美國著名學者JohnKennethGalbraith在《富裕社會》中指出：“消費發展到某一程度時，凌駕一切的興趣是在于美感。這一轉變將大大變更經濟體系的性質和結構。”
在消費不斷升級、品牌競爭趨于白熱化的當下，“美學營銷”為品牌營銷帶來了全新的賽道和可能性，但如何精準洞察消費者需求，挖掘消費升級的內核，最終以「美感」動人?很多品牌仍舊是摸不著頭腦。
近日，奈雪的茶憑借一場“補一節美術課”活動玩「美」入場，將美學和公益結合，為品牌本身收獲了大量的討論度和UGC，也進一步強化了奈雪的茶“茶飲藝術家”這一印象。
如何通過“審美契合”占領年輕用戶心智?這一次，奈雪的茶為其他品牌提供了一些十分值得學習的經驗。
暖心治愈，藝術+公益新模式“反商業”傳播
用藝術美學為品牌創造長遠價值
類目繁多且有各具特色的品牌營銷行為，已經逐漸被消費者所習慣，因此越來越多的品牌力求以差異化的營銷手段來吸引消費者的注意，追求短時間內的流量噱頭和帶貨效力，反而忽略了對品牌調性的塑造。
一直致力打造“美好生活方式”的奈雪的茶，希望大家能重溫曾經“缺席”的那節美術課，更多關注生活本身，以藝術的方式去發現生活中的美好。
此次，奈雪的茶邀請到多名“星星小畫家”，以奈雪的紙袋為畫板，通過畫筆勾勒色彩來述說心中的故事，并由青年藝術家鄧瑜，從其作品中選出 6 幅，將孩子的作品及作品線稿分別印制在奈雪紙袋的兩面。
同時，鄧瑜通過藝術再創作，將《吶喊》、《香蕉》、《夢》等世界名作與奈雪茶飲杯結合，每一幅畫作中的“主角”都“手握”奈雪，孩子們也可以在線稿圖上自由填色，畫出屬于自己的獨一無二的“名畫”。
活動期間，奈雪全國門店統一更換使用主題紙袋杯套，消費者可以在紙袋線稿上發揮想象自由創作。掃描紙袋上的二維碼，消費者還可以欣賞、收藏“星星小畫家”們的畫作，也可上傳自己創作的作品。
與此同時，在微博話題#補一節美術課#中，可以看到網友們的各種天馬行空的創作。奈雪還在全國展開“尋找隱藏的 6 大名作”主題門店活動，并發起B站UP主創作名畫“刷彈幕奈雪捐茶”的活動。
與其說這是一場奈雪的品牌跨界營銷，不如說是一群追求藝術的人與一位追求美好的“茶飲藝術家”，共同激蕩起了一場暖心治愈的藝術盛宴，而從品牌角度而言，奈雪此次“補一節美術課”拋開了傳統以造勢為主和推介產品的營銷模式，站在藝術美學的視角，將自身品牌內核與消費大眾的“生活之道、行為之道”契合，讓品牌以藝術美學之力創造出長遠價值。
有些品牌表面上搞茶飲，背地里搞起了藝術
藝術質感帶來品牌營銷出位法寶
行為即品牌，內容是品牌表達的基本載體，產出的內容即代表品牌調性。近幾年來，奈雪一直堅持“藝術范”，將藝術與產品結合，融進海報、融進茶飲、融進生活，融進每一份可以握在手中的美好。
此前，奈雪就推出過 3 期“CUP美術館”系列活動，第一期奈雪請來了日本藝術家PePeShimada，設計了一套憨態可掬的喵咪杯，六只擬人化的貓咪，攜貓咪杯和磁盤前來，萌化了無數鏟屎官的心。
第二期奈雪的茶請了藝術家CinyeeChiu，創作了 6 款「新年瑞獸杯」，不同的吉祥物代表不同的寓意，配以中國風的插畫，承載了奈雪滿滿的新年祝福。
第三期，奈雪的茶攜手美國藝術家CDR，在 520 這天帶來了 6 個關于擁抱命題的藝術創作，開啟「抱抱計劃」，鼓勵大家一起探索「擁抱的一萬種可能性」，將擁抱的美好和茶文化巧妙融合。
除此之外，奈雪還與大英博物館、畢加索&達利真跡展、荷蘭藝術家Hedof等開啟了合作，將藝術玩出了花。
奈雪的茶x大英博物館禮盒
奈雪的茶x畢加索&達利真跡展限量冷泡茶
奈雪的茶x荷蘭藝術家Hedof搖搖夏日杯
奈雪通過一場靜水流深的、長期的藝術營銷，讓藝術不再局限于固定場館，不再遠離消費者的日常，讓藝術變得真正觸手可及，給予用戶美好的感受和力量。奈雪的各種藝術周邊，也成為了消費者的心頭好，就連最普通的奈雪外送袋，也因其高顏值和實用性備受青睞，在寫字樓、地鐵站幾乎成了白領人手一只的“標配手袋”。
在品牌層面，“藝術與消費場景的融合”的種種行為，不僅向消費者詮釋了奈雪生活理念下的品牌關懷，也伴隨著白領與中產對“美”消費需求的不斷攀升，跨越了商業與藝術之間天然存在的溝壑，為奈雪的茶坐實了“茶飲藝術家”的形象，獨特的藝術美學質感，也讓奈雪在一眾茶飲品牌中脫穎而出。
美學營銷x審美共鳴
用藝術美學建立品牌藝術風范
美學作為文化的一個重要分支領域，其功能跟品牌有天然符號性的連接。對于品牌來說，巧妙賦予商品美學價值，可以助推消費者與品牌一起在社交媒體時代建立自我形象。
而對于消費者來說，選擇具有美感的品牌能凸顯消費品位，具有美感的品牌產品也逐漸成為消費行為中的高端社交貨幣，能達到審美共鳴的品牌自然能具有更強的吸引力。
一直以來，奈雪的茶都致力傳遞「一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」的品牌理念，茶飲之外，藝術美學也成為了「美好概念」的另一具象化載體。在“出新品必聯名”的新式茶飲行業，奈雪的茶選擇不盲從，用細水長流的方式向消費者進行審美輸出，以審美契合占領消費者心智。
藝術美學的價值可以讓品牌的本質從實用導向轉化為品質導向。美學營銷因其沒有短視的功利性，反而更能引起用戶心理的共振。回看奈雪的種種營銷行為，隨著藝術美學與品牌一次次的不斷融合，奈雪在消費市場中潛移默化建立起藝術品質的市場形象，借助藝術的力量，通過出鮮明的品牌美學體驗，在兼顧產品功能性價值的同時，更能獲得消費者的認同和粘性，從而為品牌帶來長遠的溢價潛力。而這樣的高級營銷方式，對于其他品牌來說，頗具參考價值。
