文/高單單
就在昨天,第七季全民顧家日正式落下帷幕。根據最新戰報,今年全民顧家日成績依然矚目,零售錄單25.36億元,同比增長達50.4%!
不過對許多業內人士來說,如果不是密切跟蹤這長達1個月的年度營銷大戲,可能會覺得沒有想象中那么熱鬧?
1、“虛”得有理:打好情感牌,套路也能得人心
都說“城市套路深,我要回農村”,實際上誰也不想離開城市,更離不開套路。情感營銷的“套路”并不陌生,但玩得好將給品牌帶來無窮威力。
這方面南方黑芝麻糊可以說是經典案例,一提到它,人們腦海里就會冒出家和童年的味道,情不自禁地想家、想起小時候(筆者雖不喝芝麻糊,但一直回購該品牌其他健康飲品)。
此次顧家則結合了當前社會情緒的大背景,提出“生活有愛,理所當燃”的總綱領。也就是在疫情之下,每個人都希望重拾對生活的熱情和信心,社會更需要正能量。
在此綱領指導下,全民顧家日通過多場活動相互串聯、連環推進,持續引起用戶關注和共鳴。例如,杭州地鐵1號線西湖文化廣場站的一整面紅色“加油墻”,吸引了大批消費者,被新華網、新周刊、環球網等知名媒體點贊、轉發。
墻上的一系列“加油體”,別說是感情豐富的都市飲食男女,一直被誤認為“理工女”的筆者也不禁動容為其點贊。例如:
“@在外打拼的你,加油——枸杞人參換不回的健康,不如回家,老媽的一碗熱湯。”
“@受委屈的你,加油——不怕夜晚的黑,因為家里的那盞燈,總為你點亮。”
“@拼命前行的你,為什么迎著風雨一路向前,因為路的盡頭,總有家在等你。”
“@陷入困頓的你,人生沒有一勞永逸,但家會讓你歇一歇也可以。”
“加油墻”安裝互動裝置,可收聽加油留聲也可錄制加油語音分享
不僅如此,全民顧家日也充分利用最近大火的電視劇《30而已》,做到了“合理蹭熱度,專業造話題”。
顧家學院也接力創作,將經典語錄進行了再度演繹,例如:
“家庭就像避風港,都想避風誰當港?”——顧家來做你的港灣
“其實夫妻之間八成都是平淡日子,只有兩成是大起大落。這兩成要是走好了,就能抵消前面八成的不容易。要是走不好,感情真的很難挽回了。”——那兩成交給我來躺平
可以說今年的全民顧家日內容非常豐富,在此就不一一列出,但每個內容之間做到了串聯接力,如同一顆顆珍珠,看似獨立卻有一根線串成了完整的營銷鏈。
地鐵加油站→演繹加油手勢→816全民顧家日洗腦神曲→抖音、小紅書種草→816抖音挑戰賽→《2020顧家頭條指數報告》→陳潔kiki及鐘麗緹返場直播→品牌微電影發布。
816全民顧家日微電影《爸爸的加油站》
可以說,今年的全民顧家日將“情感牌”打得不露聲色,籠絡了不少人心。值得關注的是,今年的《2020顧家指數-90后生活方式》將焦點放在了“90后生活方式”上,提出“和90后做朋友:心中有火,眼里有光,熱愛生活!”
看來在研究年輕人這件事上,顧家是認真的。
2、“實”得有力:流量變現3結合,營銷落地不含糊
一方面是品牌的造勢,另一方面就是營銷的落地。此次全民顧家日的成績充分說明了這套“虛實結合”戰略的成功。在豐富的內容支撐下,長達1個月時間內話題高潮迭起同時,業績也不斷突破,最終收官銷量達到25.36億元。
在落地部分,全民顧家日也有獨特之處。總結可以發現,顧家家居在落地方式上也做到了“3大結合”——線上與線下的結合,明星熱點與普通觀眾的結合,趣味生動與消費心動的結合。
①線上與線下結合
除了電商平臺的發力,此次全民顧家日也全方位開啟了各種線上營銷。例如,淘寶頂流主播陳潔kiki在7月16日開啟“Hello kiki寵粉節狂歡夜”之后,8月16日首尾呼應,并與“乘風破浪的姐姐”鐘麗緹共同開啟返場直播,拉升流量;
在線下則配合了各種落地營銷活動,如夜宴、主題電音節、青島啤酒節-顧家之夜、專場銷售、廠購會等等,確保7月~8月幾乎每周都有一波小高潮,持續提升銷售。
②明星熱點與普通觀眾的結合
一場好的活動,既要有KOL的拉動,普通用戶也要有參與感。在前者,全民顧家日邀請了海泉、“國民舅舅”王耀慶、吳曉波等一眾明星代表;
同時,包括Wuli設計姐、設計幫幫忙等代表大眾群體的紅人自媒體,也參與到816全民顧家日的推廣落地中。
③趣味生動與消費心動的結合
綜合此次營銷過程,既有熱播電視劇的暖心話語,也有抖音挑戰賽的各種趣味挑戰行動,燃起了消費者的參與興趣和熱情;
而惠尚2.0系列的發布,更是將“價格心動”做到了極致。在前一篇文章《大膽猜測:今年816全民顧家日埋了3個伏筆?》中,我們就提出該系列很可能是要用“顏價比”擊穿市場,而事實也證明市場的反應非常火爆。
一場營銷活動的成功有著多方面的因素,既讓消費者內心感動、又能對價格心動,這二者兼得或許才是全民顧家日的成功關鍵。
3、內容,內容,還是內容
筆者一直堅定認為,在技術日漸完善、渠道越來越碎片化的當下和未來,家居品牌要想在對手如云的市場勝出,除了強大的執行隊伍之外,總部作為“大腦”的內容能力將越來越重要。
所謂內容,直觀的體現就是品牌通過看似“表面”的營銷活動,在實現對終端銷售的拉動之外,更能夠深入、持久的觸達和影響消費者。正如羅盤教育創始人詹皇秋所說,“差異化的內容和公關能力,才是不同品牌運營中競技和PK的差異點所在。”
或許通過此次以及歷次的全民顧家日,行業對于如何做內容、如何做品牌會有深切的體會。而作為媒體從業者,如果真要對此次全民顧家日提一個小小的意見,那就是:
活動持續一個月那么久,收集資料也很累人啊!
