根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在剛剛結(jié)束的618購物狂歡節(jié)中,僅618當(dāng)日前1小時(shí),京東的寵物主糧成交額就是去年10倍。
2018年,中國寵物行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了1722億元,為五年前市場規(guī)模的3倍之多。中國寵物行業(yè)的頭部品牌波奇網(wǎng)在2018年雙十一全平臺(tái)成交額突破1.6億,較2017年全平臺(tái)1億元同比增長60%。
在寵物店隨便買點(diǎn)寵物用品的時(shí)代離我們越來越遠(yuǎn),取而代之的是科學(xué)喂養(yǎng)和更高品質(zhì)的用品。從吃穿到住行,甚至是用高達(dá)25萬元“復(fù)活”愛寵……寵物成了一門好生意。
是什么推動(dòng)了寵物消費(fèi)的快速增長?在寵物業(yè)新品類不斷涌現(xiàn)時(shí),還有哪些值得挖掘的機(jī)會(huì)?
寵物角色的升級刺激消費(fèi)升級
從消費(fèi)市場看,2016年-2018年,90后養(yǎng)寵用戶一路從17%攀升至43%,成為飼養(yǎng)寵物的主要人群。這群人樂于嘗試新鮮事物,愿意主動(dòng)尋求科學(xué)的喂養(yǎng)信息,他們對品質(zhì)生活的追求從自我延伸至寵物,重視成分和功能,也看重顏值,更青睞個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
養(yǎng)寵人對寵物的投入增加不僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平提升,更重要的是寵物在家庭中的角色變化。隨著對寵物的功能性(如看門)需求減少,陪伴的需求提升,寵物逐漸升級為家人,寵物與主人之間的情感聯(lián)結(jié),讓養(yǎng)寵人開始更加關(guān)注寵物的健康和愉悅程度。
另一方面,人們獲取信息的渠道和方式改變了。寵物自媒體的出現(xiàn)帶來了更多元的信息源,加之寵物醫(yī)療更加正規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)化,養(yǎng)寵人群能接觸到比以往多得多的寵物相關(guān)知識(shí),科學(xué)喂養(yǎng)與護(hù)理知識(shí)逐漸深入人心。
越來越熱鬧的寵物消費(fèi)品市場
H&M 與 Moschino合作推出寵物服裝;雀巢旗下寵物品牌跨界潮牌 INXX 推出聯(lián)名款潮搭、寵物潮裝;星巴克開設(shè)寵物友好門店,為寵物定制活動(dòng)區(qū)……品牌紛紛入場寵物消費(fèi)領(lǐng)域的同時(shí),寵物消費(fèi)領(lǐng)域的老牌們也在不斷發(fā)力升級。
怎么吃最重要
發(fā)力的主戰(zhàn)場還是「吃」:最初,人吃什么寵物吃什么;后來,寵物主人會(huì)在超市和寵物店購買專門的寵物食品;而現(xiàn)在,寵物店的平價(jià)糧食已無法主人對滿足寵物健康的需求,中高端糧成了最激烈的競爭市場。在各類科學(xué)喂養(yǎng)的信息面前,商家或?yàn)榱私o產(chǎn)品找賣點(diǎn)或?yàn)榱擞舷M(fèi)需求,開始針對不同寵物定制化糧食,甚至根據(jù)身體狀態(tài)的不同階段特制糧食,無谷糧、濕糧、功能糧、小型犬專用糧、寵物保健品等一系列產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
產(chǎn)品顏值即正義
要想在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境中脫穎而出,顏值是首先要考慮的事。普通的好看是比如造型吸睛的寵物廁所和寵物包;造型奇特的,比如淘寶X國家天文臺(tái)那個(gè)售價(jià)599瞬間被秒光的貓窩;還有配合節(jié)日限量發(fā)行的周邊,比如圣誕節(jié)貓爬架;更可以是發(fā)朋友圈的潮牌或大牌合作款,比如Moncler 與 Poldo DogCouture 推出的狗狗羽絨外套。在「吃的好、用的美」的基礎(chǔ)上,寵物消費(fèi)的升級更多是聯(lián)動(dòng)式的細(xì)分領(lǐng)域升級。
定制化的穿、住、行
最顯而易見的細(xì)分領(lǐng)域是生活。年輕人養(yǎng)寵物的一大問題在于,自己的時(shí)間并不充裕,同時(shí)希望生活還是享受的。于是,為了滿足快捷方便、提高生活品質(zhì)的需求,我們看到了各種智能養(yǎng)寵設(shè)備的出現(xiàn):自動(dòng)廁所、自動(dòng)喂食器、智能狗牌等等。
除了解決生活問題,儀式感也非常重要。寵物是家庭的一分子,生活起居的方方面面也要標(biāo)榜個(gè)性。宜家就在2017年第一次推出了專為貓狗設(shè)計(jì)的寵物家具系列 Lurvig。Lurvig 系列一共 62 件產(chǎn)品,覆蓋了寵物生活方方面面的基本需求,還針對貓狗黨們開發(fā)了不同的產(chǎn)品。
出門旅行,怎么能不考慮帶「家人」一起享受。數(shù)據(jù)顯示,42%的旅行者表示,他們在選擇度假目的地時(shí)會(huì)考慮是否能帶寵物;如果住宿接待寵物,49%的旅行者愿意支付更多費(fèi)用。對于養(yǎng)寵人而言,寵物的需求往往比自己更重要,酒店中要配備寵物窩、寵物spa,要有專門的客房服務(wù)菜單,甚至專門設(shè)計(jì)的寵物餐廳,各種寵物定制的服務(wù)和設(shè)施成為購物中心、餐飲業(yè)、酒店出行業(yè)商家的新機(jī)遇。
云養(yǎng)寵物的春天
隨著社交媒介的增多,短視頻的火熱,線上云養(yǎng)寵物的人越來越多,寵物經(jīng)濟(jì)從養(yǎng)寵人逐漸向愛寵人群蔓延。最典型的例子莫過于星巴克的萌寵形象營銷了。5秒內(nèi)售罄1000只的貓爪杯,狗年與Pet’s Rock聯(lián)名推出的保溫杯、筆記本等商品,圣誕節(jié)的鹿頭杯……挖掘養(yǎng)寵人的消費(fèi)需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,挖掘大眾的寵物情結(jié)才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)破圈。
爆款過后,他們還會(huì)回來嗎?
再好看的貓砂盆也不需要一直買,再特別的網(wǎng)紅店可能打卡一次就夠了。在寵物喂養(yǎng)質(zhì)量提升、人寵關(guān)系發(fā)展和線上線下媒介推動(dòng)的寵物消費(fèi)增長之下,如何讓消費(fèi)者有理由在一次性消費(fèi)后不斷復(fù)購,才是更值得挖掘的價(jià)值點(diǎn)。
持續(xù)觸碰消費(fèi)者的情感癢點(diǎn)
寵物與主人的親密性不言而喻,寵物消費(fèi)就像是母嬰消費(fèi)式的「情感消費(fèi)」。顏值消費(fèi)雖好,但更好的顏值總會(huì)不斷刷新消費(fèi)者的感官記憶。想要成為不可替代的品牌,就要思考如何用不一樣的情感價(jià)值綁住容易變心的養(yǎng)寵人。
比如,養(yǎng)寵人在品牌上的每一次消費(fèi)都能被記錄且收藏為寵物與主人之間的回憶,在特殊的紀(jì)念日還能定制專屬的禮物。用持續(xù)的互動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者與商家間的黏性,才有可能抓住消費(fèi)者的心。
關(guān)注全業(yè)態(tài)寵物消費(fèi),開創(chuàng)新的消費(fèi)場景
很多商家在推出寵物配套服務(wù)時(shí),往往考慮的是解決某一個(gè)具體問題,比如寵物保險(xiǎn)、殯葬、運(yùn)動(dòng)娛樂、攝影。但是,如何把這些消費(fèi)場景串聯(lián)起來,真正站在養(yǎng)寵人的立場考慮,從生活起居各個(gè)方面思考如何更好的服務(wù)養(yǎng)寵人群,讓他們感受到切切實(shí)實(shí)的便利。
此外,消費(fèi)者在生活中不可避免的會(huì)接觸到各種各樣的品牌,與養(yǎng)寵人生活相關(guān)的其他品牌達(dá)成跨界合作,構(gòu)建新的品牌場景,才能讓消費(fèi)者基于場景化主動(dòng)消費(fèi),也能通過跨品牌的連鎖反應(yīng)進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
關(guān)于ARK創(chuàng)新咨詢
ARK創(chuàng)新咨詢專注「數(shù)字化+場景化策略」,團(tuán)隊(duì)橫跨商業(yè)、戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)、研究和互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。從用戶的真實(shí)需求出發(fā),基于品牌的能力邊界,挖掘并構(gòu)建高頻場景,融合數(shù)字化生態(tài)構(gòu)建、品牌體驗(yàn)塑造與升級、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)設(shè)計(jì),為品牌打造可落地的增長解決方案。目前,超過10億用戶正在使用ARK創(chuàng)新咨詢設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
參考資料:
1.《寵物食品行業(yè)趨勢報(bào)告》,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
2.《2019年寵物人群專題研究報(bào)告》,極光大數(shù)據(jù)
