上線第四個年頭的《王者榮耀》，已經不再只是一款游戲。從游戲出發，逐步構建出完整的IP生態，并深耕電競，文學、動漫、綜藝、音樂等領域，《王者榮耀》打造出了多維度的文創生態雛形。除此以外，《王者榮耀》也不斷嘗試拓展邊界，一方面通過弘揚傳統文化承擔社會責任，一方面則以大膽創新的品牌聯動突破想象，跨界出圈。最近，《王者榮耀》又通過與Adidas Neo跨界合作，共同打造“潮流文化”新文創符號。
7月10日，《王者榮耀》與Adidas Neo的聯名款正式上線，這次雙方的合作以李白、大喬、諸葛亮、公孫離和鎧等五位英雄為靈感，推出了運動鞋、T恤等單品，也為游戲用戶帶來了聯名款限量禮盒。同時邀請了侯明昊、宋祖兒等明星加盟推廣，聯名款一經推出就備受追捧。
《王者榮耀》xAdidas 強強聯手雙向賦能
《王者榮耀》與Adidas Neo的跨界合作，其實并不令人意外。入選亞運會表演賽項目的《王者榮耀》，正說明了電子競技已經成為了一門新興的體育項目，近幾年蓬勃發展的大型電競賽事或賽場上，也不乏知名運動品牌冠名和贊助的露出。因此，《王者榮耀》與運動品牌本身就存在天然的聯系，具備可跨界合作的想象空間。
至于《王者榮耀》為何會選擇adidas，原因也不言而喻。誕生于1949年的Adidas，已經成為了全球知名的運動品牌，旗下不少鞋款更是時尚界和年輕人的寵兒。而《王者榮耀》無論從游戲至今的流行度、正能量價值觀、IP的價值拓展、社會責任的擔當和泛生態建設等不同角度看，都是當之無愧的國民級游戲。強強聯合的品牌跨界，雙向的破圈層傳播，能夠吸引更多年輕人的關注。
Adidas Neo作為Adidas旗下的支線，主打年輕消費者的運動時尚系列，以清新自然、極具動感的產品設計向年輕人詮釋“生來好動”的主張。而《王者榮耀》年輕用戶群體占比高達40%，多為為在校學生及白領一族，兩者用戶屬性和喜好高度契合，更有利于雙贏。
此外，潮流文化和品牌的雙向賦能已經成為了市場上的一大趨勢。從百雀羚、李寧、小米等品牌聯名國創動漫、游戲IP引爆話題，到潮牌合作電影、明星IP推出定制聯名款等案例都可看出，這類的跨界聯動有利于提升品牌好感度，將IP受眾快速轉化為購買力，。Adidas Neo此前就與易烊千璽、《精靈寶可夢》等跨界合作推出過聯名款，精準溝通粉絲受眾，話題性十足，而此次跨界的聯名款，一方面有利于在公眾層面體現《王者榮耀》年輕、潮酷的品牌調性；一方面也讓Adidas Neo切入游戲圈層，找到潛在的消費群體。
跨界王者如何玩轉年輕化品牌營銷？
作為年輕人間最重要的社交符號之一，《王者榮耀》一直相當重視年輕用戶。從往年敏銳地抓住熱點通過長隆線下樂園等現象級跨界合作，打造了“浪一夏”暑期盛典，到今年深刻洞察年輕用戶的心理和情感需求，提出“年少輕狂不懼浪”價值觀，都無一例外地體現了《王者榮耀》品牌對年輕用戶群體關注顆粒度的逐年增加和品牌理念持續進化。
在上線4年的時間里，《王者榮耀》先后攜手多個年輕品牌為用戶帶來潮流時尚的新文創體驗。2019年1月，《王者榮耀》與M.A.C.合作推出了以花木蘭、大喬等女性英雄主題色的聯名款口紅，并找來了當紅女團火箭少女101推廣。借助游戲、彩妝和明星，《王者榮耀》強勢突破三個年輕消費者聚集的圈層，成功引爆銷量，首日就達到了M.A.C.官網一個月的銷售量。
而2019年5月，《王者榮耀》衍生的虛擬偶像男團“無限王者團”則瞄準男性玩家及消費者，聯名妮維雅男士，推出限定版潔面、保濕等護膚系列產品，實現了聯合定制產品增長50.8%的成績。此外，《王者榮耀》還輻射了餐飲品牌、快消品牌等領域，充分地滲透到年輕用戶的生活中，與麥當勞、雪碧等品牌的合作也成為行業內的標桿。
而這次與Adidas Neo的合作也是《王者榮耀》致力于打造年輕化新文創符號的典型例子之一。
在這次品牌聯動中，《王者榮耀》并非強貼潮流的標簽，而是把握住了流行趨勢，將游戲內的英雄以符號化的形式融入到產品設計中。如李白特別版鞋款，將李白的靈動瀟灑和運動鞋造型功能結合起來，巧妙地將英雄服飾呈現在鞋身的白紅配色中，并以酒壺印花突出整體造型，相得益彰。
除此以外，在藝人推廣上，《王者榮耀》選擇了侯明昊、宋祖兒兩位本身就是玩家的明星進行推廣，避免了生硬尷尬，對玩家來說更有親切感。借勢知名品牌和明星的影響消費者和明星粉絲、Adidas Neo優勢線下曝光，并通過零售店主題陳列和戶外廣告牌等形式進行線下場景強勢覆蓋，配合時尚媒體線上曝光提升品牌合作的大眾影響力，在成功活躍了現有游戲玩家的同時能夠輻射更廣泛的大眾群體并將其轉化為潛在用戶，同時，更有利于實現“破圈固粉”，打造新文創符號。
《王者榮耀》新文創符號的進擊之路
騰訊在UP2018騰訊新文創生態大會上提出了“新文創”的概念，希望推動文化價值和產業價值的相互賦能。在這個概念的引領之下，《王者榮耀》的進擊之路，不止于迎合和討好玩家，而在于輸出更多正能量的文化價值和內涵，從傳統文化傳承弘揚到潮流文化的塑造都可見一斑。
《王者榮耀》與敦煌研究院合作推出的楊玉環“飛天”主題皮膚，82%的穿戴率高居全部皮膚第二，配套的“數字供養人計劃”更是讓千萬玩家對傳統文化有了深刻了解，助力敦煌公益當中；虛擬偶像“無限王者團”在《創造營2019》決賽夜的首秀亮相，在飯圈中引起了廣泛的討論。此外，從過往與寶馬運動型轎車、珠寶品牌周生生、酒店品牌自如、文旅品牌哈爾濱冰雪大世界的合作，乃至于這次Adidas Neo的聯名定制鞋服都可以看出，《王者榮耀》的品牌跨界不僅是以傳統、潮流、時尚等多種形式走向泛大眾生活的最佳路徑，也是擴展IP影響力，提升商業價值和文化價值，打造新文創符號的有效方式。
《王者榮耀》不僅賦能傳統文化，在古跡保護推廣、歷史科普等方面展現出了對新文創的詮釋，提升了自身的文化價值；還結合了年輕化的潮流品牌，以新鮮大膽的形式突破年輕用戶對于游戲的想象，打造流行文化符號。這是《王者榮耀》新文創跨界融合的新嘗試，也是《王者榮耀》能夠一直位居游戲頭部IP的原因。正如《王者榮耀》在騰訊UP2019提出的主張：“作為國民游戲，我們希望能持續作為新文創的載體，實現跨界連接和賦能，與大家共同擁抱新文創、創造新可能”。相信在持續創新和嘗試的過程中，未來我們能夠看到《王者榮耀》對于塑造“潮流文化”新文創符號的更多可能。
