- 中小主播迎來(lái)春天
- 一枚重要的棋子落在 2019 年
- 最受矚目的雙 11 怎么玩
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) Tech星球（ID：tech618），作者：周逸斐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過(guò)去大半年直播帶貨火爆，外界關(guān)注的大多是專業(yè)主播、流量明星，但在阿里最近一季財(cái)報(bào)里，人們才恍然發(fā)現(xiàn)，商家和品牌親自上陣開(kāi)直播構(gòu)成的“商家直播”生態(tài)，已經(jīng)悄然占據(jù)了 6 成GMV。
據(jù)了解，在今年 618 期間，商家直播帶來(lái)的GMV甚至能占到近 7 成的更高比例。淘寶直播的生態(tài)大盤(pán)比例構(gòu)成“令人意外”。這說(shuō)明淘寶直播中，商家已經(jīng)與平臺(tái)構(gòu)成了更為緊密的關(guān)系，同時(shí)也能看出，商業(yè)才是直播帶貨的本質(zhì)。
實(shí)際上，直播帶貨行業(yè)此前的各種紛擾，令人誤解流量才是成交的關(guān)鍵。比如抖音此前公告稱將于 10 月 9 日開(kāi)始切斷第三方平臺(tái)的商品鏈接，引起不少商家困惑。然而，在不少行業(yè)人士看來(lái)，淘寶天貓商品的品質(zhì)、利潤(rùn)和售后服務(wù)都是各平臺(tái)主播爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)資源。有數(shù)據(jù)顯示，抖音上現(xiàn)階段還有近70%的商品鏈接來(lái)自淘寶。
另一方面，淘寶直播的“制造”新標(biāo)桿主播的能力持續(xù)顯現(xiàn)。 8 月份，新的直播電商帶貨榜Top50 名單出來(lái)之后，淘寶依然以 30 多人穩(wěn)居第一。全年統(tǒng)計(jì)中，淘寶直播一年有 177 個(gè)主播帶貨過(guò)億，今年 618 的帶貨第四名引人關(guān)注，因?yàn)樗鋵?shí)是只開(kāi)播了不到一年的新人——“小小瘋”。
據(jù)行業(yè)人士透露，在淘寶直播上，轉(zhuǎn)化率能高達(dá)60%。為了更多中小主播不再恐懼流量問(wèn)題，淘寶直播也在近期提出“為優(yōu)質(zhì)中小主播開(kāi)放 6 項(xiàng)支持計(jì)劃”。
從年初推出主播 0 門檻入駐直播間這一計(jì)劃，就可看出淘寶直播這次扶持力度很大，有可能一大批中小主播會(huì)借此翻身。”去年從MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做信息流服務(wù)商的王寅向Tech星球(ID：tech618)感嘆， 2019 年，他們?cè)谔詫氈辈プ鰩ж浕顒?dòng)時(shí)，還必須開(kāi)設(shè)天貓店鋪或者淘寶店鋪達(dá)到一定信用級(jí)別才可。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，取消中小主播的開(kāi)播門檻在年初便已開(kāi)始施行，注冊(cè)達(dá)人號(hào)后即可開(kāi)播。事實(shí)上， 0 門檻開(kāi)播政策火速出爐的初衷是為了幫助線下商家度過(guò)疫情難關(guān)。此次新推出的中小主播六大支持計(jì)劃可以看作2. 0 版本。
Tech星球獲悉，此次支持計(jì)劃的第一項(xiàng)比較有亮點(diǎn)。即為中小主播全面開(kāi)放淘寶官方精選貨品池，以提升主播的貨品能力，把“翻車”的可能性降到最低，這份政策也被行業(yè)稱為“不翻車計(jì)劃”。除此之外，淘寶直播宣布減免部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)的同時(shí)，全免V任務(wù)傭金。對(duì)于新入駐的主播，淘寶直播小二還會(huì)進(jìn)行 1 對(duì) 1 指導(dǎo)。
中小主播迎來(lái)春天
21 歲的淘寶新主播小壯，慶幸自己選對(duì)了地方。
“掌柜的，你的衣服夠不夠?qū)捤?”這是小壯開(kāi)淘寶服裝店以來(lái)，幾乎每天都會(huì)遇到的一類顧客。為了讓粉絲更直觀了解產(chǎn)品特性，今年 9 月他決定走店鋪?zhàn)圆ヂ肪€。但以貨品為主導(dǎo)的直播并不像他想象中的那么簡(jiǎn)單，觀看量?jī)H十位數(shù)，冷場(chǎng)、粉絲留存率低等問(wèn)題層出不窮。因?yàn)橘u服飾的流程非常機(jī)械化，如果抓不住進(jìn)入初期的黃金三秒，粉絲會(huì)迅速流失，直接劃到其他直播間。“那時(shí)每次開(kāi)播前都很迷惘，不知道要說(shuō)什么。”
但這種困擾并未持續(xù)多久。上周被邀請(qǐng)參加淘寶直播針對(duì)中小主播開(kāi)設(shè)的特訓(xùn)營(yíng)培訓(xùn)班后，他意識(shí)到直播帶貨的品類必須打組合拳、與觀眾要恰當(dāng)互動(dòng)等專業(yè)性問(wèn)題，“讓我掌握直播技巧的同時(shí)，也找到了店鋪未來(lái)的發(fā)展方向”，小壯感嘆。調(diào)整后的直播策略，當(dāng)晚便在直播間走通。
廣東汕尾市的“胖胖大碼服裝”淘寶直播間內(nèi)，小壯又組織了一場(chǎng)大碼男裝直播活動(dòng)。當(dāng)晚，直播間觀看人數(shù)比 9 月 7 日的首秀數(shù)據(jù)，整整超出 9 倍以上。店鋪的累計(jì)成交量突破6000，開(kāi)播首周直播間觀看數(shù)達(dá) 3000 人次，這是他開(kāi)播 14 天后取得的成績(jī)......這一破發(fā)性數(shù)據(jù)，比他想象的來(lái)的更早了些，也讓他十分驚喜。
從最初的 0 單到如今日均 50 單，訂單數(shù)據(jù)在不斷上漲。小壯認(rèn)為語(yǔ)言表達(dá)和與粉絲的互動(dòng)能力的提升，是銷售量提升的關(guān)鍵所在。
像小壯這樣的商家自播，已經(jīng)成為大多淘寶、天貓店鋪的常見(jiàn)營(yíng)銷方式。據(jù)了解， 618 期間，帶貨超 1 億元的淘寶直播間中，商家自播比例高達(dá)2/3。一位直播業(yè)內(nèi)人士向Tech星球解釋，因?yàn)槊餍侵辈ж泴儆凇耙淮涡陨狻保焕诜劢z復(fù)購(gòu)，相反商家自播比明星直播更有豐富性和自由度，可以更好運(yùn)營(yíng)私域流量。而且，常態(tài)的商家直播是線上營(yíng)銷造勢(shì)、新品宣發(fā)的最優(yōu)解。
明星帶貨不斷“翻車”，加之前段時(shí)間商家社群內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的“帶貨主播黑名單”，讓品牌方們也逐步意識(shí)到商家自播的重要性，“沒(méi)有人會(huì)比自己更懂自家品牌，更懂消費(fèi)者。”某腰部滋補(bǔ)品負(fù)責(zé)人莊巖認(rèn)為，品牌粉絲屬性高，通過(guò)商家自播，有利于延續(xù)表達(dá)品牌調(diào)性，也能快速找出適合自家品類的直播創(chuàng)新方法。“因此除了與外部達(dá)人合作之外，我們也安排自家店員做規(guī)律性的直播帶貨活動(dòng)。”
莊巖認(rèn)為，“中小主播，開(kāi)始真正迎來(lái)春天。”
一枚重要的棋子落在 2019 年
2019 年，淘寶直播APP獨(dú)立版本正式上線后，淘寶重力扶持中小主播的跡象便開(kāi)始逐步顯露。
在此前，淘寶直播功能只是在淘寶App的端口之一。淘寶直播APP“另起爐灶”，給所有的淘寶賣家提供了新的阿里系內(nèi)容+廣告的結(jié)合端口。在阿里巨量商家數(shù)的基礎(chǔ)上，淘寶直播給不同層級(jí)、粉絲數(shù)的海量主播提供了更多機(jī)會(huì)。緊隨淘寶APP獨(dú)立后推出的主播招募規(guī)劃也證實(shí)了，淘寶開(kāi)始要嘗試給大量淘寶、中小主播達(dá)人或主播運(yùn)營(yíng)公司、內(nèi)容機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)窗口。
在此之后，淘寶對(duì)直播能力的開(kāi)放節(jié)奏，愈加頻繁。
2019 年雙十一前夕，默默做了三年直播電商的淘寶直播，開(kāi)始和微博直播電商打通。 2020 疫情突降，讓淘寶直播在電商直播的高速公路上一路狂奔。在 3 月 30 日舉行的淘寶直播盛典會(huì)上，淘寶直播宣布，中小主播的成長(zhǎng)將成為今后一年的重點(diǎn)，并將在 1 年內(nèi)幫助 10 萬(wàn)名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)。
實(shí)際上，淘寶直播對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)適宜發(fā)展的平臺(tái)。
根據(jù)億歐此前的測(cè)算，當(dāng)前在淘寶直播平臺(tái)上帶淘寶天貓的商品，主播/商家能獲得的收益是最高的，很多時(shí)候甚至是抖音快手平臺(tái)的近 2 倍。
媒體測(cè)算的各平臺(tái)帶貨收益
如今，直播電商進(jìn)入全民直播帶貨2. 0 時(shí)代，抖音、快手等打造商業(yè)閉環(huán)的意圖逐漸顯露，淘寶直播的開(kāi)放態(tài)勢(shì)也同時(shí)愈加清晰。
4 月份，不少淘寶商家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，在抖音直播間往淘寶店鋪導(dǎo)流的過(guò)程中，頻繁出現(xiàn)直播間限流、商品斷鏈的“意外”。與此相反，淘寶直播的隔壁部門阿里媽媽，同時(shí)期發(fā)布了一則“星X計(jì)劃”，旨為有直播能力的平臺(tái)接入阿里巴巴系統(tǒng)化的商業(yè)化和營(yíng)銷能力，開(kāi)放淘系優(yōu)質(zhì)貨品池和電商營(yíng)銷能力，幫助各平臺(tái)和更多中小主播實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)。
6 月份，抖音成立獨(dú)立電商部門。先是推出抖音小店官方服務(wù)程序“抖店”，后逐步出臺(tái)系列直播新政——對(duì)于抖音小店使用第三方的鏈接，技術(shù)服務(wù)費(fèi)從最初僅對(duì)美妝貨品收取直播帶貨20%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，變?yōu)樽钚碌摹扒袛嗤怄湣保伴]環(huán)政策”的最終落地，引起利用“抖音營(yíng)銷、淘寶成交”的商家的困惑。
在此背景下，淘寶實(shí)施第一波全面開(kāi)放戰(zhàn)略，開(kāi)放直播技術(shù)、服務(wù)和內(nèi)容。一位淘寶小二向Tech星球解釋，此次開(kāi)放策略根據(jù)是否具有直播能力，來(lái)提供個(gè)性化直播解決方案。比如對(duì)于微博等具備直播技術(shù)的平臺(tái)，可以通過(guò)星X聯(lián)盟接入淘系商業(yè)能力。對(duì)于WPS、 360 等無(wú)直播技術(shù)、但想要做直播帶貨的平臺(tái)，則先接入直播技術(shù)再接入淘寶商業(yè)體系，“如今粉絲可以在B站、微博等 60 多個(gè)站外平臺(tái)同步收看淘寶直播”。
這兩大措施，連續(xù)而至，淘寶一方面把自己的生態(tài)和技術(shù)能力開(kāi)放給更多中小平臺(tái)，快速培育更多的“抖音”，另一方面又給全社會(huì)的中小主播大幅優(yōu)惠政策。
表明在應(yīng)對(duì)當(dāng)前的直播帶貨格局的變化上，淘寶還有很多反制措施。
最受矚目的雙 11 怎么玩
比如淘寶主播的政策傾斜，讓不少淘外中小主播打起“新算盤(pán)”。
“斷淘寶外鏈后，直播間的美妝商品轉(zhuǎn)化率下滑很明顯。”在抖音做美妝帶貨的主播陳路，對(duì)淘寶六項(xiàng)計(jì)劃中的第一條“不翻車”計(jì)劃頗為羨慕，甚至冒出轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的想法。 9 月份的某場(chǎng)直播，她播了 3 個(gè)半小時(shí)僅賣出 100 多單，而淘寶直播引導(dǎo)的到店率和商品打開(kāi)率可達(dá)60%，是其它平臺(tái)的 10 倍。
大量美妝品牌方仍在淘寶，留在抖音直播間的白牌也有去淘寶的心思。這一個(gè)月，陳路用自家機(jī)構(gòu)搭建的供應(yīng)鏈也難逃“翻車”，“產(chǎn)品質(zhì)量直接影響主播口碑，總體來(lái)看還是淘寶、京東的貨品池最好。”據(jù) 36 氪報(bào)道，淘寶直播近期的銷量TOP10 品牌中，開(kāi)抖音小店的商家占比僅為24%，而且其抖音小店的商品SKU數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶等平臺(tái)。
整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)墨臣的負(fù)責(zé)人Lily表示，抖音斷外鏈后，他們開(kāi)始全量回流做淘寶平臺(tái)。主要原因有兩點(diǎn)：第一是，他們服務(wù)的雅詩(shī)蘭黛、資生堂、嬌蘭等SKA級(jí)美妝品牌方，希望在淘寶延展品牌文化;第二是，抖音小店的電商體系尚不成熟。
目前，墨臣旗下有數(shù)十位不同級(jí)別的主播，考慮到商家直播將是未來(lái)淘寶直播的主要情景，lily有意從淘寶新入駐的中小主播中，簽約幾位心儀的主播重點(diǎn)孵化。同時(shí)，一系列創(chuàng)新業(yè)態(tài)也成長(zhǎng)起來(lái)。幫助商家設(shè)計(jì)、策劃直播的代播機(jī)構(gòu)，從去年的 0 家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的 200 多家。
今年，是淘寶直播第五次參加雙 11 大促，隨著雙 11 的臨近，各個(gè)商家和主播們已經(jīng)開(kāi)始尋找突圍方案。Tech星球詢問(wèn)多位開(kāi)抖音小店的淘寶商家后發(fā)現(xiàn)，淘系商家仍將運(yùn)營(yíng)重力放在淘寶平臺(tái)，有的就雙 11 大促做商家直播的預(yù)熱工作。
能否拿到穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)貨源，是中小主播遇到的最大障礙之一。淘寶主播朱朱為迎接雙11，在尋找更多優(yōu)質(zhì)貨品。“ 9 月份我去參加的淘寶直播首屆選品大會(huì)，算是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的雙向選品會(huì)”。朱朱坦言，目前已和其中的4、 5 家品牌方達(dá)成了合作。但被困在抖音閉環(huán)生態(tài)的陳路越發(fā)焦慮不安。
除了在“人”和“貨”上下足功夫，今年淘寶直播也創(chuàng)造了諸多新奇的直播間玩法，以拓展“場(chǎng)”的吸引力。在 9 月 14 日舉辦的 2020 淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶直播公布了今年雙 11 的主播核心玩法——“誰(shuí)是超級(jí)帶貨王”，以及通過(guò)新的主播等級(jí)成長(zhǎng)體系、主播管理升級(jí)、直播流量保障計(jì)劃等更加精細(xì)化的安排，來(lái)助力主播在雙 11 實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
不論是淘寶直播以開(kāi)放戰(zhàn)略賦予更多站外平臺(tái)專業(yè)性，還是以菜鳥(niǎo)物流體系、成熟的售后客服體系服務(wù)消費(fèi)者，都是短視頻等平臺(tái)目前所不具備的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰曾坦言，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。如今直播電商的下半場(chǎng)即將到來(lái)，專業(yè)化升級(jí)尤為重要。
根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)顯示， 2019 年，淘寶直播整年成交額突破 2000 億元，達(dá)到了 2018 年蘇寧易購(gòu)的整年交易額。而外界有傳言， 2020 年淘寶直播的KPI是 5000 億元，目前僅上半年就完成了 3000 億，直播正在電商平臺(tái)向陽(yáng)而生。
而淘寶直播的系列全面開(kāi)放戰(zhàn)略，也為更多的中小主播創(chuàng)造更好的收益。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今，“中小主播的機(jī)會(huì)應(yīng)該在淘寶”。
