聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 鋅刻度(ID：znkedu)，作者： 麥柯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近期，LV宣布簽下了新的全球品牌代言人——范冰冰。依舊是標(biāo)志性的烈焰紅唇，只是唇膏換成了法國(guó)嬌蘭七夕限量版。有人說，這是范爺蟄伏兩年的復(fù)出之作，體現(xiàn)了姐姐乘風(fēng)破浪的拼搏。
巧的是，在她 39 歲生日這一天，亞馬遜上線了“奢侈品商店”(Luxury Stores)，貝索斯終于撩到了大牌們。
亞馬遜通過APP向用戶展示高端品牌商品。借助數(shù)字版的花式櫥窗，商家也可以選擇 360 度互動(dòng)視角來展示他們的服裝和產(chǎn)品。
亞馬遜表示：“這一互動(dòng)功能將在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)隨精選服裝一起推出，它能讓顧客 360 度全方位探索款式的細(xì)節(jié)從而在視覺上能更好地感受下是否合身并讓購(gòu)買奢侈品變得更容易、更具吸引力。”
“奢侈品商店”被譽(yù)為亞馬遜的“店中店”體驗(yàn)項(xiàng)目，僅為入選的美國(guó)Prime會(huì)員提供服務(wù)。目前，亞馬遜高級(jí)用戶的數(shù)量是1. 5 億。
這一次，電商巨頭與奢侈品的一拍即合背后，有不堪回首的過往，但也同時(shí)釋放出了更多頗具深意的信號(hào)。
精挑細(xì)選的賣家與買家
為“奢侈品商店”打頭陣的是設(shè)計(jì)師奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)的品牌新品發(fā)布。凡是受邀到店用戶可以提前買到奧斯卡·德拉倫塔的 2020 秋冬和初秋系列。
奧斯卡·德拉倫塔 CEO Alex Bolen認(rèn)為，在客戶所在的地方接觸他們是很有意義的。“對(duì)我來說，除了獲得新客戶外還要在現(xiàn)有客戶中獲得更多的認(rèn)知度--這才是最重要的。我們希望能在她覺得舒服的購(gòu)物場(chǎng)所跟她交談。”
顯然，亞馬遜提供了這個(gè)場(chǎng)地，觸達(dá)范圍也足夠大。
此前，奧斯卡·德拉倫塔商品僅能在自家店鋪和官網(wǎng)才能購(gòu)買。這次亞馬遜相當(dāng)于給奧斯卡·德拉倫塔做了旺鋪宣傳，同時(shí)也給自家高端會(huì)員開了綠色通道。
不過，亞馬遜的綠色通道也是有門檻的。
為了迎合奢侈品的特征，亞馬遜引入了一些人為的稀缺性。只有經(jīng)過挑選的美國(guó)亞馬遜Prime會(huì)員才會(huì)被邀請(qǐng)瀏覽數(shù)字貨架，當(dāng)然，用戶也可以自己向亞馬遜申請(qǐng)邀請(qǐng)，然后還要接受長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等待工作人員進(jìn)行審核。邀請(qǐng)成功才能在“奢侈品商店”購(gòu)物。
除服裝外，化妝品也是奢侈品大戶。
這次，亞馬遜精選了 “嶄露頭角的奢侈時(shí)尚和美妝”品牌，允許各大品牌打造亞馬遜的“店中店”體驗(yàn)。后者可以借助亞馬遜巨大的影響力尋找客戶，使用亞馬遜的快速交付網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)保持對(duì)庫(kù)存、選擇、定價(jià)、優(yōu)惠、活動(dòng)等擁有更多的控制權(quán)。
據(jù)悉，有 12 個(gè)奢侈品牌將于 9 月在該平臺(tái)上線，未來幾個(gè)月內(nèi)各大品牌將會(huì)相繼加入。
大牌的自救和電商巨頭的底氣
不過，亞馬遜選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布奢侈品商店，有點(diǎn)逆勢(shì)的意思。
畢竟，為全球市場(chǎng)對(duì)高級(jí)時(shí)裝的需求已經(jīng)日益減少，而疫情仍在繼續(xù)改變著我們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等，其實(shí)奢侈品的銷量是走低的，這似乎不應(yīng)該是亞馬遜的主攻之地。
但是考慮到線下收到的影響并不能完全遏制需求。正如亞馬遜時(shí)尚總裁Christine Beauchamp在一份聲明中表示，這個(gè)奢侈品電商的概念“是受 Prime 會(huì)員的反饋所啟發(fā)，他們希望能在亞馬遜的APP里購(gòu)買自己喜歡的奢侈品牌”。亞馬遜投其所好，為有錢人服務(wù)好的邏輯沒錯(cuò)。
但對(duì)于實(shí)體商店來說，電商巨頭的加入無疑就是掘墓。自今年 5 月初以來，多家在美國(guó)家喻戶曉的零售企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，包括尼曼·馬庫(kù)斯公司、J.Crew服裝集團(tuán)、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。
而此前奢侈品自救的行為是通過自家官網(wǎng)，或者和電商合作。現(xiàn)在亞馬遜親自下場(chǎng)，無疑讓很多奢侈品商家面臨威脅。要知道，單單 2019 年，亞馬遜移動(dòng)端時(shí)尚商品銷售額突破 10 億美元。
同樣面臨威脅的還有全球奢侈品時(shí)尚平臺(tái)Farfetch，顯然亞馬遜上線奢侈品商店后將與其展開直接競(jìng)爭(zhēng)。這或許被視為亞馬遜甩開快時(shí)尚帽子、進(jìn)軍高端時(shí)尚領(lǐng)域的最新嘗試。
亞馬遜也希望吸引或留住設(shè)計(jì)師和奢侈品牌，改善網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)提升品牌影響力。
2019 年，耐克停止了在亞馬遜的直銷，它認(rèn)為亞馬遜提供的服務(wù)不能滿意，希望自己跟客戶建立更直接、更私人的關(guān)系。這些抱怨可能刺激了亞馬遜，加速了它的奢侈品計(jì)劃。或者說它在消費(fèi)群體的分類方面下了一番功夫。
配送方面，盡管航空業(yè)受到疫情影響，但亞馬遜的航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)在最近幾個(gè)月迅速增長(zhǎng)。為此，今年五月到七月之間，亞馬遜新增加了 9 架飛機(jī)編入亞馬遜航空機(jī)隊(duì)，“這是亞馬遜成立以來采購(gòu)大飛機(jī)最多的季度。”
目前，亞馬遜航空公司現(xiàn)在擁有約 70 架飛機(jī)，預(yù)計(jì)到 2021 年將增加到 80 架以上。這比 2019 年 2 月報(bào)告的 50 架飛機(jī)有大幅度的增長(zhǎng)。
從 2016 年啟用開始，亞馬遜的機(jī)隊(duì)主要是提供當(dāng)日和隔日送貨服務(wù)的關(guān)鍵組成部分。比起外包運(yùn)輸，亞馬遜更希望將更多物流業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里，從而得以更好地控制成本和運(yùn)輸速度。
在疫情期間，人們宅家手機(jī)下訂單購(gòu)買生活必需品、辦公用品、電子產(chǎn)品已成常態(tài)。但隨著市場(chǎng)需求上升服務(wù)加壓，很多電商都面臨物流配送痛點(diǎn)。
不過，同時(shí)手握航空、貨運(yùn)等手段的亞馬遜，可以確保快速送貨。而對(duì)于那些想要購(gòu)買奢侈品的高端用戶來說，如果亞馬遜能夠解決好當(dāng)日達(dá)的關(guān)鍵效率，那么買買買的沖動(dòng)或?qū)閬嗰R遜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)加碼。
外媒表示，亞馬遜在肯塔基州北部新造的價(jià)值 15 億美元的航空樞紐可能會(huì)幫助他們獲得區(qū)域優(yōu)勢(shì)。該中心計(jì)劃于 2021 年開放，設(shè)計(jì)能容納 100 架亞馬遜品牌的飛機(jī)，每天大約能處理 200 個(gè)航班。“該航空物流中心似乎是亞馬遜在全美范圍內(nèi)開發(fā)一系列全面的美國(guó)國(guó)內(nèi)配送服務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
倉(cāng)儲(chǔ)方面，據(jù)說亞馬遜為奢侈品商店，已經(jīng)在亞利桑那州為奢侈品電商平臺(tái)建設(shè)一個(gè)專門的倉(cāng)庫(kù)，并將投入 1 億美元進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
在亞馬遜新推出的“奢侈品商城”，沒有會(huì)員你啥也買不了。雖然亞馬遜只有 20 歲，但是它把手伸向了消費(fèi)的巔峰。
當(dāng)然，奢侈品商店只配給亞馬遜的高級(jí)會(huì)員購(gòu)物，其他普通會(huì)員不Prime就只能干看著眼饞。至少奢侈品為會(huì)員拉新提供了機(jī)會(huì)。
說起奢侈品，亞馬遜一直都想“染指”，前世界首富貝索斯固然富可敵國(guó)，視奢侈品為白菜價(jià)。但是，此前想“勾搭”LV還是杯具，就讓他憋了一口氣。
暗地里，亞馬遜撩了一堆奢侈品牌，并承諾給予最大的自由度，包括完全擁有線上門店的控制權(quán)，自己調(diào)整產(chǎn)品數(shù)量、自由選擇是否參與打折活動(dòng)等。此外，它們還將享有亞馬遜的物流和客服服務(wù)。
這口風(fēng)特別“渣男”，但也足見其真實(shí)且渴求的欲望。
奢侈品電商到底有多香?
但亞馬遜這一舉動(dòng)有沒有可能僅僅是玩票?
讓我們來看一看亞馬遜類似雙十一、 618 的黑五購(gòu)物狂歡節(jié)(Prime Day)數(shù)據(jù)，你或許會(huì)明白為什么貝索斯要玩奢侈品了。
據(jù)了解，如今亞馬遜賣家訂單下滑非常嚴(yán)重，從 7 月到 9 月，單量成百上千的下跌，最嚴(yán)重的 9 月份以來已經(jīng)跌了至少有70%。更夸張的是，有的賣家甚至直接跌到了單日 0 出單。
亞馬遜美國(guó)站面臨發(fā)展瓶頸。在疫情沒有防控奏效前，亞馬遜美國(guó)站日均訪問量就達(dá)到了 8700 萬，但是賣家數(shù)據(jù)下滑也會(huì)讓亞馬遜急于開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
與其逼窮人賣血，不如給富人割肉。所以，這就不難理解為啥奢侈品商店只有亞馬遜的高級(jí)會(huì)員才能進(jìn)行購(gòu)物。
另一個(gè)值得留意的是，幾乎在同時(shí)亞馬遜公司的音樂服務(wù)進(jìn)入播客領(lǐng)域，成為迅速擴(kuò)張的媒體的最新進(jìn)入者。
對(duì)此，亞馬遜音樂副總裁Steve Boom解釋稱。“我們的加入將為大家擴(kuò)大市場(chǎng)，并引入新的聽眾群體，就像我們?cè)谝魳妨髅襟w上所做的那樣。這個(gè)時(shí)機(jī)是完美的。”
但考慮到國(guó)內(nèi)直播帶貨的流行風(fēng)潮，不排除亞馬遜會(huì)在相關(guān)品類引入大牌直播帶貨計(jì)劃，畢竟奢侈品代言人與明星流量可能會(huì)挽救其岌岌可危的美國(guó)站。這可能也符合奢侈品大牌的需求。
貝恩咨詢，預(yù)測(cè) 2020 年全球奢侈品規(guī)模或?qū)⑼认陆?5%-35%，銷售額將減少約 700 億歐元。反正，最近LV、GUCCI、愛馬仕的財(cái)報(bào)都很不好看。疫情對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、旅游流量，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響很大，全球各區(qū)域市場(chǎng)萎縮明顯。所以除了上調(diào)核心產(chǎn)品價(jià)格之外，奢侈品觸網(wǎng)的迫切性，剛好與亞馬遜的新電商一拍即合。
這方面中國(guó)市場(chǎng)尤其配合，天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion已入住超過 150 家奢侈品品牌，其中LV旗下共有 22 個(gè)品牌已入駐。 2019 年年初，F(xiàn)arfetch獲得了京東APP的一級(jí)入口。一年后，F(xiàn)arfetch宣布獲得騰訊和美國(guó)投資公司Dragoneer各1. 25 億美元的注資。
顯然，奢侈品行業(yè)正在擁抱變化，接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但另一方面，電商平臺(tái)奢侈品的上新和豐富性，不及品牌官網(wǎng)和實(shí)體店;跟其他快消產(chǎn)品相比，并不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
所以國(guó)內(nèi)奢侈品的線上銷量并不好看，寺庫(kù)們還都在抱團(tuán)取暖，即使如此，今年首個(gè)數(shù)字巴黎時(shí)裝周舉辦，微博、騰訊和B站幾大平臺(tái)同步直播推廣，也是看重了電商平臺(tái)的潛力。
麥肯錫中國(guó)奢侈品報(bào)告：影響奢侈品購(gòu)買的信息源
就中國(guó)而言，據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示，奢侈品的線上渠道有很大的發(fā)展空間——低線城市近半數(shù)的消費(fèi)者表示，愿意在接下來的一年中嘗試網(wǎng)購(gòu)奢侈品。報(bào)告還指出，到 2025 年，奢侈品線上銷售將比現(xiàn)在增長(zhǎng)2～ 3 倍，相當(dāng)于中國(guó)1. 2 萬億元人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。
這意味著電商在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上存在巨大潛力，這對(duì)奢侈品品牌和電商平臺(tái)來說都是一個(gè)不容錯(cuò)過的市場(chǎng)。
對(duì)標(biāo)到全球，這也是奢侈品未來發(fā)展的大勢(shì)所趨。因此，亞馬遜自然不會(huì)錯(cuò)過，所以它需要考慮差異化的進(jìn)路。
畢竟它還需要吸取此前與耐克合作的教訓(xùn)，加強(qiáng)與新興高消費(fèi)群體建立更穩(wěn)固的聯(lián)系，特別是在品牌賦能與平臺(tái)服務(wù)間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，同時(shí)關(guān)注年輕人熱衷的社交媒體平臺(tái)的需求，為品牌的線上推廣提供更多可能性。
亞馬遜需要超越此前渠道流量留存轉(zhuǎn)化的思路，提升用戶在數(shù)字化升級(jí)后的消費(fèi)體驗(yàn)，從而在與Farfetch等競(jìng)品的爭(zhēng)斗中占據(jù)上風(fēng)。
