很多在上海的有車一族發現,曾經開在自家寫字樓下的加油咖啡,在這個夏天不聲不響地出現在自己熟悉的加油站內。沒有了原先簡潔明亮的門店,取而代之的是一臺臺全自動咖啡機。
雖說15元一大杯拿鐵在全自動咖啡市場算是正常的價格,但用油站的積分兌換后只需5元著實吸引了大批需要駕車提神的本是來加油的消費者。這個自帶“正能量”調性的咖啡品牌,從2019年誕生伊始就經歷了咖啡市場的燒錢大戰。在風波不斷的2020,加油咖啡找到了一條真正屬于自己的賽道,重新出發。
01
在咖啡紅海中探尋藍海
2018年堪稱中國“互聯網咖啡元年”,瑞幸咖啡的入局猶如催化劑般讓本是一片藍海的咖啡市場迅速升級為紅海。而在此之前,中國咖啡市場就一直是投資行業關注的焦點,相比于國外人均每年消費數百甚至上千杯咖啡,哪怕經歷了血腥的咖啡補貼大戰后,2019年國內的人均咖啡年消費杯數也僅有7.2杯。
面對近百倍的成長空間,在2019年出生,帶有互聯網創業基因的加油咖啡,通過對當時現制咖啡品牌的分析,創始團隊發現“工作飲料是第二空間辦公室里速溶或紅牛的消費升級,而與此同時99%的咖啡品牌都在講life style ,而我們則聚焦在咖啡的work style。”
這個聽起來更像是一句口號的品牌,創始團隊希望品牌能夠成為“每個奮斗的年輕人的加油站,鼓勵年輕人不斷去尋找自己想要的人生,永不放棄”。加油咖啡初期把門店設立在寫字樓下,在解決咖啡制作效率的同時,希望將品牌融入年輕人的工作,“將活力與能量注入身體中,成為年輕人職場中的支持者。不僅售賣提神醒腦的咖啡,更是提供精神上的支持鼓勵”。為了更好服務顧客,加油咖啡的現制產品均由中國世界咖啡師大賽的冠軍團隊負責研發,其咖啡豆也從源頭把關,聯合國內最優質的咖啡品牌——麥隆,對上游供應鏈系統進行原材料的高品質嚴選把控,盡最大可能保證原物料的高品質。其研發的桂花酒釀拿鐵一經推出,不僅深受顧客的喜愛,同時也引領了酒釀類咖啡的風向。
自2019年下半年開始,咖啡市場進入白熱化,面對同類互聯網咖啡的大規模燒錢補貼,曾經快速擴張的互聯網咖啡巨頭開始“對門店整體優化”,頻頻傳出大規模關店的新聞。與此同時,加油咖啡選擇了更加穩重的策略,沒有大規模擴張,而是不斷探索符合自身的市場與產品。
02
重構、聚焦場景
在加油站喝一杯加油咖啡
2020年受到疫情的影響以及補貼大戰后,中國一度瘋狂的咖啡市場正變得冷靜。投資行業也意識到,“目前,整個行業相當于已經穩定下來,大家都是以正常做生意的角度去考慮怎么盈利、怎么擴大規模,而不是靠巨額的虧損燒出一條路。”
此時,在疫情的沖擊下,加油咖啡也在尋找真正屬于自己的賽道,不斷進行拓展與聚焦。
在探索中加油咖啡發現,在一些發達國家,加油站便利店的現制咖啡幾乎成為一種標配。2018年,殼牌集團執行副總裁、零售業務總裁柯一凡在接受媒體采訪時表示,殼牌的優選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡,“咖啡比油的利潤率要高得多”。相比之下,2019年國內加油站的非油品業務的利潤僅占到總利潤的2.6%,而國外成熟市場則為50%以上。
在今年6月推出的“易捷咖啡”,宣布預計在3年內開出3000家門店。 “咖啡提神的功能屬性在加油站被放大,在講究效率與性價比的場景下,易捷咖啡為加油站場景下的咖啡賽道開創先河。”
同時加油咖啡意識到,智能無人終端不受場地的限制,具有運營成本低、靈活性高的優勢,能滿足人們對高性價比咖啡的功能需求。于是,加油咖啡開始探索在油站投放大型全自動咖啡機的可能性。
2020年6月,加油咖啡與中化-道達爾合作,在其加油站便利店內投放30臺大型自助咖啡機。同時在加油站內開設2家品牌店,在傳播品牌調性的同時,與消費者不斷接觸打磨咖啡飲品,進而投放在更大市場規模的自助咖啡機上。
一臺占地面積不到1㎡的自助咖啡機上,不僅能喝到豆漿和牛奶等近三十款飲品,一大杯拿鐵也僅需15元,不到一分鐘即可完成制作。價格并不貴的背后,是加油咖啡強大的供應鏈資源。其咖啡豆直接聯合麥隆的優質國內外供應鏈,盡最大限度實現咖啡原物料的高品質。
如此潛心投入終究換來市場的認可,從最開始的四家門店,截止寫稿時加油咖啡已開出30余家加油站咖啡店,日均杯數投放初期就超過了30杯。同時為進一步提高銷量,加油咖啡與中化-道達爾進行深度合作,由便利店員工負責日常銷售與咖啡機維護,極致降低運營成本,并突破性地打通了油站積分系統,顧客搭配積分使用,甚至僅需5元即可買到一大杯高品質拿鐵。
在已達成三百個油站點位的合作意向同時,加油咖啡也在布局未來的道路。
面對已達成的三百個點位的合作意向以及上千個潛在的合作點位,加油咖啡意識到其背后可能就是一年近千萬次的交易數據以及用戶的產品偏好。
團隊從創立之初就認識到數據的重要性,以雄厚的技術力量,讓每一次的數據更好的為加油咖啡的品牌,產品以及用戶服務,甚至為今后像醫院、酒店、辦公室吧臺的多場景拓展提供數據化的分析基礎。
在今年,加油咖啡團隊同時將注意力放在線上,依托團隊數十年咖啡行業的積累以及國內領先的上游供應鏈資源和產品研發能力,計劃入局咖啡零售,完成“加油系統”的最后一塊拼圖。
