小鎮(zhèn)青年觀看“學(xué)習(xí)型視頻”占比是城市青年8倍；小鎮(zhèn)青年不為買房發(fā)愁，更愛吃喝玩樂；37%的小鎮(zhèn)青年有除工資以外的賺錢渠道……
近日，快手大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合《中國(guó)青年報(bào)》、紅杉中國(guó)與神策數(shù)據(jù)，通過挖掘和分析快手平臺(tái)上2.3億小鎮(zhèn)青年的生活、學(xué)習(xí)、職業(yè)、消費(fèi)、興趣等各維度數(shù)據(jù)，推出了《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》。
這是快手首次對(duì)小鎮(zhèn)青年的用戶群體進(jìn)行剖析，并將小鎮(zhèn)青年這個(gè)概念具像化地呈現(xiàn)在人們眼前。
作為日活超過1.6億的短視頻平臺(tái)，快手上活躍著超過2.3億小鎮(zhèn)青年。過去一年，他們?cè)诳焓稚习l(fā)布了超過28億條短視頻，視頻播放量超過26000億次，獲贊數(shù)超過800億條，獲得了超過180億條評(píng)論。
隨著下沉市場(chǎng)崛起，小鎮(zhèn)青年群體開始受到前所未有的關(guān)注。他們是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮克麄兊纳睢蕵放c消費(fèi)正在發(fā)生著怎樣的改變？直到今天，很多城市人群對(duì)“五環(huán)外”的小鎮(zhèn)青年依然陌生，甚至懷有刻板印象。
這是一份全景式展現(xiàn)當(dāng)代小鎮(zhèn)青年現(xiàn)狀的報(bào)告，它為重新認(rèn)識(shí)小鎮(zhèn)青年提供了一個(gè)全新視角。
小鎮(zhèn)青年觀看“學(xué)習(xí)型視頻”占比是城市青年8倍
城市青年有知識(shí)焦慮，小鎮(zhèn)青年同樣是學(xué)習(xí)標(biāo)兵。
長(zhǎng)期以來(lái)，人們?cè)趯?duì)待“知識(shí)”的理解上往往陷入無(wú)謂的狹義爭(zhēng)論。和城市青年多數(shù)帶有目的性地知識(shí)學(xué)習(xí)不同，小鎮(zhèn)青年的出發(fā)點(diǎn)多是因?yàn)楦信d趣。
深受城市青年追捧的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》《用得上的商學(xué)課》等不一定會(huì)在小鎮(zhèn)青年群體中獲得青睞；而“30秒教你學(xué)會(huì)做蛋撻”和“養(yǎng)豬育種經(jīng)驗(yàn)”的短視頻則更有市場(chǎng)。
《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，由于小鎮(zhèn)青年的可支配時(shí)間明顯多于城市青年，且改變自身命運(yùn)的愿望強(qiáng)烈，技能、科普、美食、樂器等“學(xué)習(xí)型視頻”的觀看占比，小鎮(zhèn)青年是城市青年的8倍。
實(shí)際上，小鎮(zhèn)青年的學(xué)習(xí)態(tài)度遠(yuǎn)比想象中更加積極，雖然三四線城市的物質(zhì)條件可能不如一二線城市，但小鎮(zhèn)青年不甘于現(xiàn)狀的態(tài)度令他們更愿意主動(dòng)豐富自身的技能。
如今，一二線城市的知識(shí)付費(fèi)多集中于職場(chǎng)、專業(yè)知識(shí)等領(lǐng)域，小鎮(zhèn)青年對(duì)美食、養(yǎng)殖、樂器、科普等領(lǐng)域的知識(shí)與技能需求，正在創(chuàng)造出新市場(chǎng)。
對(duì)小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，根據(jù)興趣去學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)，成為他們改變自身狀況的主要途徑。與一二線城市的高科技創(chuàng)業(yè)不同，小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)業(yè)更務(wù)實(shí)，主要集中于飲食類、演藝類及養(yǎng)殖類。蛋糕、零食、養(yǎng)蜂、辣條等，這些反饋周期短、現(xiàn)金流強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域成為創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞。
不為買房發(fā)愁，更愛吃喝玩樂
《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，從儲(chǔ)蓄與消費(fèi)觀念來(lái)看，喜歡存錢和省錢的小鎮(zhèn)青年比例占73%，略高于城市青年。
經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，30%的小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，這一定程度上得益于小城鎮(zhèn)較低的房?jī)r(jià)、消費(fèi)水平和父母的幫助。
相比一二線城市的青年多數(shù)將住房列為最大支出，小鎮(zhèn)青年在這方面的擔(dān)心要小得多。有趣的是，不同于城市青年，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出明顯的地域特征。比如華東地區(qū)的小鎮(zhèn)青年將更多支出投入旅游，西南地區(qū)的小鎮(zhèn)青年將更多支出投入到學(xué)習(xí)與進(jìn)修，華北的小鎮(zhèn)青年則將更多支出投入到育兒與住房。
實(shí)際上，小鎮(zhèn)青年有明顯不同于城市青年的消費(fèi)習(xí)慣，這里揭開的只是冰山一角。小鎮(zhèn)青年的住房和生活壓力往往大幅小于城市同齡人，且存錢和省錢在某種程度上與消費(fèi)水平不發(fā)達(dá)有關(guān)，這使得他們?cè)诔院韧鏄飞系南M(fèi)潛力更容易得到釋放。
（小標(biāo)）職業(yè)選擇空間更大，引領(lǐng)“空閑經(jīng)濟(jì)”
過去，小鎮(zhèn)青年背井離鄉(xiāng)來(lái)到大城市，是為了尋找在小地方所沒有的機(jī)會(huì)，認(rèn)為外面的世界很精彩。
現(xiàn)在，動(dòng)輒每天兩三個(gè)小時(shí)的通勤和996的加班讓大城市的“社畜”青年早已沒有了個(gè)人時(shí)間。但他們生活在小鎮(zhèn)的同齡人卻成功引領(lǐng)了“空閑經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展方向。
相比大城市不斷高企的生存成本，小城鎮(zhèn)的就業(yè)、生活壓力相對(duì)較低，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和硬件的發(fā)展極大降低了信息流通的成本，這使得小鎮(zhèn)青年有更多的時(shí)間和精力去追求內(nèi)心表達(dá)，在職業(yè)選擇上反而比大城市青年有更大的空間。
歌手、演員、攝影師、美食達(dá)人、拍段子、非遺文化保護(hù)這些自由自在、講究創(chuàng)意的“藝術(shù)角色”原本是大城市青年的精神專屬，但現(xiàn)在成為了越來(lái)越多小鎮(zhèn)青年的主業(yè)或兼職，而且能夠在社交和電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
雖然老師、服務(wù)員等傳統(tǒng)職業(yè)依然是小鎮(zhèn)青年擇業(yè)時(shí)的重要選項(xiàng)，但“空閑經(jīng)濟(jì)”正在重塑他們的人生事業(yè)，而且大有后來(lái)者居上的勢(shì)頭。
報(bào)告顯示，小鎮(zhèn)青年的土味，正在被更多元的興趣所取代，運(yùn)動(dòng)、旅行、音樂、攝影、唱歌、舞蹈成為了小鎮(zhèn)青年的熱門愛好。很多時(shí)候，他們不僅追趕潮流，而且在創(chuàng)造潮流，并顯示出明顯的區(qū)域偏好。
小鎮(zhèn)青年更重視家庭整體利益
與總是希望與原生家庭在價(jià)值觀上保持距離的城市青年有所不同，小鎮(zhèn)青年更傾向于尊重傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀。
報(bào)告顯示，一個(gè)小鎮(zhèn)青年往往26歲之前步入婚姻，且非常看重婚禮的必要性；接近一半的女性更是會(huì)在25歲之前完成首次生育，并在孩子的教育和成長(zhǎng)上花費(fèi)比城市青年更多的時(shí)間、精力和收入；在一個(gè)傳統(tǒng)的小鎮(zhèn)家庭中，老人作為長(zhǎng)輩往往有更高話語(yǔ)權(quán)。
小鎮(zhèn)青年的人際關(guān)系網(wǎng)往往與家庭強(qiáng)綁定，無(wú)論是早早結(jié)婚生子，有一個(gè)拿得出手的婚禮，還是對(duì)長(zhǎng)輩的話尊重有加，這都決定了他們會(huì)更重視家庭的整體利益。對(duì)于從事老人經(jīng)濟(jì)、育兒經(jīng)濟(jì)、下沉市場(chǎng)社交方面的創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品和服務(wù)能夠順應(yīng)這一特點(diǎn)，有機(jī)會(huì)贏得更多小鎮(zhèn)青年群體的共鳴。
穿梭于城市與老家之間，也愛看星辰與大海
隨著下沉市場(chǎng)崛起，選擇留在當(dāng)?shù)鼗蛘叻掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)的小鎮(zhèn)青年在增加。在各地景點(diǎn)打卡上傳視頻，也成了小鎮(zhèn)青年的風(fēng)尚，除了國(guó)內(nèi)的知名景點(diǎn)，小鎮(zhèn)青年出境游不再稀奇了，從韓流的發(fā)源地韓國(guó)到近在咫尺的東南亞，小鎮(zhèn)青年在出境目的地也和當(dāng)下國(guó)人所見略同。
小鎮(zhèn)青年和他們的父輩有所不同，他們對(duì)睜眼看世界有更大的渴望。目前，中國(guó)護(hù)照擁有量?jī)H1.2億，出境游依然是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，而且隨著小鎮(zhèn)青年的事業(yè)發(fā)展和收入增長(zhǎng)，便利、價(jià)格便宜的出境游將會(huì)越來(lái)越火爆。
