廣泛,產品鋪貨很難。產品重新上架,據研究也有49%的產品放在不好的位置,銷售轉化率差別很大。還有動態指標,如二次陳列的位置和數量、促銷價格,其實實際執行率并不像想象的那么高,這是門店實際存在的情況。
現在我們可以通過利用固定攝像頭、機器人、手機APP,看到賣場里面的真實情況,無論是大店還是小店,每個店發生的情況都可以及時反饋。如果缺貨或者產品沒有放在比較好的位置,第一時間系統會得到信息,發給區域銷售負責人,發給總部負責人,就可以及時獲得改進。
新技術的好處是能夠讓決策的顆粒度更細,決策更快,從單季單月變成每周甚至每天。當你的決策更快,獲得的增長機會就更快。
復雜的小店通過自動場景分割和識別實現及時洞察
除了高大上的賣場之外,中國存在著300萬家小店,在這些小店要實現圖片識別技術的運用會遇上很多的干擾因素。比如冰柜后面還有很多地堆。Trax現在采集的照片里面,可以通過自動化技術分割場景,用一張照片就可以確認哪些是冰柜,哪些是地堆陳列,圖片在完成自動分割之后,后臺系統就會根據分割場景做自動數據統計:主貨架投入是什么樣的,地堆里面的投入是什么樣的。
通過利用這些技術,就能夠快速發現市場上的機會和執行上的差異。更重要的是通過這些創新技術和市場洞察,實現精細化管理。如果以前我們只會看靜態指標,只關注賣場里面是否有賣產品的話,現在進入精細化管理時代,通過細顆粒度數據搜集,還能捕捉更多的動態指標。
從靜態指標到動態指標,提高店內相對競爭力
舉個例子,大家買牛奶的時候可能會主要看價格和生產日期,如果賣場里面同時放著蒙牛和伊利的牛奶,而兩個產品的日期相差了一天,那你可能會買更新鮮的。就是這些動態指標的變化,決定了快消品在這個店里面的優劣勢。
而快消品是飽腹型消費需求,一個月一個人就能喝一箱牛奶,買兩箱肯定是喝不完的。消費者選擇了A品牌,也就意味著B品牌喪失了銷售機會。所以動態的指標變化反饋,能夠讓我們的零售企業更快速地進行決策。當發現競爭對手在賣場里面做了特價促銷,那我們也必須要趕緊做一些策略,保證競爭力是對等的,這就是“貨”里要做的事情。
Trax曾做過一個乳制品的客戶研究,消費者去商店買東西,有計劃購買和沖動購買的比例,計劃性購買乳制品的數量是49%,沖動購買是51%。因此,我們提到要第一時間看到貨架的真相的原因就在這里。
計劃性購買牛奶,但是一定是想買某個品牌嗎?比如計劃購買49%里面,計劃到品類的比例是70%,計劃到品牌是22%,說明消費者買牛奶只是想買牛奶,具體品牌隨便。具體到指定品牌的只占到了22%。
所以要尋找能夠左右消費者動作的具體方式,也就是剛才提到的動態指標。在賣場里面,如果能捕捉到陳列促銷員和POSM價格指標,并反饋給品牌,就可以優化實際執行,在單個賣場里面的ROI就會提升。市場上肯定是誰先關注這些,誰就會在終端競爭里面獲得先機。
還有一個值得注意的是產品創新。中國現在每年大概有幾萬個新單品會推向市場,但是新產品的成功率卻只有6%不到。也就是說新產品實際成功率是很低的。尼爾森之前做過一個研究,連續兩年雙數數增長的品牌里面,增長動因是什么?我們看到,每增長一百億的銷售額,只有7%來自于新產品,其中34%來自于媒介投放和品牌溝通,59%是來自于卓越的執行力,包括店內的促銷陳列,借助新興渠道的下沉。這些貢獻了市場絕大部分銷售總額。鑒于如今中國消費品絕大部分銷售仍舊集中在線下市場,因此,把控好線下,才能夠穩固基石,如果同時做好線上,就可以讓我們獲得更高的增長。
打通數據閉環,完善整體通路
如果把Trax的黃金門店地圖和之前企業內部沉淀的店鋪地址做匹配,你會發現大概20%地址會是無效店鋪,這些店鋪或關閉或停業,還有一些是虛報的。由于依靠企業本身的力量很難去對店鋪地址實現一周、一個月的快速更新,因此新技術實現應用之后,不僅能快速聚焦人力資源配置,而且對于零售企業的單店管理能力實現了大幅度提升。
當有了黃金店鋪的數據,再加上店內執行“貨”的屬性,就可以通過閉環的零售數據體系完成數字化門店、發掘市場空白。全盤把控精細化執行,將動態指標做出優劣勢分析,及時調整價格策略,這樣在全盤運營上可以掌控主動性。
讓業務團隊、營銷團隊同時看到透明化的數據也是企業能夠打通上下游,確保執行正確的重要環節。在Trax的平臺里,每一個銷售代表的執行數據都會被記錄,當數據合格時,銷售代表會獲得一些獎勵的推送,例如積分,這些積分可以和薪資達成正相關,一線人員也能更清晰地去了解自己的工作情況。而如果數據沒有達到預期時,Trax平臺會第一時間發一個預警信息,來幫助銷售代表們改善執行。通過以預警驅動每個產業動作和商業動作,就能更及時地改善銷售結果。
數據的打通不僅讓管理層能看到一線的執行情況,更是能讓前線的每個銷售代表都能夠呼喚公司的資源和炮火。比如某品牌在山東區域和其他品牌打價格戰,需要公司的支持,決策層要及時了解真實市場的情況是什么樣的,就能夠及時的合理調配資源。
當有一套完整的信息在系統的各個模塊里面流通,才能真正形成PDCA(Plan,Do,Check,Action)這樣一個閉環,最后實現的是讓所有的企業都獲得一雙店眼,這雙眼睛可以看到所有覆蓋的渠道以及潛在渠道里面發生的事情,釋放每一個店鋪每一個貨架的潛力。
結語:
零售企業只有做出創新性的變革才能夠適應消費需求升級的要求,當我們討論零售AI的時候,探討的不僅是技術的變革,也是零售企業即將迎來的經營模式、企業服務、市場洞察的全面升級。以創新技術賦能零售業高效運營智慧大腦,AI技術與零售業的深度融合也將推動零售業走向更多元未來。
