原創(chuàng)：快手商業(yè)洞察
一年發(fā)布超過28億條短視頻的2.3億活躍小鎮(zhèn)青年，刷完快手興奮地把素材加入前沿語料庫的社會學家，在快手的助力下賣出193億特產(chǎn)的貧困縣村民，在快手上單日創(chuàng)造1.6億GMV的頭部KOL……因為真實，快手的價值正在被越來越多的人看見。
營銷行業(yè)當然不會忽視這座流量的富礦，無論是廣告主還是內(nèi)容生產(chǎn)者都在短視頻的賽道中挖掘機會。進入商業(yè)化“發(fā)軔年”，年輕的快手商業(yè)化如何持續(xù)保持增長力？上線兩周年的信息流廣告將為行業(yè)帶來哪些價值？如何利用平臺獨特的社交價值挖掘更多的商業(yè)機遇？帶著這樣的問題，我們采訪了快手商業(yè)化副總裁嚴強，聽他講述快手商業(yè)化的快與慢，對技術(shù)與商業(yè)的獨特思考。
一：兩年，商業(yè)化從慢到快
進入2019年，嚴強的日程表變得滿滿當當。一邊與業(yè)務和研發(fā)團隊討論商業(yè)化的技術(shù)突破和進展，還要馬不停蹄地去與行業(yè)交流學習，保證了解最前沿的行業(yè)營銷趨勢。暴力的流量增長紅利期已經(jīng)不復存在，月活用戶突破5億的短視頻行業(yè)的營銷價值逐漸顯現(xiàn)。不斷地學習新知識，不斷地復盤業(yè)務方向，快手商業(yè)化的節(jié)奏也變得快了起來。
“快手是一家慢思考快行動的公司。我們想好之后，才會全力以赴把商業(yè)化的事情做好。”嚴強表示。2018年被認為是快手商業(yè)化的“元年”，但其實快手商業(yè)化的技術(shù)中臺從2016年下半年就開始搭建了。不知不覺間，快手信息流廣告公測已經(jīng)過去了2年，但回想起加入快手的那個決定，嚴強依然印象深刻。
2016年6月的一天，一條信息打破了嚴強在阿里巴巴順風順水、平靜從容的職場生涯。發(fā)信人是嚴強的師兄，也是快手創(chuàng)始人、CEO宿華的“老熟人”。作為業(yè)內(nèi)知名的推薦算法專家，這種“聊一聊”的技術(shù)討論對嚴強來說并不陌生。當時的他也不曾想過，短短幾個月之后，自己的職業(yè)生涯也將迎來一次重大變化。
在正式加入快手商業(yè)化之前，嚴強在技術(shù)圈兒已經(jīng)小有名氣，“13年校招阿里星第一名”、“ 阿里巴巴集團CEO特別獎”等成就證明了他的技術(shù)實力。但他并不滿足于這些成績，想做一些更有挑戰(zhàn)的事情，再次尋找、激發(fā)自己的成就感。
“加入快手商業(yè)化讓我有機會完整地從0到1再做出一個東西，而且這件事情對我更有挑戰(zhàn)。”嚴強表示，還沒加入快手的時候自己就特別好奇，這家公司是如何依靠10個人做到1000萬的DAU（日活躍用戶）？在跟快手創(chuàng)始人宿華、一笑聊完之后，他被這家一直很低調(diào)的公司打動了。在2016年10月24日“程序員節(jié)”那天，嚴強趕在自己30歲之前，在快手商業(yè)化敲下了第一行代碼。
2016年，短視頻正伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的大熱站上風口，但年初全民直播的大起大落也為行業(yè)敲響了警鐘。在移動化、碎片化消費日益盛行的當下，這種新型的媒體形式頗受年輕用戶的歡迎，在吸引用戶注意力的道路上一騎絕塵。但短視頻的商業(yè)化之路卻依然是路漫漫其修遠兮。快速收割流量的效果或許立竿見影，但隱患卻已經(jīng)埋下。快手商業(yè)化要走一條什么樣的路？是擺在商業(yè)化團隊面前的重大問題。
對于一家快速發(fā)展的公司而言，商業(yè)利益和用戶體驗之間，也存在著天然的聯(lián)系和矛盾，需要在兩者之間不斷博弈，才能開創(chuàng)更深遠的商業(yè)文明。如何建立規(guī)則？他的面前并沒有現(xiàn)成的標準答案。相反，團隊技術(shù)積累不足、缺乏經(jīng)驗、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠等問題卻客觀存在。
但從另一個角度來看，快手平臺上特有的屬于老鐵之間的溫暖氣質(zhì)，用戶源源不斷的創(chuàng)意涌現(xiàn)，天南海北的真實生活記錄又堅定了他對快手商業(yè)化的價值判斷。“我希望快手商業(yè)化能找到屬于自己的獨特風格，跟別人不一樣。”秉持著這個理念，嚴強正式開始了他在快手商業(yè)化的實驗。
二：把用戶體驗視為生命線
從2016年底開始，嚴強開始著手快手商業(yè)化技術(shù)體系的搭建。經(jīng)歷了近兩年的醞釀和準備，他帶領(lǐng)團隊摸索出了一套適合快手的營銷體系——利用AI和DA（大數(shù)據(jù)分析）構(gòu)建用戶體驗和商業(yè)需求協(xié)同發(fā)展，并先后上線了信息流廣告、快接單、作品推廣（粉絲頭條）等產(chǎn)品。快手商業(yè)化業(yè)務模式初步成型，團隊也從最初的幾個人發(fā)展到現(xiàn)在的三百多人。
“做技術(shù)的人追求效率，拿到商業(yè)化要求時往往直接考慮追求流量變現(xiàn)。但在與社區(qū)不斷碰撞的過程中就會發(fā)現(xiàn)，傷害用戶體驗所帶來的代價是什么，那種體感會非常深刻。”在嚴強看來，快手廣告系統(tǒng)和“雙十一”電商推薦系統(tǒng)的底層邏輯是共通的，都是利用技術(shù)和算法提升商業(yè)效率。電商網(wǎng)站只要賣家和買家達成交易，人與商品的連接就實現(xiàn)了，平臺也就自然而然獲利。阿里積累多年的完善數(shù)據(jù)體系，也可以加速匹配效率。
快手商業(yè)化則是一個更復雜的動態(tài)平衡體系。廣告主、用戶、平臺三方之間的利益有時并不完全一致。用戶刷快手是為了記錄生活、分享快樂。廣告主希望通過廣告投放來實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。當廣告主的利益滿足時，平臺會獲得收入。但不合適的廣告推薦會傷害用戶體驗，長此以往還會造成用戶流失，損害平臺的長期利益。另一方面，快手的數(shù)據(jù)積累還在不斷地成長變化，而數(shù)據(jù)決定了算法的上界。在相對有限的數(shù)據(jù)中既要實現(xiàn)精準的匹配，又要保障用戶、平臺、商家的三方利益平衡，對技術(shù)的要求就會更高。更何況，相比對于文字、圖片的理解，計算機對于視頻的理解所需花費的算力和深度學習能力，也有著更高的要求。
實現(xiàn)廣告和商業(yè)的平衡從來就不是件容易的事情。在雪莉·桑德伯格加入Facebook之前，這家公司在扎克伯格的帶領(lǐng)下更加推崇“工程師文化”，更多的是關(guān)注產(chǎn)品、用戶體驗，并不急著賺錢。公司員工甚至將廣告比作“收買靈魂的魔鬼”。“廣告就是Facebook要做的生意。”桑德伯格把這句話帶到了Facebook，并且依靠在網(wǎng)站頁面中謹慎植入廣告幫助公司盈利，同時讓這家網(wǎng)站繼續(xù)受到用戶歡迎。
“在世界范圍內(nèi)，除了Facebook，很少有公司能夠做好商業(yè)和用戶體驗的平衡。”嚴強表示，快手對用戶體驗的重視程度是刻在基因中的。“用定佳的話說，快手是一家把用戶體驗視為生命線的公司。”
在快手，對用戶的重視并不是一句空話。高管給出明確的目標和方向，然后逐層轉(zhuǎn)達，確保每一個員工能夠充分理解，最后落實到產(chǎn)品的細節(jié)中。為此，快手CTO陳定佳把用戶體驗設(shè)定為衡量商業(yè)內(nèi)容價值的一項重要指標。在快手商業(yè)化正式浮出水面之前，大量的水下工作已經(jīng)經(jīng)過反復的試驗和摸索。面對平臺涌現(xiàn)的自發(fā)的用戶商業(yè)需求，快手沒有貿(mào)然而上，而是克制的一邊觀察一邊調(diào)試，直到時機成熟。在大多數(shù)公司都追求快速變現(xiàn)流量的當下，快手的“慢”成為了行業(yè)中的一股清流。
“如果你不認同快手的價值觀，就沒法做這件事。”嚴強強調(diào)。“在商業(yè)化上我們寧愿延遲滿足，也不能涸澤而漁。”嚴強透露，搭建快手商業(yè)化的過程就像做實驗，通過不斷地調(diào)整參數(shù)，最終找到一把能夠衡量用戶體驗和商業(yè)利益的標尺，找到兩者之間的閾值，實現(xiàn)用戶體驗與商業(yè)化效益的最大化。這套體系被稱為“用戶體驗量化體系”，通過量化方式測算廣告對用戶體驗的損害，鼓勵客戶創(chuàng)造更多有價值的內(nèi)容。“相比于急功近利地賺錢，具備健康賺錢的能力更重要。”
三：真實是商業(yè)化飛馳的底色
世界頂級的公司往往會樹立一個能夠代表企業(yè)文化的核心價值觀，例如Google的理念是“不作惡”，阿里巴巴的理念是“讓天下沒有難做的生意。”一直以來，快手都堅持去中心化、普惠的價值觀，外界對快手的印象也大都是“真實”。
這種真實和真誠體現(xiàn)在每一位“老鐵”身上。在快手2019年新年年會的視頻短片中，園區(qū)的保安小哥，保潔阿姨和食堂的大師傅上演了重頭戲。這與快手創(chuàng)始人程一笑所強調(diào)的價值觀不謀而合。“普通人的生活有人在意，這非常重要。”“我們上臺時不需要這么慶功的音樂，留給獲獎的業(yè)務團隊”。在快手搬到新總部后的第一場年會上，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在年會的彩排場地上強調(diào)了這個小細節(jié)。創(chuàng)始人對每個個體的尊重和重視，在產(chǎn)品側(cè)的體現(xiàn)就是快手的“普惠”原則。快手不是為明星和大V存在，而是為最普通的用戶存在。
嚴強也渴望外界能感受到快手營銷平臺的獨特氣質(zhì)：簡單、普惠、可信賴、技術(shù)感。“首先是簡單，商業(yè)化平臺的設(shè)計足夠簡單易用，客戶一學就會。其次是普惠，我們希望能夠接觸足夠豐富的合作伙伴，任何一個個體，一個行業(yè)都有可能被賦能，共享快手紅利。第三是可信賴，我們對所有用戶和合作伙伴都提供真實的數(shù)據(jù)，對用戶的每一秒時間、客戶的每一分錢負責任。最后是技術(shù)感，我希望快手商業(yè)平臺的技術(shù)實力足夠好，能夠更好地賦能給各行各業(yè)。”
快手商業(yè)化的期望正在一步步實現(xiàn)。2018年10月快手對外宣布啟動商業(yè)化以來，已經(jīng)超預期完成商業(yè)化元年目標。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告》，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達到11.38億，增長進一步放緩；整個2019年一季度，MAU增長只有762萬。報告稱，今年3月快手MAU增長至3.6億。
在宣布商業(yè)化之后，快手的用戶增速依然穩(wěn)健，實現(xiàn)了用戶體驗和商業(yè)化之間的平衡。目前，已經(jīng)有近兩百個合作伙伴、五千多個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者加入快手商業(yè)體系。
更可貴的是，快手營銷平臺做到了足夠真實。真實蘊含著兩層含義，用戶真實、效果真實。與經(jīng)過“過度美顏”的精致生活不同，快手上的人群往往更具有生活中的煙火氣，他們忠實地記錄著自己和身邊人真實的樣子，雖然并不完美，但卻更貼近生活，更能打動人。這種基于人與人之間的交流，讓快手不同于其他短視頻平臺，形成了獨特的老鐵關(guān)系。主播和粉絲之間，粉絲和粉絲之間的信任度也會更高。快手對客戶投放的每一分錢負責任，保證每一次的廣告效果。“快手不是急功近利地賺錢，而是希望成為值得客戶信賴的，與客戶共同成長的平臺。”嚴強表示，“只有這樣，快手才能實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的擴容，在探索更多的可能性時站得更穩(wěn)，走得更遠。”
四：勇敢跨界不設(shè)限
在搭建快手商業(yè)化平臺的同時，嚴強也面臨著自身成長的挑戰(zhàn)。加入快手以后，他的身份也從“技術(shù)大牛”變成了團隊心中的“強哥”。“學習能力超強”、“想得特別遠”是技術(shù)團隊對嚴強的評價。面對同事的評價，嚴強有些靦腆。“我其實并沒有把自己定義成工程師或者是單純的管理者。我更希望自己能成為一個靠譜的、值得信賴、可以依靠的人。”
在嚴強心中，一個聰明人需要具備四個維度的能力：學習能力、跨界能力、有品位、同理心。“如果讓我給自己打分，學習能力5分，但跨界能力還需要再提高。”嚴強表示，他不希望給自己設(shè)定一個上限，貼上“技術(shù)”或是“老板”的刻板標簽，而是希望勇敢地嘗試新的東西，跨界去看更大的世界。
跨界，不僅是嚴強從技術(shù)大牛成長為業(yè)務負責人的必修課，也是快手商業(yè)化前進中的必然結(jié)果。快手獨特的人群結(jié)構(gòu)給了他信心。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手24歲以下用戶占比達66.6%，二線城市用戶占比達29.3%，四線及以下達40.3%，在二三四線及以下城市滲透率非常高。“到2020年，中國整個廣告市場預計有6600億規(guī)模，但這只是浮在水面上的數(shù)字。”
在嚴強看來，快手的用戶基數(shù)更加健壯、粘性更高。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這部分人群的消費欲望和營銷需求將存在巨大的空間，快手商業(yè)化所面對的也將是一個巨大的增量市場。“所有的營銷最終都會落到消費者那里。快手一二線城市的用戶占比在不斷提升，三四線城市的覆蓋非常健壯。快手商業(yè)化要做的，就是順勢往前走，往人最多的市場走。”嚴強對此充滿信心。
“加入快手之后，我看到了更大的世界。”嚴強真誠地說。過去，他寫代碼的時候經(jīng)常聽中文歌，但最近一段時間，他的耳機音樂換成了電音。在“動次打次”的節(jié)奏感中，音樂用更復雜更多元的元素呈現(xiàn)著，那些令人著迷又存在規(guī)律性的節(jié)奏不斷跳躍著，依著自己的性子演奏，卻能引發(fā)聽者的共鳴。這像極了快手上的大千世界，忠于自我，真實多變，又充滿魅力。
