聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)，作者：Rickzhang，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在越來(lái)越多的網(wǎng)紅帶貨銷(xiāo)售的模式處于瓶頸的時(shí)候，企業(yè)選擇跟這些網(wǎng)紅自媒體合作，把自己的品牌形象通過(guò)直播的方式樹(shù)立起來(lái)，也是一個(gè)順理成章的事情。
有時(shí)候，事實(shí)比故事更加有趣。
在中國(guó)短視頻行業(yè)占據(jù)頭兩名的抖音和快手，一直殺的難解難分。
以往抖音的單屏上下切換信息流和快手的社交雙列信息流引導(dǎo)關(guān)注，是他們各自的特色。這也給所有的用戶(hù)鮮明的感覺(jué)，在使用各自不同平臺(tái)的時(shí)候，每個(gè)用戶(hù)都對(duì)他有了自我的定義。
但 9 月 8 日快手上線(xiàn)8. 0 版之后，這一個(gè)界限被徹底突破。
快手最核心的突破是增加了一個(gè)精選頻道，在這里像抖音一樣上下切換的單屏信息流成為主流，意味著快手由社交屬性的短視頻，轉(zhuǎn)移到了算法屬性短視頻。
而與快手求變相同的是，抖音也推出了用戶(hù)朋友功能，希望由此切入快手一直擅長(zhǎng)的短視頻社交領(lǐng)域。
快手做精選的單品短視頻和抖音做社交，其實(shí)都有一個(gè)最核心的需求。那就是撿起信息流廣告這一個(gè)利器，希望樹(shù)立第二條增長(zhǎng)的曲線(xiàn)。
在快手新的信息流廣告精選頁(yè)面，每刷 10 個(gè)左右的短視頻，就會(huì)跳出一條正常的符合用戶(hù)操作習(xí)慣的廣告，而抖音早已實(shí)現(xiàn)的這個(gè)功能，其實(shí)已經(jīng)成為抖音當(dāng)仁不讓的盈利焦點(diǎn)。
當(dāng)然抖音在自己社交的功能中也上線(xiàn)了，以搜索為核心的廣告推薦模式。
有媒體評(píng)論表示，這種以廣告為主的收入與直播帶貨這樣的盈利模式不一樣，能得到各個(gè)平臺(tái)的青睞，在這種來(lái)源于B端的廣告收入與網(wǎng)紅帶貨給平臺(tái)帶來(lái)的分成收入相比，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，符合抖音快手這樣短視頻平臺(tái)財(cái)務(wù)發(fā)展的需求。
因此有人評(píng)價(jià)，現(xiàn)在的抖音和快手這樣視頻平臺(tái)越來(lái)越像一個(gè)以廣告為生存模式的傳統(tǒng)媒體。
而從大的范圍看，以廣告為主要收入的模式，已經(jīng)從短視頻平臺(tái)蔓延到了網(wǎng)紅帶貨的自媒體身上。
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網(wǎng)紅帶貨模式拐點(diǎn)出現(xiàn)
進(jìn)入 2020 年網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展，如脫韁野馬一發(fā)不可收拾。而與以往不同的是，名人直播帶貨成為 2020 年這一個(gè)市場(chǎng)中的主流。
先是 4 月份羅永浩在抖音開(kāi)播，1. 7 億的流水似乎給這種模式發(fā)展種下了一顆定心丸，但是之后每次開(kāi)播其營(yíng)收逐漸下降，甚至還出現(xiàn)多次翻車(chē)事件的事實(shí)表明，名人效應(yīng)在這一個(gè)領(lǐng)域也不是百發(fā)百中。
之后董明珠也涉及直播賣(mài)貨，雖說(shuō)開(kāi)始的時(shí)候在抖音直播翻車(chē)，但后面的每一場(chǎng)直播帶貨金額都節(jié)節(jié)上升，似乎印證著這一種模式發(fā)展前景看好。
然而，實(shí)際上越來(lái)越多的格力經(jīng)銷(xiāo)商站出來(lái)表明，很多在直播間里購(gòu)買(mǎi)其貨物的都是被提前通知的經(jīng)銷(xiāo)商，這也讓董明珠的直播成了整個(gè)業(yè)界最大的一個(gè)笑話(huà)。
而隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的越來(lái)越理性，網(wǎng)紅直播帶貨所帶來(lái)的影響和收益也是呈下降趨勢(shì)的，這使得很多網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)原有的簡(jiǎn)單粗暴的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始行不通了。
其實(shí)這一點(diǎn)也非常好理解。
以往各家網(wǎng)紅帶貨的機(jī)構(gòu)推出各款產(chǎn)品，利用的都是消費(fèi)者盲從的心理。但從消費(fèi)心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，沖動(dòng)性地購(gòu)買(mǎi)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)可持續(xù)的行為。
因?yàn)檫@種意識(shí)上的沖動(dòng)消費(fèi)，在心理學(xué)上會(huì)引起極大的應(yīng)激效應(yīng)。這也使得很多沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，后期退貨率較高，而且復(fù)購(gòu)率較低。
因此，很多以往直播帶貨的網(wǎng)紅自媒體，看到這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)在逐漸選擇轉(zhuǎn)型的方向。
目前對(duì)新經(jīng)濟(jì)這個(gè)行業(yè)的人展開(kāi)培訓(xùn)，以及為企業(yè)帶貨直播獲得渠道費(fèi)用，是現(xiàn)在這些網(wǎng)紅自媒體選擇轉(zhuǎn)型的兩個(gè)方向。
但同平臺(tái)的屬性來(lái)說(shuō)，凡是能帶來(lái)用戶(hù)流的自媒體都是屬于平臺(tái)愿意扶持，并且能投入大量資源給予幫助的對(duì)象。
所以這些自媒體平臺(tái)后續(xù)逐漸發(fā)現(xiàn)，自己所做的這些新業(yè)務(wù)，其實(shí)并沒(méi)有得到抖音快手這樣的視頻平臺(tái)大力的支持。
而那些以帶貨為表象，主要是通過(guò)形象宣傳為企業(yè)進(jìn)行廣告投放的自媒體，因?yàn)榉隙兑艨焓中畔⒘骱蜕缃粡V告投放的屬性，卻逐漸獲得了整個(gè)平臺(tái)的扶持。
這成了 2020 年 6 月份之后，網(wǎng)紅帶貨模式發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。
2
網(wǎng)紅都是自媒體
其實(shí)網(wǎng)紅直播在逐漸向給企業(yè)做形象廣告的方向轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)可以預(yù)知的未來(lái)。原因就在于，這些網(wǎng)紅主播完全可以看作一個(gè)一個(gè)的時(shí)尚類(lèi)或穿衣類(lèi)的自媒體。
而且這些網(wǎng)紅崛起的路幾乎相同。
一開(kāi)始她們?cè)谥辈ミ^(guò)程中，通過(guò)化妝、服飾搭配、新的流行解讀等等內(nèi)容設(shè)置，逐漸樹(shù)立了自己的在直播領(lǐng)域的IP，并形成了自己的風(fēng)格。
這些網(wǎng)紅之所以后續(xù)有那么大的影響力，并能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)品銷(xiāo)售，主要的因?yàn)榫驮谟谒齻冊(cè)谇捌趦?nèi)容的鋪設(shè)上下了很大的功夫，她們所賦予粉絲的內(nèi)容是傳遞一種時(shí)尚的態(tài)度，傳達(dá)一種搭配、穿搭的理念，生活態(tài)度等等。
而通過(guò)這樣一些內(nèi)容的傳播，這些網(wǎng)紅自媒體其實(shí)成為了在某一個(gè)時(shí)尚細(xì)分領(lǐng)域觀眾心目中的專(zhuān)家。
這也使得他們?cè)谟^眾的群體中有巨大的影響力。
當(dāng)然因?yàn)檫@些巨大的影響力網(wǎng)紅自媒體才有可能在短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)某個(gè)簽約產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但也是正是這樣一些影響力，其實(shí)符合企業(yè)客戶(hù)投放廣告選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)。
因此，在越來(lái)越多的網(wǎng)紅帶貨銷(xiāo)售的模式處于瓶頸的時(shí)候，企業(yè)選擇跟這些網(wǎng)紅自媒體合作，把自己的品牌形象通過(guò)直播的方式樹(shù)立起來(lái)，也是一個(gè)順理成章的事情。
而當(dāng)前作為自媒體經(jīng)營(yíng)者，更多網(wǎng)紅在創(chuàng)作內(nèi)容并在向觀眾推廣時(shí)尚理念同時(shí)，也在給相關(guān)的品牌做宣傳和引流，變相的成為了一種廣告業(yè)務(wù)。
這種轉(zhuǎn)型比較早并已經(jīng)成功的網(wǎng)紅自媒體平臺(tái)是如涵。
根據(jù)如涵剛剛發(fā)布的 2020 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，其服務(wù)收入為人民幣1. 137 億元，較去年同期增長(zhǎng)74%。
這里的服務(wù)收入，就是指的以網(wǎng)紅帶貨的模式給品牌做廣告宣傳或者引流的收入。
當(dāng)然也正是因?yàn)槿绾哟罅朔?wù)上的業(yè)務(wù)收入，使得其在其他自營(yíng)業(yè)務(wù)上的收入下降，并沒(méi)有影響到總收入的增長(zhǎng)。
在網(wǎng)紅自媒體虧損嚴(yán)重、整個(gè)行業(yè)都在尋求新的變革路徑的背景下，如涵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)靚麗增長(zhǎng)，不得不說(shuō)是一次奇跡。
3
如涵的成功轉(zhuǎn)變
如涵的一季報(bào)有很多數(shù)據(jù)是出乎別人意料的。
雖然凈收入為2. 804 億元，比去年同期低10%左右，但因?yàn)槠脚_(tái)服務(wù)模式收入1. 137 億，使得經(jīng)調(diào)整的歸母凈利潤(rùn)為 1070 萬(wàn)元，與去年同期 2170 萬(wàn)元的虧損相比，是一次大的進(jìn)步。
而且平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)部分經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣 2510 萬(wàn)元。可見(jiàn)，如涵控股的平臺(tái)收入已經(jīng)成為公司發(fā)展的重要引擎。
在這樣以平臺(tái)的服務(wù)收入為主的模式下，如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量從去年的 133 人增長(zhǎng)到了 174 人;粉絲數(shù)量從去年的1. 73 億增長(zhǎng)到了今年的2. 631 億。
這說(shuō)明以平臺(tái)服務(wù)收入為主的業(yè)務(wù)體系，降低了網(wǎng)紅考核的壓力增強(qiáng)了他們的積極性;同時(shí)，由于推薦了很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，粉絲的數(shù)量也在不斷的攀升。
同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)紅供應(yīng)商，如涵控股通過(guò)聚焦紅人內(nèi)容制造與流量運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了以粉絲為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了品牌從廣告到轉(zhuǎn)化的全鏈路品牌服務(wù)。
這其實(shí)是一常良性的發(fā)展循環(huán)。
而且，如涵的平臺(tái)服務(wù)模式主要是將網(wǎng)紅和第三方網(wǎng)店或商家進(jìn)行匹配，促進(jìn)第三方網(wǎng)店產(chǎn)品銷(xiāo)售，或?yàn)榈谌缴碳以诰W(wǎng)紅的社交媒體平臺(tái)上提供廣告服務(wù)。
其中，以 2019 財(cái)年下半年啟動(dòng)的淘寶輕店鋪為案例， 2021 財(cái)年第一季度通過(guò)輕店鋪的服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)接近62%，其占平臺(tái)總服務(wù)收入比例為15%。輕店鋪掌柜按照實(shí)際進(jìn)店的UV收費(fèi)，與傳統(tǒng)的網(wǎng)紅店鋪對(duì)比，輕店鋪幾乎省去了店鋪運(yùn)營(yíng)中的整套鏈路，紅人則僅需要做好選品和粉絲運(yùn)作即可。
如今，如涵控股旗下溫婉、王宛塵、超級(jí)軒等紅人也均紛紛開(kāi)設(shè)了淘寶輕店鋪。以溫婉為例，其定期上線(xiàn)主要在淘寶輕店鋪上，類(lèi)似于小程序，網(wǎng)紅可以將推薦的商品集中形成網(wǎng)紅分享店，直接對(duì)接多個(gè)店鋪，相比之下能夠更專(zhuān)注于自身流量的價(jià)值。
關(guān)鍵是平臺(tái)模式下與如涵合作的品牌數(shù)量有了大幅的增長(zhǎng)。截至去年 6 月 30 日，平臺(tái)下與如涵合作的品牌數(shù)量只有 701 個(gè)，而今年增長(zhǎng)到了 1186 個(gè)。
另外，為品牌提供廣告服務(wù)的社交平臺(tái)，覆蓋面越來(lái)越廣，從以前的微博和B站，進(jìn)一步拓展到了小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)小紅書(shū)帶來(lái)的廣告收入已經(jīng)接近如廣告總收入的10%。
這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，第三方商家對(duì)如涵利用網(wǎng)紅帶貨為品牌推廣形象廣告這樣業(yè)務(wù)的認(rèn)可。
而能得到商家的認(rèn)可，表明如涵將來(lái)利用平臺(tái)廣告服務(wù)的業(yè)務(wù)來(lái)獲取收益增長(zhǎng)的途徑被徹底打開(kāi)了。
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平臺(tái)才是核心
如涵能取得這樣的成功，其實(shí)是跟他采用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)管理模式有關(guān)。
在如涵的管理層看來(lái)，未來(lái)電商圈，基于平臺(tái)的紅人電商或許才是出路。因?yàn)榫W(wǎng)紅電商的崛起，使得越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人涌入這個(gè)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依賴(lài)單一網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅結(jié)合的方式，并不能使一家企業(yè)獲取在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。
因此，準(zhǔn)確的商業(yè)模式和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的管理能力，才是一家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅電商企業(yè)在行業(yè)內(nèi)脫穎而出的關(guān)鍵。
畢竟，想持續(xù)化發(fā)展一家網(wǎng)紅電商公司，有幾個(gè)核心點(diǎn)需要一一落實(shí)。
首先要做到可持續(xù)性，就必須想辦法實(shí)現(xiàn)可以復(fù)制的階梯性網(wǎng)紅培養(yǎng)體系。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是人力資源集中的行業(yè)。其次要培養(yǎng)網(wǎng)紅，使他們成為所在領(lǐng)域的專(zhuān)家，并聚攏大量的粉絲形成競(jìng)爭(zhēng)力。最后，還要有前瞻意識(shí)，要探索新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
影響力經(jīng)濟(jì)只是網(wǎng)紅模式的入口，能否提供持續(xù)的商業(yè)價(jià)值和服務(wù)機(jī)制對(duì)行業(yè)的參與者來(lái)說(shuō)更加重要。
巧合的是，如涵恰恰是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)完成平臺(tái)化發(fā)展的，早已具備優(yōu)勢(shì)。
比如針對(duì)網(wǎng)紅培養(yǎng)體系，從人員的選擇到培訓(xùn)，再到后期的 1 對(duì) 1 輔導(dǎo)以及商業(yè)機(jī)會(huì)的提供，如涵早已搭建了一個(gè)全網(wǎng)化的孵化格局。
關(guān)鍵是如涵對(duì)網(wǎng)紅培育一直持續(xù)性投入，把紅人和粉絲始終當(dāng)成資產(chǎn)來(lái)維護(hù)。
當(dāng)然讓網(wǎng)紅逐漸提升地位，給平臺(tái)產(chǎn)生的收益肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入。但能在一開(kāi)始就為候選者提供一攬子的支持，目前如涵的魄力依然是行業(yè)領(lǐng)先。
另外如涵已經(jīng)把網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)商的地位變革成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)服務(wù)商，自營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式，其實(shí)非常具有前瞻性。
在整個(gè)網(wǎng)紅帶貨處于上升期的時(shí)，如涵管理團(tuán)隊(duì)就選擇一個(gè)新的發(fā)展賽道，并持之以恒投入精力和資金支持，不由得不佩他們的決心。
當(dāng)前，AI選品、柔性供應(yīng)鏈、內(nèi)容研究院……這些本來(lái)是如涵給自己搭建的升級(jí)道路，但到了平臺(tái)模式階段，這些能力都將成為如涵助力合作伙伴騰飛的關(guān)鍵因素。
如涵的目標(biāo)以及自身的定位是：成為這個(gè)時(shí)代的時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺(tái)，成為新零售行業(yè)最佳合伙伙伴。
這樣的變化帶來(lái)的成績(jī)，已經(jīng)由一季報(bào)給予了完美的呈現(xiàn)。
正如如涵創(chuàng)始人說(shuō)的那句話(huà)一樣，如涵平臺(tái)模式的核心支撐其實(shí)很簡(jiǎn)單。那就是：“讓品牌商再也沒(méi)有請(qǐng)不到、用不上的網(wǎng)紅”。
這點(diǎn)其實(shí)比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更重要。
